por Ron Friedman
Resumen:
Los vendedores B2B suelen pensar en los clientes como personas que toman decisiones racionales que buscan maximizar el valor, reducir los costes y ahorrar tiempo. Sin embargo, un estudio realizado a 2.128 trabajadores de oficina de los Estados Unidos, el Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia reveló que los clientes B2B prefieren las interacciones que alimenten sus necesidades psicológicas, incluso si necesitan más tiempo o cuestan más dinero. Ver el servicio de atención al cliente desde el prisma de las tres necesidades psicológicas principales (autonomía, parentesco y dominio) abre una gran cantidad de oportunidades para mejorar el servicio.
___
Los investigadores han entendido desde hace tiempo que todos los seres humanos, independientemente de su género, edad y cultura, se ven impulsados por tres necesidades psicológicas: un deseo arraigado de elegir (autonomía), la conexión con los demás (parentesco) y las experiencias que aumentan sus habilidades (dominio).
Si bien la universalidad de las necesidades psicológicas está bien establecida, se las ha ignorado en gran medida como herramienta para aumentar la lealtad de los consumidores y reducir la pérdida de clientes. Hace poco, mi equipo en ignite80, en colaboración con la plataforma de comunicación con el cliente, Parte delantera, encuestó a 2.128 trabajadores de oficina de los Estados Unidos, el Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia cuya función consistía en trabajar en empresas B2B.
Nuestras conclusiones indican que los clientes B2B prefieren las interacciones que alimenten sus necesidades psicológicas, incluso si necesitan más tiempo o cuesten más dinero.
Empezamos nuestro estudio identificando a los encuestados con la autoridad y el presupuesto necesarios para seleccionar los proveedores en su trabajo. A continuación, hicimos a este grupo de encuestados una serie de preguntas sobre sus experiencias preferidas. Descubrimos que:
Los clientes prefieren elegir antes que resolver problemas.
Preguntamos a los encuestados cuál de las siguientes opciones preferirían de un proveedor de servicios:
a) resolver un problema con una solución única, o
b) que se le ofrezcan algunas soluciones y se le pida que elija.
Si bien la primera opción (resolver un problema con una sola solución) lleva menos tiempo y garantiza que el problema se resuelva, el 58% de los encuestados prefirió la oportunidad de hacer una selección. En otras palabras, la experiencia elegida se consideró deseable incluso cuando no proporcionaba utilidades adicionales y se lograba a costa de más tiempo.
Los clientes prefieren las conexiones humanas a la velocidad.
Los clientes no solo están dispuestos a sacrificar tiempo para elegir experiencias, sino que también prefieren cambiar el tiempo por la conexión humana. Preguntamos a los encuestados qué preferían:
a) «hablar» con un chatbot y resolver su problema en un tiempo total de 5 minutos, o
b) hablar con un humano y resolver su problema en un tiempo total de 10 minutos.
Aunque esperar a una persona requería el doble de tiempo y no proporcionaba ningún servicio adicional (en ambas opciones, los participantes tenían la seguridad de que su problema se resolvería), casi las tres cuartas partes de los participantes (74%) preferían esperar el doble de tiempo.
El deseo de establecer conexiones humanas apareció en nuestro estudio de varias otras formas. Por ejemplo, pedimos a los encuestados que calificaran a los proveedores de servicios efectivos e ineficaces con los que tratan en el trabajo en función de una variedad de atributos, como si el proveedor los conoce personalmente. Entre los proveedores que ofrecen un servicio «deficiente», solo el 33% de los encuestados informó que el proveedor los conoce personalmente. Por el contrario, entre los proveedores que ofrecen un «buen» servicio, los encuestados indicaron que el proveedor los conoce personalmente con más del doble de frecuencia (70%). La experiencia de una conexión estrecha y las impresiones de un buen servicio, por lo tanto, van de la mano.
Los clientes prefieren crecer antes que una solución rápida.
A continuación, preguntamos a los clientes si preferían un proveedor de servicios que:
a) les resuelve un problema, o
b) les enseña a resolver el problema de forma independiente, sin necesidad de ponerse en contacto con el proveedor de servicios.
El 61 por ciento de los clientes prefería que se les enseñara a resolver un problema de forma independiente.
El deseo de aprender fue especialmente pronunciado entre los encuestados más jóvenes, el grupo que más invirtió en desarrollar sus habilidades. Entre los encuestados de la generación Z, más de las tres cuartas partes (76%) preferían un proveedor de servicios que enseñara a resolver problemas de forma independiente. Por el contrario, entre los baby boomers, solo una ligera mayoría (el 51%) prefería que le enseñaran soluciones a que simplemente se resolviera el problema.
Poner en práctica estos conocimientos
Ver el servicio de atención al cliente desde el prisma de las necesidades psicológicas abre una gran cantidad de oportunidades para mejorar el servicio al permitir a los clientes experimentar autonomía, parentesco y dominio.
1. Para impulsar la autonomía, no arregle, colabore.
Si bien los clientes valoran la experiencia de los proveedores, eso no significa que quieran que les digan qué hacer. Los clientes prefieren que se les ofrezcan algunas soluciones a un problema y que se les pida que elijan, a que se les resuelva el problema con una sola solución (el 58 frente al 42%). La conclusión: incluso cuando tenga en mente una solución eficaz, ofrezca opciones a sus clientes para que recuerden que tienen el control.
2. Para impulsar la relación, conéctese de forma inteligente.
Nuestros datos muestran que los clientes valoran a los proveedores que les ayudan a hacer su trabajo de forma más eficaz. Cuando presentamos a los encuestados una serie de medidas centradas en las relaciones que un proveedor podría tomar y les preguntamos si mejorarían o perjudicarían la impresión del servicio del proveedor, las acciones mejor valoradas fueron: 1) ponerse en contacto con el cliente para ver si el cliente necesita ayuda con algún proyecto, 2) comprobar cómo le va al cliente y 3) enviar un boletín mensual con información útil. Pero también descubrimos que los clientes piensan menos en los proveedores que incrustan GIF en los correos electrónicos o les envían una solicitud de amistad en Facebook.
La conclusión: no fuerce la relación. Concéntrese en las formas de hacer que sus clientes sean mejores en su trabajo, allanando el camino para el desarrollo de una relación auténtica.
3. Empatice con moderación.
Nuestro estudio también incluyó algunos hallazgos interesantes en torno a la empatía. Expresar empatía, una forma común de aumentar la conexión con nuestros amigos y familiares, puede resultar contraproducente si los clientes lo perciben como falso. Con demasiada frecuencia, los proveedores de servicios incluyen la empatía en la interacción con el cliente, suponiendo que es lo que los clientes quieren escuchar. Eso es un error. Nuestras investigaciones indican que los clientes prefieren con creces un proveedor de servicios que responda con conocimiento antes que uno que «sienta su dolor».
4. Para impulsar el dominio, aumente las habilidades de sus clientes.
Como humanos, todos tenemos un deseo inherente de aprender cosas nuevas y ampliar nuestras habilidades. Eso es especialmente cierto para los clientes B2B más jóvenes, que valoran desarrollar el dominio de sus funciones en el trabajo. En lugar de simplemente resolver el problema de un cliente, busque compartir ideas que alimenten su experiencia de dominio.
A menudo pensamos en los clientes como personas que toman decisiones racionales que buscan maximizar el valor, reducir los costes y ahorrar tiempo. Los resultados de este estudio destacan los límites de esta perspectiva. A la hora de elegir proveedores de servicios, el deseo de satisfacer las necesidades psicológicas puede ser tan importante como el deseo de ahorrar tiempo y dinero.