¿Debería permitir que los empleados infrinjan las reglas para hacer felices a los clientes?

¿Debería permitir que los empleados infrinjan las reglas para hacer felices a los clientes?

Algunas experiencias de servicio al cliente son sencillas y se pueden automatizar. Sin embargo, otros, especialmente los que implican necesidades de los clientes desafiantes y complejas, suelen requerir soluciones creativas por parte de los empleados de primera línea. En estas situaciones, ¿se debería permitir a los empleados infringir las normas y los protocolos para llegar a una conclusión satisfactoria? Las investigaciones sugieren que ciertas situaciones pueden beneficiarse de este tipo de empoderamiento de los empleados, ya que mejora no solo la relación de la marca con sus clientes, sino que también mejora la participación de los trabajadores de primera línea.

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Las organizaciones confían cada vez más en la tecnología para realizar transacciones sencillas de forma estandarizada.Cosas como quioscos de autoservicio en McDonald’s, aplicaciones móviles bancarias para depositar cheques y chatbots de preguntas frecuentes que permiten una prestación de servicios uniforme y eficiente a los clientes. La mayoría de las consultas de servicio diarias, desde pedir una taza de café desde el móvil hasta devolver productos por Internet, son relativamente sencillas y directas.

Sin embargo, no todas las necesidades y deseos de los clientes se pueden satisfacer de esta manera. A pesar del uso generalizado de la tecnología, los empleados de primera línea siguen desempeñando un papel importante a la hora de ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad, especialmente cuando la automatización no puede ayudar a resolver problemas complejos de los clientes. Por ejemplo, cuando el soporte de un agente virtual no les ayuda con el problema, los clientes llaman y reciben asistencia técnica de un agente en vivo.

Además, las necesidades, los problemas o las demandas de los clientes suelen ser únicos, distintos, complejos o irregulares. Como resultado, los empleados a veces se enfrentan a situaciones difíciles en las que les puede resultar difícil ayudar o satisfacer con éxito a un cliente cuando intentan trabajar dentro de los límites de las normas de su organización. De hecho, los empleados de servicio pueden enfrentarse a un dilema: ¿qué deben hacer en situaciones en las que ofrecer una experiencia de cliente excelente y garantizar la satisfacción les obligue a romper, doblar o desviarse de una norma o procedimiento de la organización?

Nos referimos a esos comportamientos como infringir las reglas a favor del cliente y, a menudo, implican adaptar la prestación de servicios, comunicar la información de manera diferente a la que permiten los parámetros o los guiones o utilizar los recursos de manera quedesafiar las reglas o expectativas prescritas establecido por su organización. Los ejemplos incluyen unempleado minorista conceder prórrogas a un cliente que solicite la devolución de un producto unos días más allá de la política de devoluciones de 15 días, unvendedor organizar la reparación del producto de forma gratuita cuando la garantía haya caducado y unempleado de una aerolínea ayudar a los pasajeros que perdieron su vuelo a volver a reservar otro servicio de vuelo sin coste adicional.

¿El incumplimiento de las normas a favor del cliente por parte de los empleados del servicio de primera línea ayuda a construir una relación genuina con los clientes al añadir un toque humano al servicio? ¿Y puede, en última instancia, ser un elemento diferenciador clave en su organización y mejorar la fidelidad de los clientes?

Por qué los empleados deberían (a veces) infringir las normas

Los estudios de marketing de servicios arrojan luz sobre los resultados positivos para los clientes al infringir las normas a favor del cliente.

Los empleados del banco, por ejemplo, deben seguir un conjunto claro y bien establecido de procedimientos y procesos estándar para la mayoría de sus servicios de banca minorista, incluidos los préstamos personales, los servicios comerciales y los servicios de pago. Por lo tanto, los clientes tienden a reconocer incluso las conductas más pequeñas que infringen o se desvían por parte de los proveedores de servicios de su banco. En unencuesta, los clientes de los bancos minoristas informaron que se sentían endeudados cuando su proveedor de servicios, por ejemplo, se saltaba el papeleo innecesario para atenderlos de manera eficiente o les eximió de pequeñas comisiones bancarias que los penalizaban injustamente.

El endeudamiento de los clientes, a su vez, se asoció positivamente con algo llamado «amistad de servicio» (amistad entre el cliente y el proveedor de servicios), que mejora el compromiso, la satisfacción y la lealtad de los clientes. Los clientes también perciben que el incumplimiento de las normas a favor del cliente es una conducta sacrificial de los empleados para ayudarlos, lo que crea una sensación de desequilibrio en su relación de intercambio con los empleados. Esto hace que los clientes se sientan obligados a pagar el favor de los empleados del banco, como comprar más productos y seguir haciendo negocios con el banco en el futuro.

Del mismo modo, si bien los empleados del sector hotelero de lujo deben ofrecer un servicio coherente, se esfuerzan por dejar una buena impresión a sus clientes adaptándose a las preferencias individuales y ofreciendo un servicio personalizado al mismo tiempo. UNencuesta de parejas de empleados y clientes en el restaurante de un hotel de lujo descubrieron que los clientes se sentían más agradecidos, leales y satisfechos cuando, por ejemplo, su proveedor de servicios, a pesar de la política de «no hay comida gratis», ofrecía postres o bebidas gratis que combinaban bien con el plato principal para ayudar a mejorar la experiencia gastronómica de los clientes.

Qué piensan los empleados ante la idea de infringir las reglas

Como lo respaldan los resultados de los estudios de marketing de servicios, los clientes reconocen claramente cuando los empleados se arriesgan para ser útiles, y las investigaciones muestran que infringir las normas a favor del cliente tiene resultados deseables para los clientes. Pero, ¿cómo se sienten los empleados que infringen o se desvían de las normas para atender mejor a los clientes? ¿El incumplimiento de las normas a favor del cliente solo provoca culpa en los empleados, dado el incumplimiento de las reglas? ¿O también podría tener un impacto beneficioso en los resultados de los empleados?

Nos propusimos responder a estas preguntas ennuestra investigación en el Revista de comportamiento organizacional. Nuestro argumento es que el incumplimiento de las normas pone de relieve la intención prosocial de los empleados de ayudar o atender mejor a los clientes. Al intentar resolver los problemas de los clientes en los difíciles encuentros de servicio, el incumplimiento de las normas a favor del cliente puede tener un impacto positivo en los propios empleados al satisfacer sus necesidades psicológicas básicas de autonomía, competencia y relación.

En dos estudios, descubrimos que los empleados que infringen una regla de esta manera se sienten más autónomos, competentes y conectados con sus clientes. Estos empleados estaban menos agotados emocionalmente, más satisfechos con su trabajo y tenían más probabilidades de compartir con sus organizaciones sus preocupaciones, ideas y sugerencias para mejorar las normas y prácticas existentes del servicio de atención al cliente. Mientrasun poco de investigación ha descubierto que los empleados se sienten culpables por infringir la regla. En la nuestra, los participantes que infringieron las normas a favor del cliente no declararon sentirse más culpables en comparación con los que no lo hicieron.

¿Cómo puede su organización poner en práctica estos hallazgos? Ofrecemos tres sugerencias.

Tenga cuidado al evaluar las conductas de los empleados que infringen las normas.

Los gerentes y las organizaciones suelen ver que el incumplimiento de las normas a favor del cliente es un comportamiento negativo de los empleados que hay que desalentar. En las evaluaciones del desempeño, por ejemplo, los directivos pueden evaluar negativamente las infracciones de las normas de los empleados y suponer que se produjeron exclusivamente por el interés propio del empleado o por una intención maliciosa de causar daño. Sin embargo, puede que no sea así. Por lo tanto, las conductas que infringen las normas en el servicio a los clientes deben evaluarse con cautela.

Por ejemplo, los gerentes podrían hablar con los empleados con una mente abierta y un interés genuino para saber por qué participan y qué opina de que infrinjan las reglas. Como ha demostrado nuestra investigación, los empleados que infringen las reglas por motivos favorables al cliente tienden a sentirse satisfechos y a tener sentimientos positivos con respecto a su trabajo, a pesar de su comportamiento aparentemente desviado. Además, si es posible, se debe solicitar la opinión de los clientes al evaluar el incumplimiento de las normas por parte de los empleados para entender mejor la naturaleza de la interacción. Todo esto pone de relieve que hay que tener en cuenta cuidadosamente la intención prosocial de los empleados, orientada al cliente, al infringir las normas.

Flexibilice las normas relacionadas con el servicio de atención al cliente y capacite a los empleados.

Las organizaciones deben reconocer que, para los empleados del servicio, a veces las reglas pueden estar reñidas con el intento de cumplir tanto las expectativas de la organización en cuanto a un comportamiento adecuado de los empleados como las expectativas de los clientes de un servicio excepcional. Las empresas podrían flexibilizar determinadas normas para adaptarse a las diferentes necesidades de los clientes o rediseñar los trabajos para que los empleados puedan tener una mayor autonomía en la forma en que atienden a los clientes.

Algunas organizaciones son conocidas por empoderar a sus empleados de estas maneras. Por ejemplo, los empleados deSouthwest Airlines se les anima a desviarse del guion de servicio de vez en cuando y ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes. Y todos los empleados deRitz-Carlton puede gastar hasta 2000$ por huésped y día, sin pedir permiso al supervisor, para resolver un problema y crear una experiencia inolvidable y óptima para sus huéspedes. Empoderar a los empleados y equiparlos con los recursos adecuados puede ayudar a evitar que los empleados sientan que infringir las normas es la única manera de atender a los clientes en situaciones dinámicas.

Escuche a los empleados de primera línea para hacer cambios en los procedimientos relacionados con el servicio.

Los empleados que atienden a los clientes en primera línea tienen amplias oportunidades de observar los cambios en las necesidades y preferencias de los clientes y de detectar cuándo las normas y procedimientos de la organización pueden dejar de ser eficaces o apropiados. Pueden ser un motor clave de la innovación en el servicio de atención al cliente. La información recopilada de los empleados sobre sus incidentes que infringen las normas puede indicar a los gerentes que es posible que sea necesario revisar una norma determinada actualmente en vigor; esto es especialmente cierto cuando diferentes empleados han infringido repetidamente la misma regla por motivos favorables al cliente. Por ejemplo, cuando la política de devoluciones de 15 días no se considere razonable y contribuya a la insatisfacción de los clientes y a la ineficiencia operativa, los empleados pueden sugerirle una política de devoluciones de 30 días.

Además de mantener conversaciones post hoc, los directivos podrían considerar la posibilidad de convertir en una práctica rutinaria charlar con los empleados de primera línea sobre las difíciles situaciones de servicio a las que se han enfrentado y la forma en que las han gestionado. Esto animará a los empleados a compartir cualquier experiencia desagradable en primera línea, a revelar sus conductas que infringen las normas y sus intenciones detrás de ellas, o a expresar desacuerdos o preocupaciones sobre las normas y procedimientos establecidos.

Cuando infringir las reglas fracasa

Por supuesto, no estamos animando a los empleados a infringir siempre las normas al atender a los clientes. En nuestra investigación, las posibles implicaciones negativas de la infracción de las normas, según informaron los participantes, eran relativamente menores. Sin embargo, en los entornos en los que las posibles implicaciones negativas de la infracción de las normas son graves (por ejemplo, las normas relacionadas con la seguridad en el cuidado de la salud), las organizaciones deberían comunicar claramente a sus empleados por qué y cómo sus normas son importantes para la eficacia de la organización. Sin esto, los empleados podrían infringir una norma organizativa esencial, a veces por motivos prosociales, ya que consideran que esta regla es inadecuada o inapropiada para garantizar un buen servicio de atención al cliente. Por lo tanto, una comunicación y una educación claras sobre las normas de la organización deberían ayudar a reducir la posibilidad de que los empleados infrinjan las reglas por una comprensión inexacta o insuficiente de las razones en las que se basan.

Otro escenario que merece una atención especial es cuando los empleados del servicio se ven presionados por algunos clientes y hacen todo lo posible, pero solo para estos clientes. Es decir, los empleados pueden verse obligados a infringir las normas en respuesta aclientes autorizados que exigen recompensas preferenciales, un trato especial y una consideración adicional para evitar las quejas de los clientes, que suelen ser una medida importante del desempeño laboral de los empleados del servicio. A diferencia del incumplimiento de las normas a favor del cliente impulsado principalmente por la propia intención prosocial, infringir las reglas principalmente debido a la presión de los clientes, pero en contra de la discreción de los empleados, puede añadir estrés a los empleados del servicio y amenazar su bienestar. Por lo tanto, el apoyo de los gerentes es fundamental para atender a los clientes autorizados. Mantener conversaciones con los empleados sobre sus incidentes que infringen las normas también puede revelar detalles de estas situaciones, lo que ayuda a los directivos a saber cuándo sus empleados pueden necesitar su apoyo y cómo.

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Incumplir o desviarse de las normas de la organización para ir más allá en los desafiantes encuentros de servicio sin duda supone una mayor demanda para los empleados del servicio, ya que requiere un esfuerzo y un coraje adicionales. Sin embargo, por mucho que los clientes se beneficien de infringir las normas a favor del cliente, los empleados del servicio también pueden beneficiarse de la motivación y de tener una mayor sensación de logro. El comportamiento desviado pero constructivo de los empleados puede ayudar a transformar los problemas en experiencias atractivas para los clientes y los empleados. Puede ser una estrategia vital para lograr un rendimiento excepcional en el servicio de atención al cliente y mantener una ventaja competitiva.

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