Tras dos décadas en las que la gestión de datos es un salvaje oeste, la desconfianza de los consumidores, la acción del gobierno y la competencia por los clientes están inaugurando una nueva era. Las empresas que generen valor a partir de los datos personales tendrán que cambiar la forma en que los adquieren, comparten, protegen y se benefician de ellos. Deben seguir tres reglas básicas: 1) cultivar la confianza de los clientes de forma coherente, explicando con sentido común cómo se utilizan sus datos y qué es lo que ellos obtienen; 2) centrarse en extraer información, no en información de identificación personal; y 3) los CIO y los CDO deben trabajar juntos para facilitar el flujo de información, con el objetivo común de obtener la máxima información a partir de los datos consentidos en beneficio del cliente.

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Los datos recopilados de nuestros dispositivos personales, junto con nuestro rastro de transacciones electrónicas y datos de otras fuentes, constituyen ahora la base de algunas de las empresas más grandes del mundo. Los datos personales también son la fuente de millones de pequeñas empresas e innumerables empresas emergentes, que los convierten en información sobre los clientes, predicciones del mercado y servicios digitales personalizados. Durante las últimas dos décadas, el uso comercial de los datos personales ha crecido al estilo del Lejano Oeste. Pero ahora, debido a la desconfianza de los consumidores, la acción del gobierno y la competencia por los clientes, esos días están llegando a su fin rápidamente.

Durante la mayor parte de su existencia, la economía de los datos se estructuró en torno a una «cortina digital» diseñada para ocultar las prácticas del sector a los legisladores y al público. Los datos se consideraban propiedad de la empresa y un secreto de propiedad, a pesar de que los datos se originaban en el comportamiento privado de los clientes. Desde entonces, se ha levantado el telón y la convergencia de las fuerzas de los consumidores, el gobierno y el mercado da ahora a los usuarios más control sobre los datos que generan. En lugar de servir como un recurso que se puede recolectar libremente, los países de todas las regiones del mundo han empezado a tratar los datos personales como un activo propiedad de personas y que las empresas mantienen en fideicomiso.

Este será un principio organizativo mucho mejor para la economía de los datos. Dar a las personas más control tiene el potencial de reducir los peores excesos del sector y, al mismo tiempo, generar una nueva ola de innovación impulsada por los clientes, a medida que los clientes comiencen a expresar qué tipo de personalización y oportunidades quieren que ofrezcan sus datos. Y si bien las empresas de Adtech en particular serán las más afectadas, cualquier empresa con una cantidad sustancial de datos de clientes tendrá que realizar cambios radicales en sus prácticas, especialmente las grandes firmas, como las instituciones financieras, las empresas de salud, los servicios públicos y los principales fabricantes y minoristas.

Las principales firmas ya se están adaptando a la nueva realidad a medida que se desarrolla. La clave de esta transición, basada ennuestra investigación sobre datos y confianza, y nuestra experiencia trabajando en este tema conuna amplia variedad de firmas — es que las empresas reorganicen sus operaciones de datos en torno a las nuevas reglas fundamentales del consentimiento, la información y el flujo.

Fuerzas convergentes

Vemos tres presiones distintas que actualmente impulsan el cambio en la industria de los datos personales. Los tres se están generalizando y entrelazando rápidamente, lo que provoca ondas sísmicas en todo el sector.

1. Desconfianza de los consumidores.

La idea de«capitalismo de vigilancia», que su autora Shoshana Zuboff describe como «un sistema económico basado en la extracción y manipulación secretas de los datos humanos», se ha convertido en moneda corriente, captando la creciente conciencia de los consumidores de que sus datos se compran, venden y utilizan sin su consentimiento, y su creciente reticencia a aguantarlo. La gente empieza a votar con los pulgares: en el principal mercado norteamericano, ambosFacebook yTwitter se enfrentan a una disminución en el número de usuarios activos diarios.

2. Acción gubernamental.

Los legisladores federales están tomando medidas parareducir la energía de la gran tecnología. Mientras tanto, en 2021 las legislaturas estatales propusieron o aprobaron al menos27 proyectos de ley de privacidad en línea, regular los mercados de datos y proteger los derechos digitales personales. Legisladores de California aChina están implementando una legislación que refleja el GDPR europeo, mientras que la propia UE ha centrado su atención enregular el uso de la IA. Mientras que antes las empresas siempre estaban por delante de los reguladores, ahora se esfuerzan por cumplir los requisitos de cumplimiento en varias jurisdicciones.

3. Competencia en el mercado.

El año pasado, de Appleactualizar al sistema operativo de su iPhone permitió a los usuarios cerrar la posibilidad de los recopiladores de datos de rastrearlos en sus numerosas aplicaciones. Fue un cambio refrescante, ya que dio a los clientes poder y agencia sobre sus datos. También es un poco difícil para las empresas que dependen del seguimiento entre aplicaciones: cuesta a las principales redes sociales10 000 millones de dólares en pérdida de ingresos en la segunda mitad de 2021. La compañía madre de Facebook, Meta, espera que cuesteotros 10 000 millones de dólares solo para ellos en 2022. Apple ha hecho de la protección de la privacidad un elemento diferenciador del mercado: los fabricantes de dispositivos y los desarrolladores de aplicaciones utilizan ahora las funciones de privacidad para atraer a nuevos usuarios.

Se trata de una notable confluencia de fuerzas, y están convergiendo hacia un punto final claro en el que las personas pronto ejercerán el control total sobre sus datos personales. Si bien los consumidores siguen buscando las comodidades y las ventajas que se derivan de sus datos, serán ellos quienes establezcan las condiciones sobre los datos que comparten y con quién los comparten. La gente quiere esa protección, los gobiernos los respaldan y las empresas de tecnología ya están haciendo cola, y la competencia por la privacidad de los datos ahora afecta a los resultados financieros.

Los desafíos futuros para las grandes empresas

Para las empresas establecidas, estos cambios representan una nueva serie de desafíos de datos que se suman a los que ya tienen. La mayoría de las grandes empresas ya sufren una serie de tensiones internas por los datos de los clientes. Por lo general, tienen un Director de Información cuya función es conservar los datos: recopilarlos, cifrarlos y protegerlos de los piratas informáticos. También tienen un director digital cuya función es difundir los datos: extraerlos, modelarlos y utilizarlos para atraer a los usuarios. Algunos también han añadido directores de datos, unposición notablemente inestable debido, como era de esperar, a la falta de definición para el puesto, así como a los directores de seguridad de la información y los directores de privacidad.

Todas estas funciones superpuestas están integradas en organizaciones con amplias operaciones de recopilación de datos, varios sistemas heredados, una compleja red de acuerdos bilaterales y multilaterales de intercambio de datos y, muy a menudo, una falta continua de claridad sobre cómo integrar los datos en sus negocios. Según nuestra experiencia, hasta el 90 por ciento de los presupuestos actuales de TI se dedican a tratar de gestionar las complejidades internas y, de hecho, se gasta muy poco dinero en la innovación de datos que mejora la productividad o la experiencia del cliente.

La nueva economía de los datos no tolerará esta situación por mucho tiempo. Si su organización genera algún valor a partir de los datos personales, tendrá que cambiar la forma en que los adquiere, comparte, protege y saca provecho de ellos.

Las nuevas reglas de datos

Nuestras nuevas normas de la economía de los datos son bastante sencillas y todas se derivan del principio básico de que los datos personales son un activo en poder de las personas que los generan. Pero cada regla implica romper con hábitos, rutinas y redes arraigados.

Regla 1: Confianza en las transacciones.

Esta primera regla tiene que ver con el consentimiento. Hasta ahora, las empresas recopilaban la mayor cantidad de datos posible sobre las preferencias, hábitos e identidades de sus clientes actuales y potenciales, transacción por transacción, a menudo sin que los clientes entendieran lo que estaba sucediendo. Pero con el cambio hacia el control de los clientes, los datos recopilados con significativo el consentimiento pronto será el dato más valioso de todos, porque es el único dato sobre el que las empresas podrán actuar.

Las empresas necesitan cultivar de forma constante la confianza de los clientes, explicándoles en términos de sentido común cómo se utilizan sus datos y qué es lo que ganan con ellos. Las empresas pueden seguir el ejemplo de las cooperativas de datos creadas recientemente, que ofrecen a los usuarios diferentes opciones para compartir datos y obtienen el consentimiento de cada usuario para la opción que les resulte más cómoda. Cuanto más sólidas y exhaustivas sean sus prácticas de consentimiento, más valiosa será su base de datos de clientes.

Regla 2: Conocimiento de la identidad.

Las empresas tienen que replantearse no solo la forma en que adquieren los datos de sus clientes, sino también de las demás. En la actualidad, las empresas transfieren de forma rutinaria grandes cantidades de información de identificación personal (PII) a través de una compleja red de acuerdos de datos, lo que pone en peligro la privacidad y la seguridad. Pero la tecnología actual, especialmenteredes federadas de aprendizaje y confianza — permite adquirir información a partir de los datos sin adquirir ni transferir los propios datos. El diseño conjunto de los algoritmos y los datos puede facilitar el proceso de extracción de información al estructurar cada uno de ellos para satisfacer mejor las necesidades del otro. Como resultado, en lugar de mover los datos, los algoritmos intercambian estadísticas no identificativas.

Por ejemplo, muchas de las aplicaciones de Google, comoPasar el dedo y escribir , mejore el rendimiento del teléfono analizando los datos de los clientes directamente en sus teléfonos móviles para extraer estadísticas de rendimiento y, a continuación, utilice esas estadísticas para devolver las actualizaciones de rendimiento al teléfono y, al mismo tiempo, dejar la PII de forma segura en el teléfono de los clientes. Otra empresa, Dispark, utiliza una solución similar para extraer información de datos de movilidad personal muy valiosos pero muy confidenciales. DSpark limpia, agrega y anonimiza más de mil millones de puntos de datos de movilidad todos los días. Luego convierte esos datos en información sobre todo, desde la demografía hasta las compras, que comercializa a otras empresas, sin vender ni transferir los datos en sí.

Regla 3: Fluye por silos.

Esta última regla se deriva de las dos primeras y también sirve como un nuevo principio de organización para los equipos de datos internos. Una vez que todos los datos de sus clientes cuenten con un consentimiento significativo y usted adquiera información sin transferir datos, los CIO y los CDO ya no tendrán que trabajar en silos, ya que uno trata de mantener los datos bloqueados y el otro trata de divulgarlos. En cambio, los CIO y los CDO pueden trabajar juntos para facilitar el flujo de información, con el objetivo común de adquirir la máxima información a partir de los datos consentidos en beneficio del cliente.

Por ejemplo, la unidad hipotecaria de un banco puede obtener el consentimiento del cliente para ayudarlo a mudarse a su nueva casa compartiendo la nueva dirección con los proveedores de servicios, como compañías de mudanzas, servicios públicos y proveedores de Internet. El banco puede entonces actuar como intermediario para garantizar ofertas y servicios personalizados para los clientes y, al mismo tiempo, notificar a los proveedores los cambios de dirección y las fechas de mudanza. El resultado final es un ecosistema de datos confiable, seguro y bajo el control de los clientes. Añade valor a los clientes al liberarlos de una engorrosa lista de tareas de mudanza y al ofrecer una experiencia de cliente que se centra menos en las tasas hipotecarias y más en darles la bienvenida a su nuevo hogar.

El futuro del intercambio de datos

Este último ejemplo hipotético es solo una de las muchas innovaciones de datos que son posibles en una nueva economía de datos basada en el consentimiento, la información y el flujo. Ya están surgiendo nuevas empresas que ofrecen las estructuras necesarias para facilitar este tipo de acuerdos de intercambio de datos. La aparición de representantes, agentes y custodios de datos permite gestionar el consentimiento a escala, ya que actúan como centros de confianza para los datos personales de los usuarios y actúan como su agente de usuario en el mercado.Cooperativas de datos se están haciendo comunes en algunas partes de los Estados Unidos.

El fin de la antigua economía de los datos personales no significará el fin de su creación de valor y generación de riqueza; esa riqueza simplemente se distribuirá mejor y de manera más equitativa y conllevará menos riesgos de privacidad y seguridad. La gente no acumulará sus activos de datos. En cambio, los invertirán en empresas que les ofrezcan beneficios en forma de más y mejores servicios personalizados. Incluso pueden permitir a esas empresas compartir la información extraída de sus datos, siempre que se acumulen los beneficios.