Debes adaptar tu discurso a los cerebros de cocodrilo del público.
Todo el mundo debería aprender a exponer bien las ideas. En todas las profesiones, desde la odontología a la banca de inversión, llega un momento en que hay que convencer a alguien de algo. Por desgracia, existe un desfase entre lo que intentamos decir a nuestro público y cómo lo percibe. Para comprender este desfase y superarlo, debemos fijarnos en la evolución del cerebro humano.
Básicamente, el cerebro humano ha evolucionado en tres etapas separadas, dando lugar a tres partes distintas: la parte primitiva reptiliana, el cerebro de cocodrilo, se desarrolló primero. Es un aparato sencillo centrado principalmente en la supervivencia y puede generar emociones fuertes, como el deseo de huir de un depredador. A continuación se desarrolló el cerebro medio. Nos permite comprender situaciones más complejas, como las interacciones sociales. Por último, evolucionó el sofisticado neocórtex, que facilita el razonamiento y el análisis para comprender cosas complejas.
Cuando hablas, utilizas tu neocórtex para expresar con palabras las ideas que intentas transmitir. Por desgracia, tu público no procesa al principio estas ideas con su neocórtex. En su lugar, son los primitivos cerebros de cocodrilo del público los que reciben las ideas e ignoran todo lo que no sea nuevo y emocionante. Peor aún, si tu mensaje parece abstracto e insondable para el cerebro de cocodrilo, podría percibir el mensaje como una amenaza. Esto hará que tu público quiera huir para escapar de la situación.
Por eso debes adaptar tu discurso al cerebro de cocodrilo. Como los cerebros de cocodrilo son simples, tu mensaje debe ser claro, concreto y centrado en el panorama general. También tienes que asegurarte de que el cerebro de cocodrilo vea tu mensaje como algo positivo y novedoso, que merece ser transmitido a las estructuras cerebrales superiores.
Para asegurar la atención de tu objetivo, debes crear deseo y tensión.
Lo único que necesitas a lo largo de tu discurso es la atención de tu objetivo. Para conseguirlo con éxito, la investigación ha demostrado que debes evocar dos sensaciones en tu discurso: deseo y tensión. El deseo surge cuando ofreces a tu objetivo una recompensa, y la tensión surge cuando le muestras que podría perder algo, como una oportunidad, como resultado de este encuentro social. A nivel neurológico, esto inunda el cerebro de tu objetivo con dos neurotransmisores: dopamina y norepinefrina.
La dopamina es una sustancia química asociada a la anticipación de recompensas: el deseo. Una de esas recompensas sería el placer de comprender algo nuevo, como resolver un enigma. Así pues, para aumentar el nivel de dopamina en el cerebro de tu objetivo, debes introducir novedad a través de una sorpresa agradable, como una demostración de producto inesperada pero entretenida.
La norepinefrina, por otra parte, es la sustancia química responsable del estado de alerta y crea tensión en el objetivo. Si tu discurso les convence de que hay mucho en juego, sus cerebros se inundarán de norepinefrina.
Para crear tensión, debes crear un poco de conflicto de bajo nivel con una estrategia de empujar-tirar. Esto significa decir primero algo para alejar al objetivo, como: “Quizá no seamos una buena pareja”. A continuación, contraatacas atrayendo al objetivo hacia ti con algo como: “Pero si lo somos, sería estupendo”
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Esta dinámica de empujar y tirar crea un estado de alerta en el objetivo, ya que siente que puede perder esta oportunidad. Dependiendo de la situación, puedes utilizar frases push-pull muy potentes, sobre todo si percibes que la atención de tu objetivo empieza a decaer.
Para controlar una reunión, primero debes establecer el control del marco.
Diferentes personas verán cualquier situación desde una perspectiva o punto de vista diferente, basado en su inteligencia, ética y valores. Estas perspectivas se denominan marcos, y dictan cómo percibimos las situaciones sociales, como las reuniones y los argumentos de venta. Los marcos también determinan quién controla esas situaciones.
Cuando dos personas se encuentran, sus marcos individuales chocan entre sí. Sólo un marco puede sobrevivir a ese encuentro: el más fuerte. Por ejemplo, supongamos que un policía te detiene por exceso de velocidad. Él tiene un fuerte marco de autoridad moral y tú sólo tienes un débil marco de “lo siento mucho, agente”. Está claro que cuando vuestros marcos choquen, prevalecerá el suyo. Esto significa que él controlará todos los aspectos del encuentro: desde su duración hasta su contenido y tono.
A menudo te enfrentarás a un choque de marcos similar en un entorno empresarial; por ejemplo, un cliente puede centrarse en el precio de tu producto mientras que tú te centras en su calidad. Ambos intentaréis que el otro se centre en lo que a vosotros os parece importante.
Si es tu marco el que sobrevive a este choque, tendrás el control del marco en la situación, lo que significa que tus ideas y afirmaciones serán aceptadas como hechos por el cliente. Se trata de una ventaja crucial en cualquier discurso. Sin el control del marco, es poco probable que convenzas a nadie de nada.
A menudo te encontrarás con el marco de poder, el marco temporal y el marco del analista, por lo que debes saber cómo contrarrestarlos.
En un discurso o una reunión de ventas te encontrarás a menudo con ciertos arquetipos de marcos, y es importante que elijas con fuerza con qué contrarrestarlos.
En un discurso o una reunión de ventas te encontrarás a menudo con ciertos arquetipos de marcos, y es importante que elijas con fuerza con qué contrarrestarlos.
Típicamente, tu objetivo utilizará el marco de poder, que destila arrogancia. No debes hacer nada que valide el poder de la otra persona. En lugar de eso, utiliza pequeños actos de desafío y negación para romper el marco; por ejemplo, arrancando el material de tu presentación al objetivo si no parece tomárselo en serio.
Otro marco de poder muy utilizado es el marco de poder.
Otro marco muy utilizado es el marco temporal, en el que tu cliente afirma tener el control sobre el tiempo: “Sólo me quedan diez minutos”. Esto pretende desequilibrarte, pero siempre puedes rebatirlo con: “Está bien, sólo tengo cinco”.
Un marco especialmente letal es el marco analista, caracterizado por una fijación en los detalles y los números. Si tu oponente se encuentra en este marco, es probable que insista en profundizar en pequeños detalles técnicos y financieros, lo que empantanará tu discurso.
En tales situaciones, da una respuesta directa pero de alto nivel a la pregunta formulada y vuelve directamente a tu discurso. El análisis viene después. Antes de que surjan más preguntas, contrarresta el marco del analista con tu propio marco de intriga. Esto significa básicamente que cuentas una historia personal convincente y la dejas inacabada como un cliffhanger: “… así que allí estábamos, en un avión negro, cayendo, sin tener ni idea de lo que iba a pasar. En fin, volvamos al tema…”. Esto redirige el foco de atención de la sala hacia ti y hace que la discusión vuelva a ser personal.
Utiliza el premiar para hacer que el objetivo busque tu aceptación.
El marco más importante que deberías ser capaz de utilizar es el marco premiar, ya que funciona en una gran variedad de situaciones contra muchos marcos opuestos.
Típicamente, cuando estás vendiendo algo o presentando una idea, tu objetivo tenderá a ver su dinero como el “premio” de la reunión, algo por lo que tienes que luchar. Debes replantear la situación de modo que tú seas el premio y que tendrían suerte de hacer negocios contigo.
La gente tiende a ver el dinero como un “premio”.
Dado que la gente tiende a querer cosas que no puede tener, si te premias a ti mismo harás que tu objetivo trabaje para que lo aceptes, en lugar de al revés. BMW lo hace con una edición especial del M3. La empresa exige a los posibles compradores que firmen un contrato asegurando que cuidarán adecuadamente del coche, de lo contrario no podrán comprarlo.
En una situación de presentación, nunca te comportes de forma que parezca que estás persiguiendo al objetivo, por ejemplo, aceptando cambios de horario de última hora o intentando cerrar el trato antes de tiempo diciendo cosas como: “Entonces, ¿qué te parece hasta ahora?”. Este comportamiento sólo refuerza la impresión de que el objetivo es el premio. En lugar de eso, haz que tu objetivo se califique explícitamente ante ti; por ejemplo, podrías decir: “Soy muy exigente en cuanto a con quién trabajo. ¿Por qué debería hacer negocios contigo?”. Esto suele pillarles desprevenidos y empiezan a intentar impresionarte.
Apila marcos para desencadenar cogniciones calientes.
Contrariamente a la creencia popular, somos más propensos a tomar decisiones instintivamente que mediante un análisis racional. De hecho, a menudo tomamos una decisión sobre algo incluso antes de comprenderlo del todo y sólo más tarde encontramos razones para esa decisión. Estas decisiones instintivas se denominan conocimientos calientes, mientras que las decisiones a las que llegamos mediante el razonamiento racional se conocen como conocimientos fríos.
Después de presentar tu gran idea de lanzamiento, quieres desencadenar cogniciones calientes en tu objetivo. Éstas harán que desee lo que ofreces en cuestión de segundos, en lugar de analizar tu propuesta durante días para tomar una decisión racional y fría. Desencadenas las cogniciones calientes apilando fotogramas, lo que significa que introduces varios fotogramas en rápida sucesión.
El primer fotograma es el foto.
El primer marco es el marco de intriga: cuentas a tu objetivo una historia convincente, una narración personal en la que se resuelve un dilema. En el momento crucial, dejas de contar la historia, dejando a tu objetivo al borde de su asiento, asegurándote toda su atención.
A continuación, añade el marco del premio, en el que le das la vuelta a la tortilla: en lugar de intentar impresionarles, haz que se califiquen ante ti. Podrías decir algo como: “Este acuerdo tiene tantos inversores detrás, que tengo que elegir a quién llevar a consejo”
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Después de esto, apila el marco de tiempo añadiendo presión temporal al discurso: “Por desgracia, se trata de una oferta por tiempo limitado, y el tren, por así decirlo, sale de la estación el lunes”. Esto hará que el objetivo sienta que está perdiendo una oportunidad, momento en el que la deseará aún más.
Al desencadenar todas estas cogniciones calientes en el objetivo, le dejarás babeando por lo que tienes que ofrecer.
No seas necesitado: haz que el objetivo te persiga.
La necesidad, también conocida como comportamiento de búsqueda de validación, es un signo de debilidad y puede ser absolutamente fatal para tu discurso. Si te muestras necesitado, el público sentirá que eres débil y su primitivo cerebro de cocodrilo clasificará tu propuesta como una amenaza para su dinero. Esto puede empujarte fácilmente a un círculo vicioso en el que el público se distancie cada vez más debido a tu necesidad, lo que a su vez te hace sentir ansioso y aún más necesitado.
Para anular la necesidad, puedes utilizar una sencilla fórmula de tres pasos basada en la película El Tao de Steve, en la que el protagonista, Dex, sigue una filosofía pseudotaoísta para ligar con mujeres.
Primero, intenta que la audiencia se distancie de ti debido a tu necesidad.
Primero, intenta eliminar tus deseos, al menos a los ojos del objetivo. Si tienen algo que deseas desesperadamente, esto se traducirá como necesidad en ti. Para anular esto, deja claro al objetivo que no le necesitas.
Primero, intenta eliminar tus deseos, al menos a los ojos del objetivo.
En segundo lugar, céntrate en las cosas que haces bien, en tus puntos fuertes. Demuestra algo que muestre tu excelencia. Dex, por ejemplo, era muy bueno con los niños y se aseguró de que el objetivo de sus afectos lo viera. Del mismo modo, debes demostrar tu excelencia ante tu objetivo.
En tercer lugar, retírate. En el momento crucial en que tu objetivo espera que le persigas para conseguir su dinero, retírate en su lugar diciendo algo como: “No estoy totalmente convencido de que seamos una buena pareja”. Esto hará que te persigan, igual que las mujeres del Tao de Steve perseguían a Dex.
Para lanzar con eficacia, debes alcanzar el estatus de alfa situacional.
El estatus desempeña un papel vital en cualquier encuentro social. En cualquier reunión, surge un miembro dominante conocido como alfa, mientras que otros adoptan posiciones beta-subordinadas. Es muy difícil ser persuasivo desde una posición beta; por lo tanto, debes conseguir el estatus de alfa.
Aunque algunos elementos del estatus, como tu reputación o tu riqueza, son bastante estables, el estatus situacional puede variar enormemente; por ejemplo, aunque un cirujano de éxito tiene un estatus social considerablemente más alto que un profesor de golf, el profesor sigue siendo el alfa durante una clase de golf.
A menudo tus objetivos de lanzamiento te tenderán las llamadas trampas beta para forzarte a adoptar la posición situacional beta; por ejemplo, que te hagan esperar en el vestíbulo es una clásica trampa beta.
Debes intentar ignorar estas trampas y evitar hacer cualquier cosa que refuerce el estatus alfa de tu oponente. En lugar de eso, utiliza pequeños actos de desafío y negación para hacerte con el estatus situacional alfa para ti tan pronto como puedas.
Pongamos que un cliente te ha hecho esperar en el vestíbulo. Una vez en la sala de reuniones, podrías empezar a examinar unos papeles en la mesa que tienes delante. Cuando el cliente les eche un vistazo, podrías apartarlos y decir algo así como: “No, no hasta que esté listo”. Si se hace con buen humor, medio en broma, esto refuerza tu posición de alfa.
Una vez que tengas el estatus de alfa, debes dirigir la discusión en una dirección en la que tú seas el experto, de forma parecida a como el profesional de golf habla de golf, no de cirugía cardíaca, cuando enseña al cirujano. Para consolidar tu estatus, obliga a tu oponente a decir algo que refuerce tu posición alfa con una broma de buen gusto, como “Recuérdame, ¿por qué demonios debería trabajar con vosotros en esto?”
Mantén tu discurso breve y sencillo.
Antes de empezar cualquier discurso, haz saber a tu objetivo que la presentación será breve. Esto les tranquilizará. Cuando Watson y Crick presentaron su idea de la hélice del ADN, ganadora del Premio Nobel, sólo necesitaron cinco minutos. Si sabes lo que haces, puedes presentar cualquier cosa en veinte.
Comienza tu presentación presentándote. Esto no significa que tengas que enumerar todo tu currículum, sino que debes esbozar tus mayores éxitos, como los proyectos en los que realmente hiciste algo impresionante.
La mayoría de la gente tiene la tentación de pasar directamente a la “gran idea” para la que están intentando conseguir financiación. Pero antes de llegar a ella, debes abordar una preocupación crucial en la mente de tu objetivo. A saber, debes explicar por qué ahora es el momento adecuado para invertir.
En lugar de un análisis largo y complejo, simplemente esboza las fuerzas económicas, sociales y tecnológicas que hacen que tu acuerdo sea ineludible en este momento. Las fuerzas económicas que benefician a tu oferta, por ejemplo, podrían ser el aumento de la riqueza de tus clientes objetivo y la bajada de los tipos de interés, las fuerzas sociales podrían ser la creciente preocupación de los consumidores por el medio ambiente, y la fuerza tecnológica podría ser el desarrollo del coche eléctrico. Debes presentar estas fuerzas de forma que muestren que recientemente se ha abierto una ventana de oportunidad, pero que no permanecerá abierta para siempre.
Las tres fuerzas preparan el escenario y pintan una historia de fondo para tu gran idea, que también debe ser breve y sencilla. Utiliza una “receta” establecida para ello:
“Para [clientes objetivo] que no están satisfechos con [ofertas actuales en el mercado]. Mi producto es una [idea nueva] que ofrece [solución al problema clave] a diferencia de [producto de la competencia]. Mi producto tiene [características clave del producto]”
Mi producto tiene [características clave del producto].
Eso es todo. El momento de los detalles viene después.
Conclusiones
El mensaje clave de este libro es:
En cualquier encuentro social en el que pretendas ser persuasivo, es vital que te hagas con el control de la situación y te asegures de que el objetivo ve tu discurso a través del estado de ánimo que has elegido. Al mismo tiempo, debes adaptar tu discurso para que, a nivel neurológico, el cerebro del objetivo trabaje a tu favor, no en tu contra.
Lectura recomendada: ¡POP! de Sam Horn
Este libro te muestra cómo elaborar mensajes e ideas que se peguen en la mente de tu audiencia porque son Populares, Originales y Concisos. El autor, Sam Horn, te ofrece un enfoque sistemático y muy adaptable para crear lanzamientos, títulos y eslóganes que capten la atención de la gente y les atraigan hacia tu marca, producto o idea.