por Ayelet Israeli,
Resumen:
Las primeras empresas de venta directa al consumidor se basaron en el capital abundante y en el marketing digital de bajo coste para impulsar el crecimiento. Pero a medida que este sector ha madurado, el capital se ve más limitado, las redes sociales están más abarrotadas y los costes de adquisición de clientes aumentan. Las empresas de DTC necesitan nuevas técnicas de marketing para encontrar clientes hoy en día, y las 4 C (contenido, consumidores, creadores y celebridades) pueden ayudar.
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En los primeros días de las marcas de venta directa al consumidor (DTC), vimos a las empresas utilizar tácticas innovadoras para ganar medios de comunicación y RR.PP. que les ayudaran a lograr un marketing orgánico (en lugar de uno de pago). Casper, el vendedor online de colchones, creó Nap-Mobiles lo que permitía a los posibles clientes probar sus camas. Airbnb (entonces todavía AirBed and Breakfast) creó una edición especial cajas de cereales eso generó expectación e ingresos. Algunas firmas de DTC optimizaron sus empaques para que fueran «aptos para Instagram» y atrajeron a la gente a publicar vídeos de desembalaje orgánicamente. Con el tiempo, estas tácticas se hicieron comunes y, por lo tanto, llamaron menos la atención. A las marcas más nuevas les costaba más abrirse paso entre el ruido.
En esos primeros días, las empresas también podían aprovechar de forma eficaz las redes sociales (especialmente Facebook) para llegar a sus clientes y convencerlos de que compraran sus ofertas. El coste y la eficiencia de adquirir clientes a través de los canales digitales hacían que valiera la pena, y los mercados de inversión favorables permitían a las empresas reunir capital y gastar grandes cantidades en la adquisición de clientes. Con el tiempo, cada vez más empresas empezaron a hacer mucha publicidad en las redes sociales, lo que hacía que el espacio estuviera más abarrotado y dificultaba abrirse paso entre el desorden de anuncios.
En los últimos años, los costes de adquisición de clientes (CAC) en los canales digitales han sido elevándose, hacer de estos canales una estrategia de menor crecimiento económico. Además, los mercados se enfriaron ante las marcas de DTC, lo que hizo que tuvieran más restricciones de efectivo. Además, entre los problemas de privacidad y el iOS 14 de Apple cambios, Facebook se ha vuelto mucho menos eficaz a la hora de segmentar a los clientes, lo que reduce la eficiencia general de la adquisición de clientes digitales. Estos cambios han llevado a las marcas a volver a buscar formas de fabricar marketing orgánico.
Ante estos desafíos en 2023, las nuevas marcas de DTC, así como las marcas tradicionales existentes, tendrán que desarrollar estrategias que les permitan generar atención orgánica y marketing. Con ese fin, pueden aprovechar las 4 C de la fabricación y el marketing orgánico:
Contenido
Las marcas necesitan dedicar tiempo y esfuerzo a desarrollar contenido atractivo que atraiga a los consumidores. En los primeros días del DTC, los anuncios coloridos y creativos lo hacían de manera eficaz. Casper Mattress fue uno de los primeros en crear anuncios de dibujos animados que eran particularmente diferentes y atractivos en comparación con los anuncios de colchones tradicionales. Magic Spoon, una marca de cereales con alto contenido de proteínas y bajo contenido de carbohidratos, creó un anuncio colorido que comunicaba el valor de la marca: fue uno de los primeros anuncios de «nosotros» contra «ellos» en las redes sociales, en el que se ilustraba que la marca contiene más proteínas y menos carbohidratos en comparación con los cereales tradicionales. Los lentes de contacto Hubble tuvieron éxito con anuncios que incluían artículos sobre la marca y cuestionarios sobre prácticas con lentes de contacto. Las marcas también invirtieron en la creación de blogs y artículos instructivos para atraer tráfico a su sitio web y convencer a los consumidores de que se trata de más de una marca de productos, sino de un estilo de vida y una experiencia en torno a ese artículo.
En 2023, vídeo y Bobinas gobierna las redes sociales. Las empresas deben adaptarse rápidamente a este nuevo medio y generar contenido de vídeo para asegurarse de que son lo más importante para los consumidores. Si bien es imposible predecir qué ganará terreno y se hará viral, generar muchas ideas diferentes puede llevar a un ganador.
Los consumidores buscan la autenticidad y se sienten menos atraídos por los vídeos muy pulidos. Un ejemplo de vídeo que se hizo viral y ganó terreno fue el de Bobbi Brown respuesta a una influencer de belleza que hizo un mal uso de sus productos de belleza «Jones Road». Milkbar, la panadería de Christina Tosi, también se encuentraéxito en TikTok , cuando subieron vídeos de recetas caseras durante los primeros días de la pandemia de Covid. La empresa reconoció la necesidad de que la gente cocinara en casa y, en ese momento, aprovechó su marca y sus productos. Chipotle, la cadena alimentaria mexicana, ganó terreno al crear «desafíos» en TikTok, animando a los consumidores a probar el desafío ellos mismos. Uno de esos desafíos lo inició un empleado que abrió la tapa del recipiente de chipotle para que coincida exactamente con el tazón. Otras marcas participan e interpretan con su propia voz los desafíos existentes en TikTok o los memes que están de moda actualmente, para mantener su relevancia en la mente de los consumidores y cumplir con ellos donde están.
Consumidores
Las marcas y los productos superiores suelen ganar de forma natural a los evangelistas y seguidores de la marca. Eso lleva a publicaciones orgánicas y al entusiasmo de los consumidores, que crean su propio contenido generado por los usuarios (contenido generado por usuarios) que, con suerte, gana terreno.
A veces, esto puede ser completamente involuntario. Por ejemplo, Ocean Spray recibió mucha atención orgánica cuando un consumidor se grabó a sí mismo bebiendo su zumo de arándanos mientras andar en patineta. Otras veces, las marcas crean sus propios desafíos (con un hashtag de marca único) con la esperanza de que los consumidores interactúen con ellos y hagan correr la voz. Por ejemplo, el mencionado #ChipotleLidFlipChallange generó más de 100 000 vídeos en seis días, con más de 104 millones de visitas. Este desafío también impulsó un comportamiento descendente real fuera de TikTok: más personas descargaron la aplicación y pidieron Chipotle.
Creadores
En 2023, las personas influyentes y los creadores son la realeza de las redes sociales y los patrocinadores y líderes de opinión de esta era. A diferencia de los consumidores, que pueden publicar un testimonio o unirse a un desafío, las personas influyentes suelen publicar contenido interesante que llama la atención de otros usuarios de redes sociales, que luego los siguen. Los creadores más pequeños pueden tener cientos o miles de seguidores y los más grandes pueden tener millones. Los creadores de todos los tamaños son capaces de generar una comunidad animada en torno a ellos. A menudo, cuando las marcas quieren amplificar su contenido, interactúan con los creadores para que publiquen para ellos y así generar más visitas.
Los creadores y las marcas tienen diferentes relaciones de monetización, desde el pago por publicación, la participación en los ingresos o los productos gratuitos. Si bien esta relación es de pago, ayuda a las marcas a conseguir más visitas «orgánicas», ya que los seguidores de los creadores suelen sentir una estrecha conexión con ellos y tratan su recomendación como si fuera una recomendación de un amigo, más que de una marca. Lo importante para las marcas que emplean esta estrategia es averiguar qué creadores son los más adecuados para ellas y qué creadores promocionarán y anunciarán sus productos de forma auténtica.
Celebridades
En cierto sentido, las celebridades son mega-creadores. Tienen muchos seguidores y, por lo tanto, son capaces de influir en esos seguidores. Durante años, las marcas han pagado a celebridades para que las anuncien en anuncios y acuerdos de patrocinio. Hemos visto que las marcas que tienen relaciones sólidas con celebridades suelen ganar terreno. Esto alguna vez se conoció como» el efecto Oprah «— todo lo que recomendaba se hacía viral. Los famosos suelen generar más expectación que los creadores que no son famosos, debido al interés del público general en ellos y a sus capacidades de RR.PP..
En la era de la DTC, hemos visto una nueva evolución en el papel de los famosos. Ahora tenemos marcas y empresas fundadas o dirigidas por celebridades, como The Honest Company (Jessica Alba), Fabletics (Kate Hudson), Goop (Gwyneth Paltrow), Pattern Beauty (Tracee Ellis Ross), Skims (Kim Kardashian), Casamigos Tequila (George Clooney), Aviation Gin (Ryan Reynolds) y Beats by Dre (Dr. Dre).
Hay un dicho atribuido a Neil Blumental, CEO de Warby Parker, la marca de gafas DTC: «Nunca ha sido más barato crear un negocio, aunque creo que nunca ha sido tan difícil ampliar un negocio». Estamos de acuerdo. En la nueva era de la venta minorista, las marcas deben adaptarse y desarrollar estrategias para «fabricar» marketing orgánico. El marco de las 4 C (contenido, consumidores, creadores y celebridades) proporciona una guía para desbloquear el marketing orgánico. Las marcas pueden elegir un subconjunto o todos ellos para fomentar su crecimiento y éxito.