por Leif Brandes,
Resumen:
Muchas empresas persiguen a los clientes para obtener reseñas en línea enviándoles correos electrónicos de solicitud. Estos correos electrónicos no siempre son una buena idea, según una nueva investigación. La solicitud hará que sus valoraciones pasen de los extremos a la media. Esto podría ser bueno o malo. Las indicaciones del correo electrónico provocan reseñas moderadas de forma desproporcionada, ya que los críticos apasionados tienen más probabilidades de dejar reseñas por su propia cuenta. Por lo tanto, en el caso de los productos con valoraciones medias generalmente altas, los recordatorios reducirán la valoración media. Por el contrario, los productos con valoraciones medias generalmente bajas podrían beneficiarse de los recordatorios. La excepción son las empresas de plataformas como Amazon o Booking.com. Siempre deben enviar recordatorios, ya que lo único que les importa es el volumen. Además, la investigación descubrió que las empresas que sí solicitan reseñas no necesitan ofrecer recompensas financieras; el correo electrónico de recordatorio es igual de eficaz.
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Los comentarios en línea tienen un valor sustancial para las empresas. El noventa y ocho por ciento de los clientes leen las reseñas antes de comprar, lo que la convierte en una de las fuentes de información más importantes sobre productos y servicios; para 2021, se preveía que las reseñas en línea afectarían Ingresos $3,8 billones de dólares en todo el mundo.
Como resultado, las empresas buscan constantemente formas de mejorar su reputación en línea y sus puntuaciones de valoración. Los ejemplos incluyen a los vendedores que solicitan reseñas, responden a reseñas anteriores y publican reseñas falsas para sus propios productos y los de la competencia. El enfoque más común es pedir a los clientes una reseña por correo electrónico: de hecho, El 80% de los clientes afirman que una empresa les ha pedido una reseña.
Pero, ¿son realmente una buena idea estas solicitudes? La respuesta es: «solo a veces».
En colaboración con una gran plataforma de viajes europea, realizamos un experimento de campo con casi 200 000 clientes en un período de tres meses. Nuestro objetivo era evaluar si el envío de correos electrónicos con solicitudes de reseñas a los clientes altera el contenido de las reseñas en línea, como las valoraciones medias, y de qué manera.
Los resultados mostraron que enviar un correo electrónico tenía dos efectos. En primer lugar, aumentó el número total de reseñas en 8 puntos porcentuales en los cuatro primeros días después del viaje. En segundo lugar, redujo la cuota de puntuaciones extremas (muy positivas o muy negativas) en un 10%.
Nuestra teoría es que las personas que tienen experiencias moderadas tienen menos probabilidades de escribir una reseña; literalmente, la experiencia con una marca era totalmente olvidable. Como los correos electrónicos de solicitud suelen enviarse solo a los clientes que no han publicado una opinión después de cierto tiempo, es más probable que lleguen a los clientes con experiencias moderadas. Estos correos electrónicos sirven entonces de recordatorio a los clientes que han tenido una experiencia regular para que publiquen su opinión regular.
Qué significa esto para las empresas que dependen de las reseñas en línea:
La solicitud hará que sus valoraciones pasen de los extremos a la media.
Esto podría ser bueno o malo. Las indicaciones por correo electrónico provocan reseñas moderadas de manera desproporcionada, ya que los críticos apasionados tienen más probabilidades de dejar reseñas por su propia cuenta. Por lo tanto, en el caso de los productos con valoraciones medias generalmente altas, los recordatorios reducirán la valoración media. Por el contrario, los productos con valoraciones medias generalmente bajas podrían beneficiarse de los recordatorios.
Las plataformas solo quieren más reseñas; no deberían retrasar el envío de recordatorios por correo electrónico.
Debido a sus modelos de negocio, las plataformas online suelen no preocuparse por la distribución de las valoraciones de productos específicos; por ejemplo, Booking.com y Amazon son en gran medida independientes en cuanto a si a los usuarios finales les gusta un hotel o un producto. El valor para estas plataformas es simplemente la cantidad total de reseñas; cuantas más, mejor. Para estas empresas, enviar correos electrónicos con ofertas es una forma muy eficaz de aumentar el volumen de reseñas, especialmente si se envían más pronto que tarde. En nuestro experimento, el correo electrónico de solicitud el primer día después del viaje aumentó las valoraciones un 3 puntos porcentuales en comparación con un correo electrónico el noveno día después del viaje. Para la plataforma de viajes asociada, esta diferencia ascendió a 2000 reseñas adicionales al mes.
No necesita sobornar a los clientes para que dejen una reseña; un recordatorio suele ser suficiente.
Algunas marcas ofrecen recompensas financieras, como cupones para generar reseñas en línea — de hecho, el uso de descuentos e incentivos en efectivo ha aumentado en los últimos tres años . Pero en nuestro experimento descubrimos que los correos electrónicos de recordatorio simples son la mitad de efectivos que los correos electrónicos que incluyen recompensas financieras. Pagar a todos los clientes por las reseñas se traduce en costes de adquisición de reseñas excesivamente altos.
Tiene sentido que muchas empresas quieran que sus clientes escriban reseñas. Pero es posible que los correos electrónicos generales a los clientes no generen los resultados que su empresa busca. Eche un vistazo a sus puntuaciones generales y a sus goles y, a continuación, actúe en consecuencia.