por Sanjula Jain
Las medidas convencionales que utilizan los sistemas de salud para atraer y retener a los pacientes son inadecuadas. Por ejemplo, las puntuaciones del NPS y el HCAHPS de los hospitales no son indicadores fiables de lo que harán los pacientes en el futuro. En cambio, los sistemas de salud necesitan analizar lo que realmente hacen los pacientes e incorporar esa información en la planificación estratégica. Con la llegada de empresas como Amazon y CVS a su espacio, los sistemas de salud deben sofisticarse más en la forma en que utilizan los datos para entender el comportamiento de los pacientes y lo que impulsa sus decisiones.
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Los datos son claros: los pacientes de los Estados Unidos no son clientes leales. Ellos dividido su atención en una media de cuatro a cinco redes de proveedores diferentes cada año. Dado el creciente número de opciones sobre dónde y cómo los consumidores pueden buscar atención (desde nuevos proveedores de atención primaria y virtual hasta empresas minoristas y centros de atención de urgencia), ¿quién puede culparlos?
Para seguir siendo competitivos, los sistemas de salud y las organizaciones de proveedores tradicionales deben tratar de entender mejor a los pacientes como consumidores de atención médica: cómo toman las decisiones, qué los motiva y cómo, dónde y por qué interactúan con el sistema de salud en general. También deben entender cómo las fuerzas de la oferta y la demanda dan forma a los mercados en los que operan.
Y deben competir. Si bien el 44% de los estadounidenses tiene un activoMembresía a Amazon Prime: le da a Amazon aún más datos de consumo para usarlos en su continua expansión de la atención médica y estrategias de segmentación: el sistema de salud más grande del país, HCA Healthcare, solo interactúa con el 1% de los estadounidenses a través de su sistema de prestación de cuidados.
Los hospitales y los sistemas de salud deben tomar una página de los manuales de estrategia de consumo de Amazon y otras grandes empresas de tecnología. Toda la economía de la salud, de 4,3 billones de $, se beneficiará cuanto más puedan los sistemas de salud entender, diseñar y satisfacer las preferencias y necesidades de los consumidores, y este proceso debe empezar por aprovechar los datos correctos y establecer las métricas correctas.
Dos desafíos
Uno de los desafíos a los que se enfrentan los sistemas de salud cuando intentan incorporar las métricas centradas en el consumidor en la planificación estratégica es la naturaleza muy limitada de la información que se rastrea en esta categoría. Otra es que los sistemas de salud suelen utilizar las pocas medidas tradicionales de satisfacción del consumidor y el paciente que existen, como el Net Promoter Score (NPS) y la evaluación de proveedores y sistemas de atención médica por parte de los consumidores hospitalarios (HCAHPS) puntuaciones, para proyectar lo que los pacientes pueden hacer en el futuro (por ejemplo, la probabilidad de que un paciente regrese al mismo sistema para recibir atención).
Pero la percepción autordeclarada de un paciente de lo satisfecho que estaba con su experiencia en el hospital no determina si ese paciente regresará. En realidad, las puntuaciones del NPS y el HCAHPS de los hospitales no son indicadores fiables de lo que harán los pacientes en el futuro. Por ejemplo, alguien puede planear hacer ejercicio cinco veces a la semana, pero solo ir al gimnasio una vez; el perfil de consumidor de esa persona sería muy diferente al de alguien que realmente hizo ejercicio cinco veces esa semana.
Los líderes del sistema de salud no deberían confiar en las medidas de satisfacción de los pacientes para proyectar y tener en cuenta el comportamiento futuro de los pacientes. En cambio, tienen que analizar lo que realmente hacen los pacientes e incorporar esa información en la planificación estratégica en consecuencia.
Para poner a sus organizaciones en una posición más sólida para competir por un número cada vez menor de pacientes, los sistemas de salud deben tener medidas y métricas claramente definidas para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, a nivel individual, organizacional y de mercado. Dos de las categorías de métricas más importantes que los sistemas de salud deberían rastrear con este fin son las siguientes:
1. Preferencias y tendencias de los consumidores
Los principales minoristas, como Amazon y Walmart, llevan años utilizando los datos para entender mejor los diferentes segmentos de clientes y emplean esos conocimientos para decidir la forma en que se atiende a los consumidores. El motor de recomendaciones de Amazon, por ejemplo, interactúa con los compradores mediante el envío de mensajes personalizados sobre los productos que han comprado anteriormente y sobre otros nuevos que pueden interesarles.
Los estadounidenses también ven este tipo de personalización en cada ciclo electoral, en el que las campañas políticas interactúan con los posibles votantes enviando mensajes sobre temas específicos que repercuten en esos votantes, en lugar de enviar mensajes sobre todos los temas de la plataforma de un partido. Y las empresas de bienes de consumo envasados, como Procter & Gamble, confían durante mucho tiempo en datos psicográficos (es decir, analizar lo que motiva a los diferentes segmentos de consumidores a tomar determinadas decisiones) para entender mejor a los consumidores e informar sus estrategias empresariales.
Los sistemas de salud y la economía de la salud en general están muy atrasados en la adopción de estas prácticas basadas en los datos, pero deben adoptarlas para competir por los pacientes a largo plazo. Por ejemplo, ¿un paciente no regresa a un sistema de salud porque no hay citas disponibles con suficiente antelación o porque prefiere otra organización de proveedores? Si bien algunas preguntas serán más difíciles de responder que otras, al crear una infraestructura tecnológica más completa, los líderes del sistema de salud pueden dedicar recursos de ingeniería de datos a conectar los patrones de utilización de la atención médica de los pacientes con los perfiles conductuales a gran escala.
¿Hay más ausencias o cancelaciones durante determinadas horas, o la integración de los datos del comportamiento de los consumidores revela nueva información sobre el comportamiento de ciertos datos demográficos de los pacientes a diferentes horas del día? ¿Pueden los perfiles psicográficos explicar mejor lo que ya ocurre dentro de las cuatro paredes de una organización o señalar por qué un sistema de salud puede estar perdiendo cuota de mercado en una especialidad específica? Estos son los tipos de conclusiones en tiempo real que se hacen más claras al aprovechar conjuntamente los datos sobre la atención médica y el comportamiento de los pacientes y otros recursos similares que ya existen en todo el ecosistema sanitario. Al entender qué motiva el comportamiento de los consumidores e impulsa sus decisiones, los sistemas de salud pueden tomar medidas más específicas para llegar a los consumidores de atención médica, atraerlos y atenderlos teniendo en cuenta sus preferencias y necesidades.
2. Cuota de cuidados
Las organizaciones orientadas al consumidor de sectores distintos del cuidado de la salud hacen todo lo posible para entender los factores económicos que afectan a sus negocios, como conocer su mercado total accesible, la cuota de mercado de ciertos productos o servicios, el valor de mercado y cómo adquirir cuota de mercado de la competencia. Los sistemas de salud deberían hacer lo mismo.
Los sistemas de salud deben ir más allá de los objetivos de ingresos y tratar de entender su «participación en la atención» en los mercados en los que prestan servicios. Por ejemplo, de los pacientes que trata un sistema de salud determinado, qué porcentaje de todas las interacciones de atención de esos pacientes fueron no ¿con ese sistema de salud?
Para comprender mejor este tipo de información, los líderes del sistema de salud pueden consultar tanto los datos internos (por ejemplo, los datos internos del recorrido de los pacientes en los distintos entornos de atención y las historias clínicas electrónicas individuales) como los datos externos (por ejemplo, datos locales del censo de los Estados Unidos, puntos de referencia e indicaciones de filtraciones de cada uno de sus planes de salud). Los centros de compensación de reclamaciones pueden ser fuentes particularmente ricas de datos sin procesar sobre los pagadores y los tipos de proveedores y, aunque carecen de contexto sin superponer los datos de los consumidores, aplicar algoritmos de aprendizaje automático sobre los datos agregados de las reclamaciones puede ayudar al sistema de salud a determinar su participación en la atención y la integridad de la red.
Entender el mercado total al que se puede acceder y aplicar las métricas del comportamiento de los pacientes también son fundamentales para que los sistemas de salud puedan tomar decisiones de inversión estratégicas. Muchos sistemas de salud han invertido en puntos de acceso específicos, como la telesalud y la atención de urgencia, con la idea de que serán una «puerta principal» a la atención: llevar a los pacientes a la red del sistema de salud y mantenerlos ahí para futuros procedimientos y necesidades de atención. Sin embargo, los datos sobre el recorrido longitudinal del paciente muestran que esto no siempre es cierto y saberlo podría tener un enorme impacto en la línea de servicios y en las decisiones de inversión que están tomando los sistemas de salud.
Lamentablemente, la fragmentación de los datos y el retraso en las iniciativas de interoperabilidad también significan que los sistemas de salud no tienen fácil acceso a este tipo de información. Los datos de la historia clínica electrónica pueden ser informativos, pero suelen ignorar las interacciones de los pacientes fuera de los muros organizativos de un sistema de salud. Sin embargo, cuando los consumidores de atención médica tienen más opciones de atención que nunca (por ejemplo, los nuevos participantes como CURRÍCULUMS y Amazon), el conocimiento (a través de datos longitudinales) es realmente el mayor poder que tienen a su disposición los sistemas de salud.
La prestación de servicios de salud solo será más competitiva y, para posicionarse para el crecimiento, los sistemas de salud no solo deben basarse en los datos, sino también estar alineados con las medidas específicas del consumidor de atención médica. Solo con información centrada en el consumidor pueden los sistemas de salud estar preparados para competir por la participación de los pacientes en la atención en una economía de la salud en la que la oferta supera la demanda actual de servicios.
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