•••
Las cosas parecenbastante desolador para Samsung en este momento. A las pocas semanas del lanzamiento de su smartphone insignia, el Galaxy Note 7, la empresa tuvo querecordar todos los más de 3 millones de dispositivos se había vendido tras los informes de sobrecalentamiento y explosión de baterías. Poco después, detuvo la producción ydesechó el producto enteramente. En total, las estimaciones actuales indican que el coste de la retirada superará los 6 000 millones de dólares (con una estimación inclusomás alto). Pero la mayor preocupación es el impacto a largo plazo de la marca Samsung. Después de todo, es una de las marcas mundiales más valiosas. La consultora de branding Interbrand estimó el valor de la marca Samsung en 2016 en 51,8 mil millones de dólares.
Muchos pronosticadores tienenbanderas rojas levantadas, lo que sugiere que la competencia se llevará furtivamente con alegría una gran parte de los clientes de Samsung. Un analista predicho que solo Apple ganaría entre 5 y 7 millones de nuevos usuarios de iPhone. Lo que es peor, estos conmutadores podrían ir más allá de los teléfonos inteligentes, ya que los consumidores se unan al ecosistema de productos de Apple
¿Qué tan preocupado debería estar Samsung por el daño a largo plazo para su marca por la crisis del Note 7? No tanto como a los agoreros les gustaría que creyéramos. En particular, hay tres razones por las que Samsung se recuperará de la crisis del Note 7 rápidamente y sin grandes daños colaterales.
Una base grande y leal de clientes existentes aísla la marca. Ya hemos visto esta película antes. En 2009 y 2010, Toyota retirómás de 8 millones vehículos en todo el mundo después de que los defectos provocaran docenas de muertes y lesiones graves de conductores. Los expertos predijeron un daño a la marca irreversible a largo plazo. Pero cuandorealizamos una encuesta de los propietarios de Toyota a principios de 2010, vimos una historia diferente. En general, los propietarios quedaron muy satisfechos con sus vehículos. A pesar del retiro, indicaron que no tendrían problemas para comprar otro Toyota en el futuro y lo consideraron una de las marcas de automóviles más fiables. A esto lo llamamos el»efecto de aislamiento de marca», argumentando que un gran, base de clientes leales aisló a Toyota de una rápida pérdida de cuota de mercado.
Lo mismo ocurre con Samsung. Solo en el segundo trimestre de 2016, vendiómás de 78 millones teléfonos inteligentes en todo el mundo. Si contamos todos los aparatos electrónicos que vende, la base de clientes de la empresa cuenta con más de mil millones de personas. Y las señales recientes son alentadoras: cuando se le dio la opción de un reembolso u otro Note 7 en los primeros días de la retirada (antes de que se matara el producto),El 90% de los clientes eligieron otro Note 7. Algunos superfans de Samsung sontodavía aguantando a sus Note 7 a pesar del riesgo de sobrecalentamiento. Dada la gran satisfacción del cliente con la línea Note y la lealtad a otros productos de Samsung, esta base de clientes dejará atrás el fiasco del Note 7 con bastante rapidez.
Las marcas identificadas geográficamente se recuperan rápidamente. La segunda cosa a la que Samsung se opone es laapoyo nacional de los consumidores surcoreanos, que ven la marca como una fuente de orgullo nacional. La evidencia sugiere que las marcas asediadas que están fuertemente arraigadas en unapatrimonio particular son capaces de ignorar las retiradas de productos mucho más rápido que las que no lo son. Esto se debe a que los clientes locales son mucho más rápidos en perdonar y en dar a la marca una segunda oportunidad. Y estos efectos se extienden a otros grupos de clientes.
Tomemos el caso de Volkswagen. Menos de dos meses después de que estallara el escándalo de las emisiones en 2015, los consumidores alemanes ya estaban dispuestos a perdonar a la empresa y superar sus transgresiones. En unencuesta nacional, el 65% de los alemanes creía que Volkswagen todavía fabricaba coches excepcionales y que el escándalo de las emisiones era exagerado. Menos de un año después, la empresa tenía devuelto a la rentabilidad.
En los Estados Unidos, Blue Bell Creameries, con sede en Texas, retiró su helado debido a la contaminación por Listeria en sus plantas y en las de sus proveedorestres veces diferentes en un transcurso de 16 meses. Sin embargo, los tejanos seguían siendo compradores acérrimos, abasteciéndose cada vez que el helado volvía a los estantes de las tiendas de comestibles. Estaban dispuestos a arriesgar su salud para hacerlo. En una entrevista con un canal de televisión de Houston,un cliente dijo , «Conozco los diferentes síntomas de Listeria, así que espero no contagiarme. Es más una cosa de fe».
La crisis del Note 7 se limita a un solo producto de Samsung y es autónomo. El tercer factor que hace que la crisis del Note 7 sea relativamente benigna es que hasta ahora sigue siendo totalmente autónoma. Aunque el origen del problemaaún no está claro, el problema del sobrecalentamiento no se extiende a otros teléfonos inteligentes Samsung, y mucho menos a sus otros aparatos electrónicos. Además, la empresa ha sido enfática en explicando esta línea divisoria para sus clientes y en forma decisivafinalización de la producción del Note 7 defectuoso. La investigación académica muestra que los consumidoresson receptivos a tales reclamaciones y acciones tras la retirada de productos. Tienden a ser rápidosvolver a su patrocinio de la marca antes de la crisis.
Hay una advertencia importante en estas predicciones optimistas sobre el futuro de Samsung. Si el fiasco del Note 7 no resulta ser un hecho aislado y si los errores de diseño de productos y las retiradas se extienden a otros productos de Samsung, todas las apuestas están canceladas. Del mismo modo, si el lanzamiento del Note 8 el próximo año no es perfecto, la marca podría sufrir gravemente.
Pero por ahora, Samsung ya está mirando más allá del retiro del mercado. Y eso es lo que debería hacer.