por Gina Fong
Resumen:
Un error común entre los vendedores primerizos, que se dedican cada vez más no solo a promocionar un nuevo producto, sino que también contribuyen a su diseño y a las pruebas del mismo, es asumir que el cliente es igual que ellos. Ya sea diseñar un producto, marketing una experiencia de marca o seleccionar un regalo para un ser querido, todo se reduce a dar a los demás el regalo de la comprensión. Es la manera singular de convertirse en un donante de regalos más reflexivo y más Centrado en los clientes, con el poder de sorprender y deleitar a los demás. Estos son tres errores comunes que se deben evitar al regalar.
- El regalo «yo» es cuando alguien le compra un regalo porque le gusta mucho, no porque coincida con sus gustos, necesidades o deseos. Como vendedor o diseñador de productos, apártese del camino y anteponga al destinatario (es decir, al cliente). Sentir curiosidad puede llevar a descubrimientos reveladores sobre sus clientes que sirvan de base tanto para el diseño de sus productos como para sus estrategias de marketing.
- El regalo genérico: dinero en efectivo y tarjetas de regalo: estos son los elementos básicos para regalar que descargan el trabajo en manos del destinatario para averiguar lo que quiere. Uno de los principales propósitos de regalar es crear una cercanía emocional, pero los obsequios genéricos son una oportunidad perdida de entender y conectar con alguien a un nivel más profundo. Primero piense en quién es su público objetivo. Entonces, concéntrese en ellos y evite la suposición de que todo el mundo quiere las mismas funciones o atributos en un producto o una experiencia.
- El regalo «debería»: este viene envuelto en un arco de juicio sobre lo que el destinatario debe ser o debe hacer, por ejemplo, recibir una caja de herramientas de un miembro de la familia que quiere que haga más en la casa. El antídoto para este error al regalar es desarrollar la empatía. Sea sensible y abierto a lo que los clientes quieren y necesitan, y no se limite a asumir lo que «debería» atraerles. Eso significa ver y abordar realmente los problemas desde su punto de vista.
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Hace años, trabajé con un equipo de desarrollo de productos que probaba un prototipo de impresora. Lo llevábamos a las casas de la gente y observé cómo lo conectaban a sus ordenadores. Recuerdo perfectamente a una mujer mayor que quería imprimir fotos de sus nietos en casa. Pero mientras la veíamos subirse a regañadientes por debajo de una mesa con manos y rodillas y esforzarse por conectar el dispositivo, quedó claro que, a pesar de todas sus funciones innovadoras, esta impresora no estaba diseñada realmente para ella. A los diseñadores de productos y a los vendedores que habían trabajado de cerca en este producto les encantó, pero la experiencia del consumidor no dio en el blanco.
Este es un error común entre los vendedores primerizos, que se dedican cada vez más no solo a promocionar un nuevo producto, sino también a contribuir a su diseño y a las pruebas del mismo. Muchos de los que son nuevos en el sector asumen que el cliente es igual que ellos. También lo he visto con frecuencia entre los diseñadores que crean los productos y servicios que quieren y necesitan.
Es comprensible que las personas se sientan atraídas por las empresas que fabrican cosas que les atraen. Sin embargo, esta afinidad limita su capacidad de convertirse Centrado en los clientes y destaque en su campo, especialmente cuando las empresas compiten para sorprender y deleitar a los consumidores. A medida que avance en su carrera de marketing, aprenderá herramientas y técnicas, como las pruebas de experiencia de usuario (UX), los grupos focales y las etnografías, que le ayudarán a centrarse más en el Centrado en los clientes.
Pero lo primero que tiene que aprender a hacer es cambiar su forma de pensar. Una manera sencilla de adoptar una mentalidad más Centrado en los clientes en el cliente es recordar una época en la que haya recibido (y le haya decepcionado) un regalo de cumpleaños o de vacaciones. Como profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern, enseño a mis alumnos de MBA que las mejores lecciones para anticipar las necesidades del consumidor y satisfacer sus deseos más profundos son evitar tres errores comunes al regalar.
1) El regalo «Yo»
Todos sabemos lo que se siente: alguien le compra un regalo porque le gusta mucho, no porque coincida con sus gustos, necesidades o deseos. Por ejemplo, uno de los regalos «para mí» que recibo a menudo son las joyas, aunque rara vez me las pongo. Cuando abro una caja y encuentro pendientes o un collar, sé que se trata de quien los da y no de mí, del que recibe. Me recuerda que la persona que hace el regalo no me conoce realmente, o tal vez no se tomó el tiempo de averiguar más sobre mí.
Esto también me ha pasado como consumidor. Durante años, me he esforzado por encontrar unos anteojos que se ajusten al puente de mi nariz. Necesitaba ponérmelos en la cara constantemente. Mi solución fue usar lentes de contacto. Entonces, un día, fui a una nueva optometrista, que es asiática, como yo, y me explicó el problema: «No lleva gafas diseñadas para la cara». Cuando me probé las monturas que ofrecía este optometrista, de repente descubrí lo que era llevar un producto creado teniendo en cuenta mis rasgos asiáticos. Antes de esta experiencia, no tenía ni idea de que existían estos marcos, lo que también parece indicar una oportunidad de marketing perdida.
La conclusión tanto para los que hacen regalos, los diseñadores de productos y los vendedores es apartarse del camino y anteponer al destinatario (es decir, al cliente). Como les digo a mis alumnos, el primer paso para convertirse en un experto en marketing o diseñador de productos es sentir curiosidad: «Puede que la gente no tenga sentido para usted al principio, pero siempre tiene sentido para sí misma». Sentir curiosidad puede llevar a descubrimientos reveladores sobre sus clientes que sirvan de base tanto para el diseño de sus productos como para sus estrategias de marketing.
2) El regalo genérico
Efectivo y tarjetas de regalo: estos son los elementos básicos para regalar que descargan el trabajo en manos del destinatario para que sepa lo que quiere. No importa cuánto discuta la gente conmigo: «¡Pero ahora pueden comprar lo que realmente les gusta o quieren!» — el hecho es que se piensa poco en regalar a alguien una tarjeta de regalo o poner dinero en un sobre. Uno de los principales propósitos de regalar es crear una cercanía emocional. Sin embargo, el dinero es una oportunidad perdida de entender a alguien y conectarse con él a un nivel más profundo.
La entrega de regalos genéricos también ocurre en el mundo empresarial. Por ejemplo, supongamos que usted y su pareja se registran en un hotel y avisan a la recepción que es su aniversario. Inmediatamente, la recepción envía una botella de champán con hielo a su habitación (una táctica que los vendedores han utilizado durante años para aumentar el marketing boca a boca). Pero si no bebe o no es fanático del champán, este gesto fracasa. Un gesto más atento sería que la recepción ofreciera algunas opciones, por ejemplo, un cupón para un servicio de spa con descuento o un postre gratis en el restaurante del hotel.
La solución aquí es determinar quién es su público objetivo (o el destinatario del regalo). Concéntrese en ellos y evite la suposición de que todo el mundo quiere las mismas funciones o atributos en un producto o experiencia. Esto le permite tomar decisiones deliberadas y matizadas que sorprendan y deleitan al público objetivo, ya que intentar complacer a todo el mundo no satisface a nadie. Como dice el refrán, «Todo no es nada».
3) El regalo «debería»
Este viene envuelto en un arco de juicio sobre lo que debe ser o debe hacer el destinatario. Uno de los mejores ejemplos fue el de un estudiante de mi clase que recibió de su esposa una herramienta para el Día del Padre como un indicio no tan sutil de que debía trabajar más en la casa. Uno de los ejemplos comerciales más conocidos es el proveedor de servicios de Internet que hace el «regalo» de una visita de servicio, pero con la enloquecedora expectativa de que el cliente esté disponible durante un período de cinco horas o hasta que el técnico pueda presentarse.
O piense en la plétora de electrodomésticos inteligentes para el hogar que se comunican con usted (u otros dispositivos). Los vendedores podrían centrar todos sus mensajes en la conectividad, sin pensar realmente en si todos los consumidores quieren este servicio. Del mismo modo, los vendedores y los diseñadores de productos pueden mostrar el diseño único de un producto, sin darse cuenta de que el mensaje de sencillez sería el verdadero atractivo, como un humidificador con un diseño aerodinámico que facilita la limpieza, en lugar de tener ángulos «interesantes» que se convierten en un refugio para el crecimiento del moho.
El antídoto para este error al regalar es desarrollar la empatía. Dado que los especialistas en marketing y los diseñadores trabajan en estrecha colaboración, incluso mediante las pruebas beta de un nuevo producto, es fundamental ser sensible y abierto a lo que los clientes quieren y necesitan, y no simplemente asumir lo que «debería» atraerles. Significa realmente ver y abordar los problemas desde su punto de vista.
En el caso de que la abuela se metiera por debajo de la mesa para conectar la impresora a su ordenador, hizo que el equipo de marketing y diseño de productos sintiera curiosidad: ¿Por qué, a pesar de todas las funciones innovadoras de la impresora, la rechazó? Esta experiencia también animó al equipo a centrarse específicamente en el usuario menos experto en tecnología que no estaba interesado en las funciones complejas, incluso si producía fotografías de tipo profesional. Y, por último, el equipo fomentó un sentido de empatía por esta abuela, que los inspiró a desarrollar una impresora inalámbrica que evitara por completo la molestia de conectar físicamente una impresora a un ordenador.
Ya sea diseñar un producto, marketing una experiencia de marca o seleccionar un regalo para un ser querido, todo se reduce a dar a los demás el regalo de la comprensión. Es la forma singular de convertirse en un obsequio más reflexivo y más Centrado en los clientes, con el poder de sorprender y deleitar a los demás.