por Su Kyung (Irene) Kim y Yujie Zhan
Resumen
Algunas experiencias de servicio al cliente son sencillas y se pueden automatizar. Pero otros, especialmente los que implican necesidades de los clientes desafiantes y complejas, suelen requerir soluciones creativas por parte de los empleados de primera línea. En estas situaciones, ¿deberían los empleados estar facultados para infringir las normas y los protocolos a fin de llegar a una conclusión satisfactoria? Las investigaciones sugieren que determinadas situaciones pueden beneficiarse de este tipo de empoderamiento de los empleados, ya que no solo mejoran la relación de la marca con sus clientes, sino también el compromiso de los trabajadores de primera línea.
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Las organizaciones confían cada vez más en la tecnología para ofrecer transacciones sencillas de forma estandarizada. Cosas como quioscos de autopedidos en McDonald’s, aplicaciones móviles de bancos para depositar cheques y chatbots de preguntas frecuentes que permiten una prestación de servicios coherente y eficiente a los clientes. La mayoría de las operaciones de servicio diarias, desde pedir una taza de café desde el móvil hasta devolver productos en línea, son relativamente sencillas y directas.
Sin embargo, no todas las necesidades y deseos de los clientes se pueden satisfacer de esta manera. A pesar del uso generalizado de la tecnología, los empleados de primera línea siguen desempeñando un papel importante a la hora de ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad, especialmente cuando la automatización no puede ayudar a resolver problemas complejos de los clientes. Por ejemplo, cuando el soporte de un agente virtual no soluciona su problema, los clientes llaman y reciben soporte técnico de un agente en vivo.
Además, las necesidades, los problemas o las demandas de los clientes suelen ser únicos, distintos, complejos o irregulares. Como resultado, los empleados a veces se encuentran en situaciones difíciles en las que les puede resultar difícil ayudar o satisfacer a un cliente con éxito cuando intentan trabajar dentro de los límites de las normas de su organización. De hecho, los empleados del servicio pueden enfrentarse a un dilema: ¿qué deben hacer en situaciones en las que ofrecer una experiencia de cliente excelente y garantizar la satisfacción les obligue a infringir, infringir o desviarse de una norma o procedimiento organizativo?
Estos comportamientos los denominamos infringir las reglas a favor del cliente y, a menudo, implican adaptar la prestación de servicios, comunicar la información de forma diferente a lo que permiten los parámetros o los guiones o utilizar los recursos de manera que desafiar las reglas o expectativas prescritas establecido por su organización. Los ejemplos incluyen un empleado minorista conceder prórrogas a un cliente que solicite la devolución de un producto que supere unos días la política de devoluciones de 15 días, un vendedor organizar la reparación gratuita del producto cuando la garantía haya caducado y un empleado de la aerolínea ayudar a los pasajeros que perdieron su vuelo a volver a reservar otro servicio de vuelo sin coste adicional.
¿El incumplimiento de las reglas por parte de los empleados de servicio de primera línea a favor del cliente ayuda a construir una relación genuina con los clientes al añadir un toque humano al servicio? ¿Y puede, en última instancia, ser un diferenciador clave en su organización y mejorar la fidelidad de los clientes?
Por qué los empleados deberían (a veces) infringir las reglas
Los estudios marketing de servicios arrojan luz sobre los resultados positivos para los clientes al infringir las normas a favor del cliente.
Los empleados del banco, por ejemplo, deben seguir un conjunto de procedimientos y procesos estándar claros y bien establecidos para la mayoría de sus servicios de banca minorista, incluidos los préstamos personales, los servicios comerciales y los servicios de pago. Por lo tanto, los clientes tienden a reconocer incluso los comportamientos más pequeños que infringen o se desvían de las reglas de los proveedores de servicios de sus bancos. En unencuesta, los clientes de bancos minoristas declararon que se sentían en deuda cuando su proveedor de servicios, por ejemplo, se saltaba el papeleo innecesario para atenderles de manera eficiente o les eximía de comisiones bancarias pequeñas que los penalizaban injustamente.
El endeudamiento de los clientes, a su vez, se asoció positivamente con algo llamado «amistad en el servicio» (amistad entre el cliente y el proveedor de servicios) que mejora el compromiso, la satisfacción y la lealtad de los clientes. Los clientes también perciben que el incumplimiento de las normas a favor del cliente es una conducta sacrificial de los empleados para ayudarlos, lo que crea una sensación de desequilibrio en su relación de intercambio con los empleados. Esto hace que los clientes se sientan obligados a devolver el favor de los empleados del banco, por ejemplo, comprar más productos y continuar con sus negocios en el banco en el futuro.
Del mismo modo, si bien los empleados de la industria hotelera de lujo deben ofrecer un servicio coherente, se esfuerzan por dejar una buena impresión a sus clientes adaptándose a las preferencias individuales y ofreciendo un servicio personalizado al mismo tiempo. UN encuesta de las parejas de empleados y clientes en el restaurante de un hotel de lujo descubrieron que los clientes se sentían más agradecidos, leales y satisfechos cuando, por ejemplo, su proveedor de servicios, a pesar de la política de «no comer gratis», ofrecía postres o bebidas gratis que combinaban muy bien con el plato principal para ayudar a mejorar la experiencia gastronómica de los clientes.
Qué opinan los empleados acerca de infringir las normas
Como lo respaldan las conclusiones de la investigación de marketing de servicios, los clientes reconocen claramente cuando los empleados se arriesgan para ayudar, y las investigaciones muestran que infringir las reglas a favor del cliente tiene resultados deseables para los clientes. Pero, ¿cómo se sienten los empleados que infringen o se desvían de las normas para atender mejor a los clientes? ¿El incumplimiento de las reglas a favor del cliente solo provoca culpa en los empleados, dado el incumplimiento de las reglas? ¿O también podría tener un impacto beneficioso en los resultados de los empleados?
Nos propusimos responder a estas preguntas en nuestra próxima investigación sobre Revista de comportamiento organizacional. Nuestro argumento es que infringir las reglas pone de relieve la intención prosocial de los empleados de ayudar o atender mejor a los clientes. Al intentar resolver los problemas de los clientes en encuentros de servicio desafiantes, infringir las reglas a favor del cliente puede afectar positivamente a los propios empleados al satisfacer sus necesidades psicológicas básicas de autonomía, competencia y relación.
En dos estudios, descubrimos que los empleados que infringieron una norma de esta manera se sentían más autónomos, competentes y conectados con sus clientes. Estos empleados estaban menos agotados emocionalmente, más satisfechos con su trabajo y era más probable que compartieran con sus organizaciones sus inquietudes, ideas y sugerencias para mejorar las normas y prácticas existentes en materia de servicio de atención al cliente. Mientrasalgunas investigaciones ha determinado que los empleados se sienten culpables por infringir la regla. En la nuestra, los participantes que infringieron las reglas a favor del cliente no declararon haber sentido más culpa en comparación con los que no lo hicieron.
¿Cómo puede su organización poner en práctica estas conclusiones? Ofrecemos tres sugerencias.
Tenga cuidado al evaluar las conductas de los empleados que infringen las normas.
Los gerentes y las organizaciones suelen ver el incumplimiento de las normas a favor del cliente como un comportamiento negativo de los empleados que hay que desalentar. En las evaluaciones del desempeño, por ejemplo, los gerentes pueden evaluar negativamente las infracciones de las normas de los empleados y suponer que se produjeron exclusivamente por el interés propio del empleado o con la intención malintencionada de causar daño. Sin embargo, puede que este no sea el caso. Por lo tanto, las conductas que infringen las normas al atender a los clientes deben evaluarse con cautela.
Por ejemplo, los gerentes podrían hablar con los empleados con una mente abierta y un interés genuino para saber por qué participan y qué piensan acerca de infringir las normas. Como lo demuestra nuestra investigación, los empleados que infringen las normas por motivos favorables al cliente tienden a sentirse satisfechos y a tener sentimientos positivos con respecto a su trabajo, a pesar de su comportamiento aparentemente desviado. Además, si es posible, se debe solicitar la opinión de los clientes al evaluar el incumplimiento de las normas por parte de los empleados para entender mejor la naturaleza de la interacción. Todo esto pone de relieve que hay que considerar cuidadosamente la intención prosocial de los empleados, orientada al cliente, de infringir las normas.
Haga que las normas relacionadas con el servicio de atención al cliente sean flexibles y capacite a los empleados.
Las organizaciones deben reconocer que, para los empleados de servicios, a veces las reglas pueden estar en desacuerdo con tratar de cumplir tanto las expectativas de las organizaciones en cuanto a un comportamiento adecuado de los empleados como las expectativas de los clientes de un servicio excepcional. Las empresas podrían flexibilizar ciertas normas para adaptarse a las diferentes necesidades de los clientes o rediseñar los trabajos para que los empleados puedan tener una mayor autonomía en la forma en que atienden a los clientes.
Algunas organizaciones son conocidas por capacitar a sus empleados de estas maneras. Por ejemplo, los empleados de Southwest Airlines se les anima a desviarse del guion de servicio de vez en cuando y a ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes. Y todos los empleados de Ritz-Carlton puede gastar hasta 2000$ por huésped y día, sin pedir permiso al supervisor, para resolver un problema y crear una experiencia memorable y la mejor para sus huéspedes. Empoderar a los empleados y equiparlos con los recursos adecuados puede ayudar a evitar que los empleados sientan que infringir las normas es la única manera de atender a los clientes en situaciones dinámicas.
Escuche a los empleados de primera línea para hacer cambios en los procedimientos relacionados con el servicio.
Los empleados que atienden a los clientes en primera línea tienen amplias oportunidades de observar los cambios en las necesidades y preferencias de los clientes y de detectar cuándo las normas y procedimientos de la organización pueden dejar de ser efectivos o apropiados. Pueden ser un motor clave de la innovación en el servicio de atención al cliente. La información recopilada de los empleados sobre sus incidentes que infringen las normas puede indicar a los gerentes que puede que sea necesario revisar una determinada norma actualmente en vigor; este es el caso, especialmente, cuando diferentes empleados han infringido repetidamente la misma regla por motivos favorables al cliente. Por ejemplo, si la política de devoluciones de 15 días se considera poco razonable y contribuye a la insatisfacción de los clientes y a la ineficiencia operativa, los empleados pueden sugerir una política de devoluciones de 30 días.
Más allá de mantener conversaciones post hoc, los gerentes podrían considerar la posibilidad de convertir en práctica rutinaria charlar con los empleados de primera línea sobre las difíciles situaciones de servicio a las que se han enfrentado y cómo las han gestionado. Esto animará a los empleados a compartir cualquier experiencia desagradable en primera línea, a revelar sus conductas que infringen las normas y su intención detrás de ellas, o a expresar sus desacuerdos o preocupaciones sobre las normas y procedimientos establecidos.
Cuando infringir las reglas resulta contraproducente
Por supuesto, no estamos alentando a los empleados a infringir siempre las normas al atender a los clientes. En nuestra investigación, las posibles implicaciones negativas del incumplimiento de las normas, según informaron los participantes, fueron relativamente menores. Sin embargo, en entornos en los que las posibles implicaciones negativas del incumplimiento de las normas sean graves (por ejemplo, las normas relacionadas con la seguridad en la atención médica), las organizaciones deben comunicar claramente a sus empleados por qué y cómo sus normas son importantes para la eficacia de la organización. Sin esto, los empleados podrían infringir una norma organizativa esencial, a veces por motivos prosociales, ya que consideran que esta regla es inadecuada o inapropiada para garantizar un buen servicio de atención al cliente. Por lo tanto, una comunicación y una educación claras sobre las normas de la organización deberían ayudar a reducir la posibilidad de que los empleados infrinjan las normas por una comprensión inexacta o insuficiente de los motivos en los que se basan.
Otro entorno que merece una atención especial es cuando los empleados del servicio se ven presionados por algunos clientes e van más allá, pero solo para estos clientes. Es decir, los empleados podrían verse obligados a infringir las normas en respuesta a clientes autorizados que exigen recompensas preferenciales, un trato especial y una contraprestación adicional para evitar las quejas de los clientes, que suelen ser una medida importante del desempeño laboral de los empleados de servicio. A diferencia del incumplimiento de reglas a favor del cliente impulsado principalmente por la propia intención prosocial, el incumplimiento de reglas se debe principalmente a la presión de los clientes, pero en contra de la discreción de los empleados, puede añadir estrés a los empleados del servicio y poner en peligro su bienestar. Por lo tanto, el apoyo del gerente es fundamental para atender a los clientes que tienen derecho. Conversar con los empleados sobre sus incidentes que infringen las normas también puede revelar detalles de esas situaciones, lo que ayuda a los gerentes a saber cuándo sus empleados pueden necesitar su apoyo y cómo.
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Incumplir o desviarse de las normas de la organización para ir más allá en situaciones de servicio desafiantes sin duda exige más a los empleados del servicio, ya que requiere un esfuerzo y un coraje adicionales. Sin embargo, por mucho que los clientes se beneficien de infringir las normas a favor del cliente, los empleados de servicio también pueden beneficiarse de estar motivados y tener una mayor sensación de logro. El comportamiento desviado pero constructivo de los empleados puede ayudar a transformar los problemas en experiencias atractivas para los clientes y los empleados. Puede ser una estrategia vital para lograr un rendimiento excepcional en el servicio de atención al cliente y mantener una ventaja competitiva.
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Su Kyung (Irene) Kim, Doctora, es Profesora/Investigadora Postdoctoral en la División de Comportamiento Organizativo y Recursos Humanos de la Escuela de Negocios Sauder de la Universidad de Columbia Británica. Su investigación se centra en diversos aspectos de las interacciones del servicio de atención al cliente, como el maltrato al cliente, el trabajo emocional y la desviación constructiva, que afectan al estrés laboral y al bienestar de los empleados.
Yujie Zhan, Doctora, es Profesora Asociada de Comportamiento Organizativo y Gestión de Recursos Humanos en la Escuela Lazaridis de Negocios y Economía de la Universidad Wilfrid Laurier. Es Doctora en Psicología Industrial-Organizativa por la Universidad de Maryland. Su investigación se centra principalmente en el estrés laboral y el bienestar psicológico de los empleados, la regulación de las emociones en el lugar de trabajo, la edad en el lugar de trabajo y la jubilación, y la interfaz trabajo-no trabajo.