Qué puede hacer la segmentación psicológica

La segmentación psicológica, la práctica de influir en la conducta mediante intervenciones personalizadas según los rasgos de la personalidad, irrumpió en el escenario mundial en 2018, cuando la participación de Cambridge Analytica en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 llegó a los titulares internacionales. Al parecer, la empresa había creado perfiles psicológicos de millones de usuarios de Facebook sin que ellos lo supieran y luego les había publicado anuncios políticos alarmistas adaptados a sus vulnerabilidades psicológicas.

Desde entonces, se ha especulado mucho sobre lo que puede y no puede hacer la segmentación psicológica. Algunos la han declarado la próxima frontera de la guerra psicológica, mientras que otros la han ignorado como agua pantanosa de marketing.

Fui uno de los primeros científicos en estudiar esta práctica y ayudé a dar a conocer la historia de Cambridge Analytica. Durante los últimos 10 años he examinado cómo podemos convertir las huellas digitales de las personas (sus perfiles en redes sociales, consultas de búsqueda, registros de gastos, historiales de navegación, publicaciones de blog y datos de teléfonos inteligentes, incluidos los registros de GPS) en predicciones íntimas sobre su vida interior mediante el aprendizaje automático. He explorado cómo se pueden utilizar esas ideas para influir en las opiniones y cambiar el comportamiento. Y he sugerido formas de implementar la segmentación psicológica de forma ética.

Cambridge Analytica se retiró en medio de la controversia sobre sus tácticas de recopilación de datos y persuasión, pero la segmentación psicológica como servicio está muy viva y próspera. Lo sé porque recibo regularmente solicitudes de consultoría de empresas que quieren implementar la segmentación psicológica y de empresas emergentes que intentan entrar en el espacio. Acuden a mí con narrativas ligeramente diferentes, pero normalmente sus objetivos son similares: crear valor para las empresas y sus partes interesadas aprovechando las necesidades y motivaciones psicológicas de las personas.

En este artículo aclararé lo que realmente es capaz de hacer la segmentación psicológica y, a continuación, ofreceré orientación sobre cómo utilizarla de manera que se respeten los principios éticos básicos y se maximicen los beneficios de los que obtienen las empresas y sus clientes.

¿Qué es exactamente la segmentación psicológica?

Empecemos por desacreditar un mito persistente: la segmentación psicológica no lo es la máquina lavadora de cerebro que Cambridge Analytica hizo que fuera. Incluso con una comprensión más precisa del perfil psicológico de una persona, es poco probable que convierta a un votante jurado de Hillary Clinton en un partidario de Donald Trump o convierta a un fanático de iOS en un amante de Android. Pero eso tampoco significa que no influya en la gente. Mis investigaciones (y las de otros en el campo) apuntan en la misma dirección: la segmentación psicológica es una herramienta de marketing eficaz. Se puede utilizar para cambiar las opiniones y las actitudes, crear una demanda que no existía inicialmente e interactuar con los consumidores a un nivel mucho más personal que nunca.

La segmentación psicológica es cualitativamente diferente de la segmentación psicográfica que se promocionó a finales de la década de 1970, pero que no cumplió su promesa. La segmentación psicográfica tradicional se basaba en la intuición de los profesionales del marketing para definir a las personas que representaban segmentos de clientes en función de las opiniones, las actitudes y las elecciones de estilo de vida de los consumidores. Por el contrario, la segmentación psicológica se basa en construcciones psicológicas validadas que capturan las diferencias fundamentales en la forma en que las personas piensan, sienten y se comportan. El más popular de estos constructos es el modelo de personalidad de los Cinco Grandes, también conocido como modelo OCEAN por las dimensiones que mide: apertura a la experiencia, conciencia, extroversión, amabilidad y neuroticismo. Aunque hay muchas otras dimensiones que podrían resultar valiosas para la segmentación psicológica (por ejemplo, los valores personales, la orientación motivacional o los fundamentos morales de las personas), el modelo de los Cinco Grandes domina tanto la investigación como la práctica.

Los Cinco Grandes son un punto de partida valioso porque pueden predecir las preferencias de la gente por los productos y las marcas. Un proyecto en el que trabajamos mis colegas y yo demuestra cómo. En 2016, nos asociamos con un gran banco internacional del Reino Unido para estudiar los hábitos de gasto de algunos de sus clientes. Teníamos acceso a sus perfiles de personalidad declarados por sí mismos y a la información de todas las transacciones que habían realizado durante los seis meses anteriores. Como era de esperar, descubrimos que los gastos estaban agrupados por dimensión de personalidad. Los extrovertidos, por ejemplo, tenían más probabilidades de gastar dinero en restaurantes y bares, mientras que los introvertidos tenían más probabilidades de comprar electrodomésticos y libros. Las personas concienzudas invertían su dinero en ahorros y ropa para niños, mientras que sus homólogos más desorganizados lo gastaban en comida para llevar y teléfonos móviles. No solo eso, sino que los clientes cuyos patrones de gastos estaban más alineados con los típicos de sus perfiles de personalidad declararon estar más satisfechos con sus vidas.

Los tipos de personalidad también predicen las preferencias de las personas por los mensajes de marketing y los estilos de comunicación. A las personas concienzudas, por ejemplo, les encantan los números y los detalles, mientras que las personas menos concienzudas pueden dejarse llevar más fácilmente por historias convincentes. Si bien puede impresionar a la gente de mente abierta con imágenes llamativas y un lenguaje florido, probablemente sea mejor que se quede con gráficos conservadores y un lenguaje básico y respetuoso con las personas más convencionales.

La aplicación a gran escala de la segmentación psicológica fue posible gracias a la explosión de datos de consumo baratos y accesibles. Tenga en cuenta que en solo un minuto, los clientes de Amazon gastan 283 000$, Facebook recibe 44 millones de visitas, YouTube transmite 694 000 horas de contenido de vídeo, los usuarios de Instagram comparten 65 000 fotos y Venmo facilita transacciones por valor de 304 000 dólares, según Domo.com. Si bien muchas empresas encontraron rápidamente formas de utilizar esos datos para predecir el comportamiento y las preferencias de los consumidores («Las personas que compraron el producto X también compraron el producto Y»), su capacidad para entender las necesidades y motivaciones de los consumidores seguían siendo bastante limitadas. Por ejemplo, no entendieron por qué los clientes que compraron el producto X también compraron el producto Y, o lo que podría motivarlos a comprar el producto Z.

La segmentación psicológica promete cambiar esa situación al permitir a las empresas traducir los datos de comportamiento en perfiles de personalidad para clientes individuales. ¿Qué aspecto tendría eso en la práctica? Uno de mis primeros socios del sector fue Hilton Hotels & Resorts, que quería utilizar la segmentación psicológica para crear viajes de clientes más ricos y personalizados. Trabajando como consultores remunerados, mi equipo de investigación diseñó una aplicación que permitía a los usuarios conectar sus perfiles de Facebook a uno de nuestros algoritmos predictivos y recibir un perfil de viajero basado en la personalidad con recomendaciones de vacaciones personalizadas. Por ejemplo, si nuestro algoritmo sugería que un cliente es introvertido, esa persona tendría un perfil de «solista» con recomendaciones de destinos tranquilos y relajantes. Si el algoritmo indicara que alguien es neurótico, ofreceríamos un paquete de viaje «todo incluido» con recomendaciones para unas vacaciones sin preocupaciones sin dejar nada al azar. La campaña, que llegó a 60 000 usuarios en tres meses, fue un éxito. Hilton ganó un premio por la campaña de marketing de viajes más innovadora del Chartered Institute of Marketing, y las tasas de clics e interacción social más altas se tradujeron en un mayor retorno de la inversión y en la visibilidad de la marca para la empresa.

En otro estudio, colaboramos con una tienda de productos de belleza para optimizar sus campañas de anuncios en Facebook y aumentar las compras en su tienda online. Aunque Facebook no permite a los vendedores segmentar directamente los rasgos de personalidad, su opción de segmentación basada en intereses les permite hacerlo de forma indirecta. Si el gusto por el manga está relacionado con la introversión, segmentar a las personas que siguen el manga en Facebook le permitirá dirigirse a los introvertidos (y quizás a algunos extrovertidos incomprendidos). Decidimos adaptar los mensajes a las necesidades y motivaciones psicológicas de las mujeres. Una serie de anuncios hablaba del deseo de los extrovertidos de estimulación, emoción y atención, y otro set reflejaba el deseo de los introvertidos de «tiempo para mí» tranquilo y de alta calidad. Los anuncios extrovertidos eran coloridos, mostraban a mujeres en entornos muy sociales (por ejemplo, en mitad de la pista de baile) y aludían a su necesidad de ser vistas («Baila como si nadie estuviera viendo, pero lo están haciendo»). Los anuncios introvertidos eran sutiles, mostraban a una mujer soltera en un contexto tranquilo (usando una mascarilla cosmética para relajarse) e insinuaban su naturaleza reservada en el texto («La belleza no tiene por qué gritar»). Los anuncios personalizados por personalidad eran un 50% más eficaces a la hora de atraer compras y generar ingresos que los que no lo estaban.

Cómo hacerlo bien

A lo largo de los años, mi equipo y yo hemos probado muchas variaciones de segmentación psicológica, teniendo éxitos y fracasos y aprendiendo de ambos. Estos son nuestros consejos para lanzar un programa de segmentación psicológica.

Pregunte, ¿realmente necesitamos objetivos psicológicos?

Es posible que le vaya mejor utilizar otros enfoques. Si simplemente quiere predecir lo que va a comprar un cliente, por ejemplo, no necesita conocer su perfil psicológico. De hecho, incorporarlo a sus predicciones podría reducir su precisión al añadir ruido en dos áreas: la traducción de las huellas digitales en información psicológica (ningún modelo es perfecto) y la traducción de esas ideas en intenciones de compra. Si adopta el enfoque más sencillo de tratar de vincular el comportamiento pasado con las preferencias futuras (las personas que compran X también compran Y), solo hay un lugar para cometer errores.

Sin embargo, hay dos situaciones en las que la comprensión psicológica de las personas tiene un valor incalculable. La primera es cuando una empresa vende a nuevos clientes. En esa situación, básicamente no tiene información sobre los clientes. No puede basarse en el comportamiento pasado para predecir las preferencias futuras. A esto lo llamamos «problema del arranque en frío». La belleza de los rasgos psicológicos es que son independientes del contexto en el que se evalúen. No importa si una empresa predice el nivel de extroversión de un cliente a partir de las publicaciones de Facebook o Twitter, los patrones de gastos con tarjetas de crédito, el historial de compras o los registros de GPS. Dejando de lado los errores de medición, la evaluación de la personalidad del cliente, de la que se pueden deducir las preferencias de compra, debería ser siempre más o menos la misma. Una tienda en línea, por ejemplo, podría pedir a los nuevos clientes que inicien sesión en Facebook, utilizar sus «me gusta» y su estado para predecir cuáles son extrovertidos y recomendarles productos que atraigan a los extrovertidos. Con el tiempo, a medida que recopila más y más datos de compra, podría eliminar gradualmente la información sobre la personalidad y pasar a las predicciones puramente conductuales.

El segundo escenario es el diseño de materiales de marketing personalizados. Al fin y al cabo, el marketing tiene que ver tanto cómocomunicamos el valor de un producto ya que se trata del producto en sí. Cuanto más puedan entender los vendedores por qué alguien podría estar interesado en un producto en particular, mejor podrá adaptar su contenido creativo a esos intereses. Imagínese que vende flores. Entender si alguien puede estar interesado en comprar un ramo de flores como regalo sorpresa para otra persona (una señal de amabilidad), sentirse más tranquilo y relajado en casa (introversión y neuroticismo) o añadir un toque estéticamente agradable a un espacio de oficina (apertura) le permite personalizar sus mensajes de forma adecuada.

Cree una experiencia de cliente holística.

Es cierto que la tecnología digital permite recopilar más datos de los consumidores que nunca. Pero también es cierto que personalizar la experiencia del cliente suele ser mucho más fácil en persona. A un empleado hábil de primera línea se le puede dar todo tipo de discreciones cuando se trata de satisfacer las necesidades de los clientes. Pensemos en el conserje del hotel que escucha a un huésped hablar sobre una panadería local y luego la sorprende con una caja de pasteles en su habitación. La mayoría de las personas son bastante buenas para inferir los rasgos psicológicos de las personas que apenas conocen e integrar esas ideas en sus interacciones con ellas.

Tanto la personalización en línea como la personalización fuera de línea son valiosas, pero a menudo parecen desconectadas. Tomemos como ejemplo los grandes almacenes. Estos minoristas recopilan datos sobre el comportamiento de los clientes para hacer recomendaciones y enviar ofertas personalizadas. Cuando entre en una de sus tiendas, un empleado minorista tratará de leer su personalidad y estado de ánimo y le atenderá en consecuencia. Pero los dos puntos de contacto no están integrados: el asociado y los vendedores por correo electrónico nunca se hablan.

La segmentación psicológica podría unir los dos mundos. Al proporcionar información sobre los consumidores que pueden entender tanto los algoritmos como los humanos, ofrece un «servicio de conserjería» coherente en todos los canales. Independientemente de si se conecta con un cliente a través de su tienda online o de un miembro del personal, siempre se le puede tratar al cliente de la misma manera. El algoritmo de una tienda departamental, por ejemplo, podría determinar si un cliente es extrovertido o neurótico y ajustar tanto las recomendaciones como el contenido de los correos electrónicos promocionales en respuesta. También podría transmitir esos conocimientos al personal físico para mejorar la experiencia presencial del mismo cliente (aconsejándole: «No hable trivialmente con esta clienta, es introvertida» o «No abrume al cliente con opciones y recuérdele la política de devoluciones, es neurótico»).

Con el tiempo, la tecnología podría incluso descifrar las necesidades de los consumidores y crear automáticamente experiencias que se adapten a ellos. Con el tiempo, un ordenador que experimente con miles de variantes de anuncios o experiencias en la tienda bien podría desarrollar un nivel de «intuición humana» superior al que podría desarrollar cualquier persona real. La IA ya está asombrosamente avanzada. Pensemos en el texto del anuncio creado por GPT-3, un algoritmo de OpenAI, cuando hace poco le pedí que escribiera un anuncio para iPhone que atrajera a un extrovertido: «¿Busca un teléfono que lo mantenga conectado con sus amigos y entretenido siempre? ¡No busque más allá del iPhone! Con sus aplicaciones de redes sociales integradas y un sinfín de juegos y opciones de streaming, no se aburrirá nunca más».

Ayude a sus clientes a descubrir nuevas ofertas.

Los clientes suelen enfrentarse a concesiones entre explotación y exploración en sus decisiones de compra. ¿Deberían optar por la opción que conocen y adoran («explotación») o elegir algo desconocido que prometa ser aún más sorprendente («exploración»)? ¿El mismo corte de pelo o nuevo look? ¿Bar favorito en la azotea o nuevo bar clandestino? ¿Unas probadas vacaciones junto al mar o una nueva aventura?

El marketing personalizado normalmente se centra en ayudar a los consumidores a explotar y ofrecer más de las cosas que ya conocen y les encantan. Si ha buscado en Internet una cámara réflex digital Sony Alpha, los algoritmos predictivos tratarán de venderle no solo esa cámara, sino también todos los equipos y accesorios relacionados. Este enfoque puede ayudar a los clientes a encontrar lo que necesitan en el vasto mar de contenido de Internet. Y, a menudo, lo único que quieren los consumidores es encontrar lo que buscan de una manera cómoda.

Pero centrarse exclusivamente en la explotación puede resultar limitante. Los clientes a veces prefieren las recomendaciones de productos que están fuera de su zona de confort y les permiten probar algo nuevo. La segmentación psicológica permite a las empresas ofrecerlas. En lugar de tomar la búsqueda de la cámara réflex digital Sony Alpha como entrada de segmentación directa, por ejemplo, un algoritmo podría interpretarla como una señal de apertura a la experiencia y sugerir una gama de productos novedosos que sigan siendo relevantes. En lugar de un juego de baterías de repuesto o un trípode, ¿qué tal pintura acrílica o un libro de filosofía?

Ponga la ética en primer plano.

La quiebra de Cambridge Analytica, que adoptó un enfoque de «caballo de Troya», accedió a los perfiles de Facebook de millones de usuarios involuntarios a través de las cuentas de sus amigos y creó perfiles psicológicos sin su conocimiento, es una advertencia para las empresas que podrían dedicarse a la segmentación psicológica sin su consentimiento. Pero usarlo de forma ética no solo es lo correcto y una forma de evitar reacciones violentas. Con los cambios en el panorama regulatorio y los principales actores, como Apple, que restringen el acceso a los datos de terceros, es posible que pronto también se convierta en el modelo de negocio más prometedor y la única forma de acceder a los datos de los consumidores.

Como científicos, se espera que mis colegas y yo sigamos los principios éticos básicos en nuestra investigación. Los mismos principios también deberían ser fundamentales para los profesionales corporativos.

Respeto por las personas: Proteja y defienda la autonomía de los consumidores y trátelos con cortesía.

Beneficencia: Siga la filosofía de «no hacer daño» y, al mismo tiempo, maximice los beneficios para los consumidores y la sociedad y minimice los riesgos para todos.

Justicia: Siga procedimientos razonables y no explotadores que se administren de manera justa (por ejemplo, que garanticen que todos los clientes se beneficien por igual).

Estos principios son lo suficientemente amplios como para permitir a las empresas adaptarlos a sus propias relaciones comerciales del día a día. Ahora veamos cómo se pueden traducir en directrices de acción, utilizando nuestro proyecto con Hilton como ejemplo.

Mantenga a sus consumidores informados.

Hilton involucró a sus clientes en cada paso del camino. Se les dijo, en un lenguaje sencillo, exactamente qué datos se recopilarían de sus perfiles de Facebook (por ejemplo, sus «me gusta») y, lo que es más importante, cómo se utilizarían. Hilton también les contó las predicciones que haría en función de esos datos y les aseguró que nunca se transmitirían datos a terceros. Este tipo de transparencia debería ser una práctica habitual. Yendo un paso más allá, las empresas también podrían dar a sus clientes la oportunidad de interactuar con sus perfiles de personalidad y revisarlos. ¿Por qué? En primer lugar, crea una confianza que promoverá el compromiso y la lealtad a largo plazo. Pero lo que es igual de importante, las predicciones nunca son perfectas. Cuando convierte el proceso de creación de perfiles en una conversación bidireccional, puede hacer que los clientes corrijan sus errores, una forma sencilla de mejorar la calidad de sus datos. Llevado al extremo, esto podría significar reemplazar la recopilación automática de detalles sobre los rasgos psicológicos por cuestionarios interesantes. En lugar de hacer conjeturas fundamentadas, ¿por qué no pregunta a los consumidores cómo les gusta pensar de sí mismos? ¿O quizás en quién les gustaría convertirse con la ayuda de sus productos y servicios? Este enfoque no suele ser posible con los clientes potenciales, pero desde luego puede funcionar con los existentes.

Haga de la personalización una parte clave de su propuesta de valor.

Si le pide a la gente sus datos, devuélvalos todo el valor y la información posibles. El objetivo de la aplicación para viajeros de Hilton era generar más interacción con los clientes y, por lo tanto, más beneficios. Pero el producto ofrecía a los clientes sugerencias para estancias realmente más agradables y atractivas, así como información interesante sobre sus preferencias de viaje. El objetivo no debe ser que sus esfuerzos de personalización pasen desapercibidos, sino que los clientes los reconozcan y aprecien. Esto será mucho más fácil de lograr si abandona los procesos de exclusión y pasa a mecanismos de suscripción que hagan que la privacidad sea la opción predeterminada y exijan que explique las ventajas que los consumidores obtendrán al compartir sus datos con usted.

Recopile solo los datos esenciales.

Piense en los datos como radiactivos. Reúna lo poco que necesite y sosténgalo solo el tiempo que sea necesario. Hilton estuvo de acuerdo desde el principio en que solo recibiría los perfiles de personalidad de los usuarios y no los datos sin procesar que se extrajeron de Facebook con su consentimiento. Esos datos los gestionaba una aplicación que mi laboratorio había diseñado y se eliminaron inmediatamente cuando ya no eran necesarios. Hoy en día, muchas tecnologías nuevas (por ejemplo, una llamada aprendizaje federado) pueden ayudar a una empresa a obtener la información que necesita sin recopilar los datos reales que la producen.

Haga un chequeo de tripas.

Antes de lanzar la aplicación para viajeros de Hilton, organizamos numerosos grupos focales con los clientes actuales para evaluar su reacción ante ella. Pero aunque no pueda organizar esos grupos, puede preguntarse cómo se sentiría si sus seres queridos (sus hijos, su pareja o sus amigos más cercanos) utilizaran el producto o servicio que está diseñando y compartieran sus datos personales para conseguirlo. Si esa idea lo incomoda, algo no va bien y debería volver a la mesa de dibujo. O podría hacer el test de primera plana de Warren Buffett: si el periódico de su ciudad natal escribiera mañana sobre su uso de la segmentación psicológica en su portada y su familia, amigos y vecinos leyera la noticia, ¿cómo reaccionaría?

No se centre únicamente en vender.

Nuestro equipo de investigación ha demostrado que la segmentación psicológica puede hacer más que ayudar a vender productos de consumo, sino que puede ser una poderosa herramienta de «empujones» para ayudar a las personas a mejorar sus vidas. Por ejemplo, en asociación con Saverlife, una organización sin fines de lucro estadounidense que ha creado una plataforma para ayudar a las personas con bajos ingresos a desarrollar hábitos de ahorro a largo plazo, identificamos el rasgo de personalidad OCEAN más destacado de cada usuario y, a continuación, adaptamos los mensajes que enviábamos a los usuarios sobre un desafío (por ejemplo, «Ahorre 100 dólares en el transcurso de cuatro semanas»). Las personas con personalidades cariñosas (es decir, muy agradables) recibían mensajes como «¡Ahorre para construir un futuro mejor para sus seres queridos!» Las personalidades competitivas (poco agradable) recibían indicaciones como «¡Cada centavo ahorrado lo pone un paso por delante del juego!» En la condición de control, en la que se utilizaba la mensajería con mejor rendimiento de SaverLife hasta la fecha, el 7,4% de los usuarios lograron alcanzar su objetivo. En la afección adaptada psicológicamente, esa cifra subió al 11,5%, un 55% más.

Las empresas podrían incluso combinar iniciativas generadoras de beneficios y socialmente responsables. Por ejemplo, Hilton podría utilizar los perfiles psicológicos para empujar a los consumidores a reducir el uso del agua o a participar en actividades locales diseñadas para impulsar el ecoturismo. O una empresa de bienes de consumo podría lanzar campañas con objetivos psicológicos para que la gente recicle sus envases.

Lo que tienen en común todas estas directrices es que no se detienen en preguntar: ¿Qué es legal? En cambio, preguntan: ¿Qué es lo ético? ¿Qué es lo correcto? Puede que no siempre sea capaz de estar a la altura de sus altos estándares, pero si no los pone altos desde el principio, desde luego no lo hará.

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Cuando empecé a estudiar la segmentación psicológica, hace una década, la única manera de implementarla era hacer usted mismo toda la discusión y el análisis de los datos. Tenía que recopilar un conjunto de datos que combinara las huellas digitales con las puntuaciones de personalidad autodeclaradas, entrenar y validar sus propios modelos predictivos y, en la mayoría de los casos, realizar su propia investigación sobre cómo hablar con los clientes de un perfil de personalidad determinado de la manera más eficaz. Hoy no tiene que hacer nada de eso. Cada vez más servicios lo harán todo por usted, o al menos una parte sustancial. Para la mayoría de las empresas, tendrá sentido asociarse con un proveedor externo. Pero es importante ser un comprador experto, entender lo que ofrece la segmentación psicológica más allá de las herramientas de marketing tradicionales, lo que puede y no puede hacer y, sobre todo, cómo utilizarla de forma ética para no alejar a sus clientes.