por Jonah Berger

Resumen:

Los avances tecnológicos en el procesamiento del lenguaje natural, la lingüística computacional y el aprendizaje automático, combinados con la digitalización de todo, desde las cartas de presentación hasta las conversaciones, han revolucionado nuestra capacidad de analizar el lenguaje y han arrojado información sin precedentes. Considérelo una nueva ciencia del lenguaje. Muchos de los hallazgos sugieren que pequeños cambios en las palabras que utilizamos pueden aumentar nuestra capacidad de persuadir e influir en los demás.

___

Casi todo lo que hacemos incluye palabras. Desde correos electrónicos y power points hasta llamadas telefónicas y reuniones de presentación, las palabras son la forma en que persuadimos, nos comunicamos y nos conectamos.

Pero ciertas palabras impactan más que otras. Son mejores para cambiar de opinión, cautivar al público e impulsar la acción. ¿Qué son esas palabras mágicas y cómo podemos aprovechar su poder?

Convierta las acciones en identidades

Cuando pedimos a la gente que haga cosas, solemos utilizar verbos. Pedimos a alguien que nos «ayude» a revisar una mazo de PowerPoint, por ejemplo, o que «comparta» sus ideas en una reunión. Del mismo modo, cuando se trata de aumentar la participación electoral, los correos pueden animar a los votantes a ir a «votar», por favor.

Usar verbos es una forma lógica de solicitar acciones, pero resulta que un cambio lingüístico sutil puede aumentar nuestra influencia. En lugar de pedir a la gente que «ayude», una investigación revela que pedirles que sean un «ayudante» aumentó la ayuda en casi un tercio. Y en lugar de pedir a la gente que «vote», según las investigaciones, les piden que sean «votantes» aumento de la participación en un 15%%.

Convertir las acciones (por ejemplo, ayudar o votar) en identidades (es decir, ayudar o votar) hace que las personas tengan más probabilidades de tomar medidas, ya que convierte esa acción en una oportunidad para solicitar la identidad deseada. Todo el mundo quiere verse a sí mismo de manera positiva: inteligentes, competentes, serviciales y eficaces. Por lo tanto, enmarcar las acciones como oportunidades para confirmar las identidades deseadas alienta a las personas a comportarse en consecuencia.

¿Quiere que la gente escuche? Pídales que escuchen. ¿Quiere que lideren? Pídales que sean líderes.

Lo mismo ocurre con las conductas no deseadas, pero en la dirección opuesta. ¿Quiere que la gente se comporte de forma más ética? En lugar de decir «no haga trampa», decir «no sea un tramposo» redujo a más de la mitad la cantidad de conductas poco éticas. ¿Está intentando que la gente deje de tirar basura? En lugar de decir «No ensucie», diga «No sea un bicho de basura». ¿Está intentando que los niños digan la verdad? En lugar de decir «No mienta», decir «No sea mentiroso» debería ser más efectivo.

Sin embargo, el impacto de convertir las acciones en identidades va mucho más allá de la persuasión. Imagínese que le hablé de dos personas: Rebecca y Fred. Rebecca sale a correr y Fred es corredor. ¿A quién cree que le gusta más correr?

Hay muchas maneras de decir lo mismo. Alguien que tiene creencias políticas de izquierda, por ejemplo, podría describirse como «liberal» o «liberal». Alguien a quien le gustan mucho los perros podría describirse como «amante de los perros» o «un amante de los perros».

Pueden parecer pequeñas variaciones, pero en cada caso, estas últimas evocan una categoría. Si a alguien se le describe como liberal, ese adjetivo sugiere que tiene creencias de izquierda. Pero describir a alguien como «liberal» sugiere que pertenece a un grupo o tipo en particular. Son miembros de un grupo específico de personas, lo que sugiere algo más permanente.

¿Está trabajando en un currículum y quiere demostrar lo dedicado que es? No se describa a sí mismo como un trabajador duro. Decir que es un gran trabajador debería generar impresiones más favorables. ¿Quiere ayudar a un colega a conseguir un ascenso? Describirlos como innovadores más que como innovadores debería hacer que sean más propensos a ser considerados.

¿Cómo sabemos todo esto? De la nueva ciencia del lenguaje. Los avances tecnológicos en el procesamiento del lenguaje natural, la lingüística computacional y el aprendizaje automático, combinados con la digitalización de todo, desde las cartas de presentación hasta las conversaciones, han revolucionado nuestra capacidad de analizar el lenguaje y han arrojado información sin precedentes.

Convertir las acciones en identidades es solo una de las ideas que se obtienen del poder de las palabras mágicas, pero hay docenas más.

Hable con certeza

Mire a los grandes líderes, los oradores poderosos o los fundadores de empresas emergentes famosos, por ejemplo, y a menudo se les considera muy carismáticos. Cada vez que abren la boca, la gente escucha. Son excelentes vendedores, tienen una habilidad increíble para simplificar las cosas complejas y pueden motivar a cualquier público a tomar medidas.

Pero si observamos a esas personas, a menudo tienen algo en común: hablan con mucha certeza. Dicen que las respuestas son inequívoco, los resultados son garantizado, y cierto curso de acción será definitivamente trabajo. Incluso en un ámbito como el asesoramiento financiero, por ejemplo, en el que el cumplimiento objetivo es primordial, las investigaciones revelan que la gente prefiere a los asesores que expresen mayor certeza.

Cuando la gente habla con certeza, es más probable que los oyentes piensen que tienen razón. ¿Qué asesor hará el mejor trabajo? Es difícil saberlo con certeza, pero si se habla con certeza, es más difícil creer que pueda estar equivocado. Después de todo, parecen tener mucha confianza.

Sin embargo, en lugar de hablar con certeza, la mayoría de nosotros hacemos lo contrario. Ya sea que dirija un equipo, por ejemplo, o que presente a un cliente, a menudo ocultamos lo que decimos. Decimos cosas como «esta solución podría trabajo,»» Creo que esta estrategia será efectiva» o «eso me parece como si este fuera el mejor curso de acción».

Y si bien la cobertura puede ser beneficiosa en algunos sentidos, a menudo reduce nuestro impacto. Las declaraciones calificativas hacen que los oyentes sean menos propensos a seguir nuestros consejos o a adoptar el curso de acción recomendado. Cubrir duele porque hace que los comunicadores parezcan tener menos confianza.

¿Significa eso que nunca debemos cubrirnos? No. Pero sin duda significa que debemos usarlos de forma más deliberada. Si el objetivo es señalar incertidumbre, genial, pero a veces estamos tan acostumbrados a las declaraciones calificativas que incluimos una cobertura solo porque sí. Y eso es un error.

También hay tipos particulares de coberturas que podemos utilizar para señalar incertidumbre sin perjudicar la persuasión. En comparación con las coberturas generales (por ejemplo, «eso parece como si esto funcionara»), por ejemplo, nuestros hallazgos de investigación que las coberturas personales (es decir, «eso me parece como si esto funcionara») son más persuasivos porque transmiten confianza. Sugieren que el comunicador tiene la confianza suficiente como para asociar lo que dice consigo mismo, lo que hace que los demás sean más propensos a escuchar.

Del mismo modo, si el objetivo es transmitir certeza, utilice definitivos en su lugar. Decir que una persona es esencial, una estrategia es obviamente impactante, o el curso de acción es claramente lo mejor elimina cualquier atisbo de duda.

Los definitivos sugieren que las cosas están un 110% claras. El orador confía en que el curso de acción es obvio. Hacer que los oyentes tengan más probabilidades de seguirlos y de cualquier cosa que sugieran hacer.

El poder de «usted»

Incluso una palabra simple como usted puede tener efectos poderosos.

Hace unos años, una gran empresa de tecnología me pidió que analizara sus publicaciones en las redes sociales para averiguar qué funcionaba y qué no. El análisis textual automatizado de miles de publicaciones reveló que palabras como usted aumento de la participación. Publicaciones que usaron usted, u otros pronombres en segunda persona como usted mismo, recibimos más «me gusta» y recibimos más comentarios.

Descubrimos que palabras como «usted» pueden hacer de señal de alto y marcar algo como relevante y digno de atención. Ya sea en línea en las redes sociales o fuera de línea en conversaciones o reuniones individuales, usted hace que el público sienta que alguien le habla directamente, por lo que es más probable que deje lo que hace y escuche.

Pero cuando hicimos un análisis similar en artículos de atención al cliente (por ejemplo, páginas sobre cómo configurar un nuevo portátil o solucionar problemas de un dispositivo), encontramos palabras como usted tuvo el efecto contrario. Ahí, usted perjudica más que ayuda, hace que los lectores sientan que el contenido ayuda menos.

Porque mientras usted sugiere que la información es relevante desde el punto de vista personal, también puede sugerir responsabilidad o culpa. En comparación con «si la impresora no funciona…», por ejemplo, decir «si usted no puede hacer funcionar la impresora…» sugiere que el hecho de que la impresora no funcione es de alguna manera culpa del usuario. Que el problema no está en la impresora, sino en el usuario, que parece que no puede hacer lo que se supone que debe hacer.

No es sorprendente, entonces, mientras usted ayuda en las redes sociales al llamar la atención, duele en las páginas de atención al cliente, donde pueden sugerir que el usuario tiene la culpa. Las palabras no solo transmiten información, indican quién tiene el control y quién es el responsable, tanto en lo bueno como en lo malo.

Preguntas como «¿Ha comprobado cuándo vencen los trámites?» o «¿Le dio de comer al perro?» puede parecer acusatorio. La intención puede ser benigna, solo una solicitud de información, pero es fácil que se interpreten de otra manera. Quién dijo que era mi responsabilidad, o por qué no YO ¿encargarse de ello?

Un cambio sutil (por ejemplo, «¿Se ha presentado la documentación?») es menos probable que genere críticas. Al centrarse en la acción, más que en el actor, elimina cualquier sugerencia de reproche. No estoy sugiriendo que sea su trabajo, solo quiero saber si ocurrió para poder hacerlo si no es así.

Lo mismo ocurre con afirmaciones como «Quería hablar, pero estaba ocupado». La declaración puede ser cierta. Queríamos hablar y la otra persona estaba ocupada. Pero dicho de esa manera sugiere que la culpa es de alguien. Eso no solo es malo que estén ocupados, sino que es su culpa que la conversación no haya tenido lugar.

Dejar caer el usted, y cambiar a algo como «Quería hablar pero no me pareció el mejor momento», evita señalar con el dedo. Ahora está claro que no es culpa de nadie y parece que nos preocupamos más que exigimos. Evitar lo acusatorio usted ayuda a evitar culpar no intencionalmente.

. . .

Algunas personas son excelentes oradores. Cuando abren la boca, todo el mundo escucha. Otras personas son grandes escritores. Tienen una manera mágica con las palabras, capturan nuestra imaginación y captan nuestra atención.

Pero, ¿qué pasa con el resto de nosotros? ¿Simplemente se nos acaba la suerte?

No del todo. Porque ser un gran escritor o orador no es solo algo con lo que se nace, es algo que puede aprender a hacer. Las palabras tienen un impacto increíble. Y si entendemos cuándo, por qué y cómo funcionan, podemos utilizarlos para aumentar los nuestros.