Las cosas se ven bastante sombrío para Samsung en este momento. Dentro de semanas del lanzamiento de su teléfono inteligente insignia, el Galaxy Note 7, la compañía tuvo que recordar todos los más de 3 millones de dispositivos había vendido, después de informes de sobrecalentamiento y explosión de baterías. Poco después, se detuvo la producción y desguace el producto totalmente. En general, las estimaciones actuales indican que el costo de la retirada superará los $6 mil millones (con una estimación incluso más alto). Pero la mayor preocupación es el éxito a largo plazo en la marca de Samsung. Después de todo, es una de las marcas globales más valiosas. La consultora de Branding Interbrand estimó el valor de la marca 2016 de Samsung en 51.800 millones de dólares.
Muchos pronosticadores tienen banderas rojas elevadas, lo que sugiere que los competidores robarán alegremente grandes extensiones de clientes de Samsung. Un analista predijo que Apple solo ganaría entre 5 y 7 millones de nuevos usuarios de iPhone. Lo que es peor, estos conmutadores podrían hacerse más allá de los teléfonos inteligentes a medida que los consumidores se unan al ecosistema de productos de Apple.
¿Qué tan preocupado debería estar Samsung por el daño a largo plazo a su marca por la crisis Note 7? No tanto como los dictadores del juicio final quisieran que creyéramos. En particular, hay tres razones por las que Samsung se recuperará de la crisis Note 7 rápidamente y sin mucho daño colateral.
Una base grande y leal de clientes existentes aísla la marca. Hemos visto esta película antes. En 2009 y 2010, Toyota recordó más de 8 millones vehículos en todo el mundo después de que los defectos causaron docenas de muertes de conductores y lesiones graves. Los expertos predijeron daños irreversibles a largo plazo. Pero cuando realizamos una encuesta de los propietarios de Toyota a principios de 2010, vimos una historia diferente. En general, los propietarios estaban muy satisfechos con sus vehículos. A pesar de la retirada, indicaron que no tendrían ningún problema en comprar otro Toyota en el futuro y lo consideraron una de las marcas automotrices más confiables. Llamamos a esto el « efecto de aislamiento de marca», argumentando que una gran base de clientes leal aislado Toyota de la rápida pérdida de cuota de mercado.
Lo mismo es cierto de Samsung. En el segundo trimestre de 2016 solo vendió más de 78 millones smartphones en todo el mundo. Si contamos todos los aparatos electrónicos que vende, la base de clientes de la compañía es más de mil millones de personas. Y los signos recientes son alentadores: Cuando se le da la opción de un reembolso u otra Nota 7 en los primeros días de la retirada (antes de que el producto fuera asesinado), 90% de los clientes eligieron otra nota 7. Algunos superfans de Samsung son todavía aguantando a su Nota 7 a pesar del riesgo de sobrecalentamiento. Dada la fuerte satisfacción del cliente con la línea Note, además de la lealtad a otros productos Samsung, esta base de clientes pondrá el fiasco Note 7 detrás de él con bastante rapidez.
Las marcas identificadas geográficamente rebotan rápidamente. Lo segundo que Samsung tiene que hacer es el apoyo nacional de los consumidores surcoreanos, que ven la marca como una fuente de orgullo nacional. La evidencia sugiere que las marcas asediadas que están fuertemente arraigadas en una patrimonio particular son capaces de encogerse de retiradas de productos mucho más rápido que los que no lo son. Esto se debe a que los clientes locales son mucho más rápidos para perdonar y dar a la marca una segunda oportunidad. Y estos efectos se extienden a otros grupos de clientes.
Toma el caso de Volkswagen. Menos de dos meses después de que estallara el escándalo de las emisiones en 2015, los consumidores alemanes ya estaban dispuestos a perdonar a la compañía y mirar más allá de sus transgresiones. En un encuesta nacional, 65% alemanes creían que Volkswagen todavía construía coches sobresalientes y que el escándalo de las emisiones era exagerado. Menos de un año después, la compañía tenía volvió a la rentabilidad.
En los Estados Unidos, Blue Bell Creameries, con sede en Texas, recordó su helado debido a la contaminación de Listeria en sus plantas y sus proveedores tres veces diferentes en un curso de 16 meses. Sin embargo, los tejanos seguían siendo compradores acérrimos, abasteciéndose cada vez que el helado regresaba a los estantes de las tiendas de comestibles. Estaban dispuestos a arriesgar su salud para hacerlo. En una entrevista con una estacion de televisión de Houston un cliente dijo, «Conozco los diferentes síntomas con Listeria, así que espero no atraparlos. Es más una cosa de fe».
La crisis de Note 7 se limita a un solo producto Samsung y es independiente. El tercer factor que hace que la crisis de la Nota 7 sea relativamente benigna es que hasta ahora sigue siendo totalmente autónoma. Aunque la fuente del problema todavía no está claro, el problema de sobrecalentamiento claramente no se extiende a otros teléfonos inteligentes Samsung, y mucho menos a sus otros aparatos electrónicos. Además, la compañía ha sido enfática en explicando esta línea divisoria a sus clientes y de manera decisiva finalización de la producción de la nota 7 defectuosa. La investigación académica muestra que los consumidores son receptivos a tales reclamaciones y acciones después de retiradas de productos. Tienden a rápidamente volver a su patrocinio previo a la crisis de la marca.
Hay una advertencia importante a estas predicciones optimistas sobre el futuro de Samsung. Si el fiasco de Note 7 no resulta ser una ocurrencia única y si el diseño del producto errores y retiradas se propagan a otros productos de Samsung, todas las apuestas se cancelan. Del mismo modo, si el lanzamiento de Note 8 el próximo año es cualquier cosa menos impecable, la marca podría sufrir seriamente.
Pero por ahora, Samsung ya está mirando más allá de la retirada. Y eso es lo que debería estar haciendo.
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Utpal M. Dholakia
Via HBR.org