por Miyeon Jung,
Resumen:
Los clientes suelen necesitar tiempo para evaluar un producto o pensar en su experiencia con él antes de decidir publicar una reseña. Si se les pide que hagan una reseña demasiado pronto, pueden sentirse presionados y apresurados. Pero, ¿cuándo es el momento adecuado para hacerlo? Los autores realizaron experimentos para responder a esta pregunta y descubrieron, contrariamente a lo que se cree comúnmente, que los recordatorios de reseñas inmediatos (que se envían al día siguiente) reducen la probabilidad de que los clientes publiquen reseñas, mientras que los recordatorios retrasados (13 días después) aumentan la probabilidad. Con ese telón de fondo, en este artículo sugieren una serie de prácticas recomendadas para las empresas que intentan averiguar cuándo enviar recordatorios de reseñas a los clientes.
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Hoy en día, las empresas de numerosos mercados envían recordatorios de reseñas a los clientes poco después de haber comprado un producto o haber pagado un servicio. Estas empresas operan bajo el supuesto de que estos recordatorios aumentarán el número de reseñas que reciben. Es una suposición razonable: con el paso del tiempo, naturalmente, los clientes tienen menos probabilidades de publicar reseñas. Con este telón de fondo, parece que tiene sentido que las empresas envíen recordatorios de reseñas lo antes posible.
¿Pero lo hace? Piense en la última vez que una empresa le envió una solicitud de reseña. ¿Qué tan rápido llegó? Lo más probable es que haya recibido la solicitud rápidamente, tan rápido que le pareció un poco irritante. Los clientes suelen necesitar tiempo para evaluar un producto o pensar en su experiencia con él antes de decidir publicar una reseña. Si se les pide que hagan una reseña demasiado pronto, pueden sentirse presionados y apresurados, y pueden optar por no enviar ninguna reseña. Uno encuesta ha revelado que la mayoría de los clientes en línea actuales tardan al menos dos días después de recibir un producto en publicar una reseña, mientras que solo el 8% elige el mismo día.
Para examinar este proceso más de cerca, realizamos dos experimentos de campo aleatorios y controlados. Creamos cuatro intervalos de tiempo distintos para los recordatorios de reseñas: al día siguiente, cinco días, nueve días y 13 días después de la experiencia con el producto. Para cada clase de cronometraje, asignamos a los clientes al grupo de tratamiento o control al azar. Se envió un recordatorio de reseña al grupo de tratamiento, pero no al grupo de control.
Contrariamente a lo que se cree, nuestros resultados indican que los recordatorios inmediatos de reseñas (que se envían al día siguiente) reducen la probabilidad de que los clientes publiquen opiniones, en comparación con un control aleatorio, mientras que los recordatorios retrasados (13 días después) aumentan la probabilidad. Sin embargo, no había ninguna diferencia significativa en la probabilidad de que se publicara una reseña cuando los recordatorios se enviaban cinco o nueve días después de la experiencia con el producto. La razón principal de esto parece ser que, aunque los recordatorios sirven para mejorar la memoria, también interfieren con la sensación de que los clientes son libres de publicar reseñas cuando quieran. Esa interferencia crea un estado motivacional negativo conocido como «reactancia» psicológica, que supera el efecto del aumento de la memoria.
Con este telón de fondo, ¿cómo deben determinar las empresas cuándo recordar a sus clientes que deben hacer reseñas? Nuestros hallazgos sugieren que el siguiente enfoque es el mejor:
- Calcule cuánto tiempo, de media, tardaban los clientes en publicar reseñas de su producto o servicio en el pasado.
- Compruebe si ha pasado la media de tiempo.
- Si no, haga no enviar un recordatorio de reseña. No querrá interferir con sus clientes.
- En caso afirmativo, envíe un recordatorio de reseña al cliente.
En nuestro estudio hicimos otras dos conclusiones que tienen implicaciones matizadas para las empresas en lo que respecta a los clientes a los que prestan servicio y las categorías de productos que ofrecen.
En primer lugar, los recordatorios inmediatos son especialmente negativos para las empresas con clientes jóvenes. La generación Z siempre ha utilizado las plataformas y sitios de reseñas en línea, lo que los convierte en auténticos nativos de la esfera digital, con un fuerte sentido de autonomía allí. Por lo tanto, es muy probable que los recordatorios inmediatos socaven su sensación de autonomía en Internet.
En segundo lugar, el momento adecuado para enviar una solicitud de reseña también depende de cuánto tiempo después de comprar o utilizar un producto o servicio se pueda evaluar su calidad o ajuste. La comida, la higiene y el material de oficina son ejemplos de artículos que pueden evaluarse rápidamente tras su compra o consumo, mientras que los muebles y los electrodomésticos necesitan más tiempo para evaluarlos. Por lo tanto, puede estar bien enviar un recordatorio anticipado para toallas de papel, agua embotellada y sopas enlatadas, ya que los clientes saben lo que han comprado y si está bueno después de usarlo. Por el contrario, los restaurantes, los salones de belleza y los viajes podrían beneficiarse de dar a los clientes tiempo suficiente para evaluar el producto o el servicio antes de enviar un recordatorio de reseña.
La conclusión es simple: cuando se trata de las solicitudes de revisión, las empresas no deben adoptar sin pensar estrategias como «cuanto más rápido mejor» o «talle único». En cambio, para obtener más reseñas de los clientes, deberían reevaluar sus tácticas actuales y ajustar el horario de los recordatorios de reseñas en función del mercado y la geografía específicos a los que prestan servicio y a los productos y servicios que ofrecen.