Aprende el efecto JOLT para superar la indecisión del cliente y convertirte en un mejor vendedor.
Si estás bien versado en la literatura sobre técnicas de venta, puede que necesites información nueva. Resulta que muchas de las tácticas que los vendedores han utilizado durante décadas no son tan eficaces como parecen. Eso se debe a que una nueva investigación ha descubierto las tácticas que realmente separan a los vendedores de alto rendimiento de sus colegas.
Matthew Dixon y Ted McKenna han analizado más de 2,5 millones de operaciones de venta, buscando lo que funcionaba y lo que no. Al hacerlo, descubrieron que prácticamente todo lo que creían saber sobre las mejores prácticas en ventas era erróneo. En lugar de machacarse a sí mismos por promover malas ideas durante décadas, han decidido compartir sus hallazgos contigo.
En este resumen, trataremos en detalle cada parte de su revolucionario efecto JOLT. También presentaremos pruebas que demuestran cómo esta técnica conduce eficazmente a mayores tasas de éxito para los vendedores. Al final, habrás aprendido por qué decir a un cliente lo que necesita le convence para comprar, por qué interrumpir a un cliente es en realidad algo bueno y lo que la prueba del sabor de la gelatina puede enseñarnos sobre la toma de decisiones humana.
Superar la indecisión del cliente no consiste en vencer el statu quo.
Durante décadas, los expertos han estado de acuerdo en que la clave para hacer una venta es vencer la preferencia del cliente por el statu quo. El consenso en torno a esta idea ha sido tan fuerte que ha sido adoptada por casi todo el mundo en este campo. Por desgracia, también es totalmente errónea.
En realidad, las oportunidades de venta perdidas no se deben principalmente al “sesgo del statu quo”. El verdadero culpable es la indecisión del cliente, que representa el 56% de las ventas perdidas. Aunque pueda parecer una distinción menor, esta división entre “statu quo e indecisión del cliente” marca una diferencia significativa.
Exploremos esta diferencia un poco más de cerca. Es cierto que la gente suele mostrar preferencia por que las cosas sigan como están: es el sesgo del statu quo. Pero una preferencia aún mayor es el deseo de la gente de evitar la pérdida, o lo que se conoce como “aversión a la pérdida”.
Es la aversión a la pérdida lo que hace que la gente prefiera que las cosas sigan como están.
Es la aversión a la pérdida lo que impide que muchos clientes sigan adelante con una compra, incluso cuando admiten que les iría mejor comprar.
Entonces, ¿por qué dudan los clientes incluso cuando quieren cambiar el statu quo? Resulta que se debe a otro sesgo: el sesgo de omisión. Aunque a todo el mundo le disgusta tomar una decisión equivocada, el miedo a cometer un error activo suele pesar más que el arrepentimiento por no haber emprendido una acción beneficiosa. En otras palabras, los clientes temen hacer una mala compra más de lo que temen perderse una excelente. Por lo tanto, es más fácil para ellos dar una patada a la lata en lugar de firmar en la línea de puntos.
¿Cómo se puede hacer entonces?
¿Cómo pueden entonces los vendedores superar la indecisión del cliente para conseguir una venta? Antes de responder a esta pregunta, hablemos de una táctica de venta habitual que suele ser contraproducente: reafirmar el statu quo. Esto es cuando los vendedores contrarrestan la indecisión intentando convencer de nuevo al cliente para que compre el producto. Según la investigación de Dixon y McKenna, la estrategia de relitigar tiene un efecto negativo en el 84% de los intentos de venta.
La estrategia de relitigar tiene un efecto negativo en el 84% de los intentos de venta.
Afortunadamente, existe un método para superar la indecisión del cliente. Se trata de una serie de cuatro estrategias que se han acuñado como el efecto JOLT. Consideraremos la primera de estas estrategias, juzgar la indecisión, en la siguiente sección.
Juzgar la indecisión.
Todo vendedor se enfrenta al problema de la incapacidad de un cliente para seguir adelante con una compra. Por eso, entender de dónde viene la indecisión y cómo evaluar su gravedad es clave para superarla. Esto se conoce como juzgar la indecisión, y es la “J” del efecto JOLT.
Según Dixon y McKenna, los tres factores que conducen a la indecisión del cliente son los problemas de valoración, la falta de información y la incertidumbre sobre el resultado. Al identificar el tipo de indecisión al que se enfrenta un cliente, sabrás qué componente del efecto JOLT debes emplear. Exploremos los signos reveladores de cada uno de ellos.
En primer lugar, los problemas de valoración se producen cuando los clientes simplemente no saben qué opción elegir. Los clientes con este tipo de indecisión suelen estar confusos sobre qué opciones o características prefieren o tienen problemas para articular lo que realmente buscan. Los problemas de valoración se superan mejor ofreciendo tu recomendación, esto representa la “O” del efecto JOLT.
En segundo lugar, está la indecisión causada por la falta de información. Esto ocurre cuando un cliente intenta constantemente “investigar”, a menudo yendo más allá de lo razonable. Estos clientes también piden más información, incluso cuando no es relevante, y retrasan la decisión para aprender aún más sobre un producto. La mejor forma de superar la falta de información es mediante la “L” del efecto JOLT:
; limitar la exploración.
El tercer y último factor es la incertidumbre sobre el resultado. Esto ocurre cuando los clientes se ponen nerviosos ante el riesgo de realizar una compra. Una señal común de esto es cuando un cliente menciona malas compras que ha hecho anteriormente. La mejor forma de superar la incertidumbre sobre el resultado es mediante el último aspecto del efecto JOLT: sacando el riesgo de la mesa.
Antes de profundizar en cada estrategia, hablemos de cómo medir el nivel de indecisión de un cliente. Según los estudios, los vendedores con mejores resultados son capaces de separar a los compradores potenciales de los que están irremediablemente indecisos. Hay cuatro claves para hacer esta distinción.
La primera clave es la cantidad de información que desea un cliente. Aunque es natural querer estar bien informado, los clientes que exigen toda la información que puedan obtener probablemente no quedarán satisfechos.
En segundo lugar, si un cliente potencial no está bien informado, es probable que no esté satisfecho.
En segundo lugar, si el cliente realiza un “retroceso” -cuando está a punto de comprar y de repente vuelve a estar indeciso-, probablemente no comprará.
La tercera clave se basa en el “retroceso”.
La tercera clave se basa en cómo juzga el cliente sus opciones. Si cambian constantemente los criterios que utilizan para juzgar qué opción es la mejor, esto dificultará cualquier venta.
Y, por último, pregúntate siempre si el cliente está dispuesto a aceptar un “suficientemente bueno”. Saber qué clientes probablemente se conformarán con lo suficientemente bueno puede ayudarte a dar prioridad a estos compradores más serios.
Ahora que hemos visto cómo juzgar las causas y la magnitud de la indecisión de un cliente, pasaremos a las técnicas de venta que puedes utilizar para superarla.
Ofrece tu recomendación.
Tener muchas opciones es algo bueno, excepto cuando no lo es. Esta contradicción se conoce como la “paradoja de la elección”. Aunque la gente valora la libertad de elección, demasiadas opciones pueden llegar a ser abrumadoras.
La gente valora la libertad de elección.
Este fenómeno queda reflejado en un experimento ya famoso sobre muestras de gelatina en un supermercado. Los investigadores colocaron una mesa con 24 sabores diferentes. Los clientes estaban tan intrigados que el 60% de ellos se detuvieron para probarlos. Sin embargo, sólo un mísero 3% de ellos compró un tarro. Al día siguiente, los investigadores volvieron a montar la tienda, pero con sólo seis sabores. Sólo el 40% de la gente se detuvo. Pero entre ellos, la friolera del 30% compró un tarro.
Así que, aunque más opciones bastaban para intrigar a los clientes, no eran suficientes para conseguir que compraran. Aquí es donde entra en juego ofrecer tu recomendación. De este modo, puedes mantener la variedad de opciones que los clientes valoran al principio del proceso de compra, y luego reducir las opciones del cliente para aliviar la parálisis de la elección.
¿Qué puedes hacer?
Entonces, ¿cómo puedes ofrecer recomendaciones eficaces para influir en los clientes? El primer paso se llama “orientación proactiva”. Es cuando un representante de ventas pasa de preguntas pasivas como “Ayúdame a entender tus necesidades” a declaraciones proactivas como “Esto es lo que necesitas”.
Este cambio sutil permite a un representante de ventas ofrecer a sus clientes recomendaciones eficaces.
Este sutil cambio empuja a los clientes hacia una elección concreta. Y las pruebas demuestran que funciona. Cuando los representantes utilizaron la “orientación proactiva”, sus tasas de éxito en las ventas aumentaron del 18% al 44%.
El segundo componente de ofrecer una orientación proactiva es la “orientación proactiva”.
El segundo componente de ofrecer una recomendación es la promoción. Cuando ofrezcas una recomendación, haz que sea personal. Los representantes con mejores resultados utilizan frases como “Si yo estuviera en tu lugar, elegiría la opción X”. Se ha demostrado que este toque personal mejora el porcentaje de victorias en un 74%.
Ofreciendo tu recomendación, puedes superar eficazmente la indecisión causada por los problemas de valoración. En la siguiente sección, hablaremos de cómo superar el problema de la falta de información.
Limitar la exploración.
Quizá conozcas a un tipo concreto de cliente: el que simplemente no puede obtener suficiente información sobre las opciones potenciales. Adquieren montañas de información, hacen montones de preguntas y analizan las minucias de cada opción, sólo para decidir que no pueden decidirse por nada.
Dixon y McKenna proponen tres formas de tratar mejor a estos quisquillosos: controlar el flujo de información, anticiparse a las necesidades y objeciones, y practicar una franqueza radical.
Primero, puedes controlar el flujo de información, anticiparte a las necesidades y objeciones, y practicar una franqueza radical.
En primer lugar, puedes adueñarte del flujo de información convenciendo al cliente de que eres un experto en la materia. Si un cliente confía en tu experiencia, es más probable que se someta a tu juicio. Curiosamente, los representantes de ventas con mejores resultados que trajeron a expertos externos para hablar con los clientes obtuvieron peores resultados que los vendedores que demostraron ser expertos. Si un cliente cree que necesitas ayuda para poder atenderle, es más probable que dude de tu criterio.
Anticipar las necesidades y objeciones de los clientes también es primordial. El 69% de las llamadas de ventas incluyen una objeción del cliente. Saber cómo manejarlas puede marcar una gran diferencia.
Ofrecer una refutación -una respuesta a la preocupación o queja de un cliente- es importante; las llamadas de ventas que carecen de una refutación sólo ganan un 17%. Pero una “refutación previa” es aún más eficaz. Es cuando el representante de ventas se anticipa a una preocupación tácita del cliente y la plantea. Por ejemplo, diciendo: “Supongo que te preguntas por X”. Este tipo de respuesta ayuda a tranquilizar al cliente asegurándole que comprendes sus preocupaciones, aunque no las exprese directamente.
El tercer consejo es practicar la comunicación con el cliente.
El tercer consejo es practicar la franqueza radical. Esto implica dos cosas: preocuparse por el cliente y estar dispuesto a desafiarle directamente. Los mejores vendedores no sólo anteponen los intereses de sus clientes, sino que también son capaces de decirles cuándo se equivocan. Por ejemplo, si un cliente te pide otra demostración que sabes que es redundante, no temas decírselo amablemente. En lugar de complacerles, profundiza en la causa de sus dudas.
Otro hallazgo interesante del estudio de los autores fue la forma en que escuchaban los representantes de ventas. Sorprendentemente, los comerciales que interrumpían y hablaban por encima de sus clientes tenían tasas de éxito mucho más altas. Sin embargo, no se trataba de interjecciones groseras. Son lo que se conoce como solapamiento cooperativo. Es cuando un oyente participa activamente en la conversación “hablando” con el cliente para validar lo que está diciendo. Frases sutiles como “Hmm, eso tiene sentido” y “Sí, estoy de acuerdo” son ejemplos de solapamiento cooperativo.
En el siguiente resumen, abordaremos el último paso del efecto JOLT: eliminar el riesgo de la mesa.
Eliminar el riesgo de la mesa.
La indecisión adopta muchas formas. Pero quizá el tipo de indecisión más generalizado se deba al miedo de los clientes a tomar la decisión equivocada. Tener remordimientos de comprador no es divertido, y los clientes potenciales a menudo se congelan por miedo a ello.
Los vendedores medios combaten esta preocupación con la vieja táctica del FUD -miedo, incertidumbre y duda-, pero esto es contraproducente. Intentar utilizar el miedo, la incertidumbre y la duda para vencer la indecisión de los clientes sólo hace que éstos tengan más miedo.
Así que, en lugar de utilizar el FUD, he aquí una estrategia de tres pasos que funciona para reducir el riesgo de compra. En lugar de hacer que el cliente se sienta mal por no comprar, eliminar el riesgo sirve para infundir confianza en su decisión de comprar.
Primero, establece expectativas de resultados que sean realistas. Cuando los vendedores prometen la luna, los clientes suelen darse cuenta. Sin embargo, si puedes ofrecer garantías de algún impacto positivo, es más probable que los clientes lo crean. Según el estudio de los autores, cuando las expectativas se fijaban de forma incorrecta, los porcentajes de éxito eran sólo del 20%. Pero cuando se fijaron correctamente, los porcentajes de éxito aumentaron hasta el 51%.
A continuación, ofrece protección contra el riesgo. Los clientes responden bien a las redes de seguridad, como las cláusulas de exclusión y las garantías de devolución del dinero. Sin embargo, estas opciones sólo se plantean en un quince por ciento de las llamadas de ventas. Si no puedes ofrecer este tipo de redes de seguridad, también existen otras técnicas. Considera la posibilidad de ofrecer un servicio de asistencia profesional o de elaborar contratos que aborden específicamente las preocupaciones de los clientes, por ejemplo, incluyendo una cláusula de exclusión voluntaria para uno de los componentes de la venta.
En tercer lugar, empieza por el principio.
En tercer lugar, empieza con algo pequeño, incluso más pequeño de lo que quiera el cliente. En lugar de ir a por la venta más grande y rentable, ofrece al cliente una opción más barata y menos desalentadora. Esto ayuda a convencer al cliente de que eres un buen administrador de su dinero, en lugar de intentar obligarle a comprar.
Juntas, estas tres técnicas ayudan a eliminar el riesgo y a sacar al cliente de su indecisión.
Conclusiones
El principal culpable de las oportunidades de venta perdidas no es el sesgo del statu quo, sino la indecisión del cliente, que representa un considerable 56% de estas oportunidades perdidas. Esto se debe principalmente al deseo innato de la gente de evitar pérdidas y al miedo inherente a cometer un error activo. Para abordar este enigma, se recomienda un método de cuatro puntas denominado efecto JOLT. Este método abarca juzgar la raíz de la indecisión, ofrecer recomendaciones para aliviar la paradoja de la elección, contener la exploración de opciones ilimitadas adelantándose a las necesidades, mostrar una franqueza radical y expurgar el riesgo asociado a la compra para fomentar la confianza del comprador.