por G. Tomas M. Hult
Resumen:
Los servicios de redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat han implementado servicios de pago por suscripción (Twitter Blue, Snapchat Plus y los paquetes de tarjetas azules de Facebook e Instagram de Meta). El revuelo de los usuarios, inundados durante mucho tiempo con una gran cantidad de anuncios, pero que ahora también se enfrentan a tasas de suscripción, es apasionado y está aumentando. Pedimos a una muestra nacional de 1056 usuarios su opinión sobre estas suscripciones (con un margen de error muestral inferior al 3 por ciento). Analizamos 1) lo que esperan los usuarios, 2) la calidad de las funciones, 3) los precios en función de la calidad, 4) los servicios de redes sociales ideales y 5) la probabilidad de que los usuarios se suscriban.
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¿La era de las redes sociales gratuitas está llegando a su fin? En todo el sector, las aplicaciones están empezando a cobrar a los usuarios. En junio de 2022, Snapchat lanzó su servicio Snapchat Plus de pago. Twitter hizo lo mismo en noviembre de 2022 y, en febrero de 2023, Meta (Facebook e Instagram) comercializó de prueba un paquete de suscripción para sus servicios. Los precios de las suscripciones varían actualmente desde $3.99 a$14.99, con Snapchat en la gama baja y el paquete de Facebook/Instagram en la gama alta, oscilando entre 11,99 y 14,99$ según si el usuario opta por una suscripción web o por una suscripción de IOS o Android. Lo que también varía son las expectativas de los usuarios, la calidad percibida de las funciones, el reconocimiento del valor ofrecido, la satisfacción potencial y la probabilidad de optar por los servicios de suscripción de pago.
Las empresas detrás de ellas han descrito estratégicamente la principal ventaja del modelo de pago por suscripción en estas aplicaciones de redes sociales como verificación y autenticación de los usuarios para aliviar la preocupación por los bots y la desinformación. El objetivo parece ser dar a la comunidad de redes sociales una base más sólida para distinguir entre información y desinformación y, al mismo tiempo, proteger la libertad de expresión y el flujo abierto de ideas. Mark Zuckerberg descrito Meta Verified (incluye Facebook e Instagram) como «servicio de suscripción que le permite verificar su cuenta con un carné gubernamental, obtener una insignia azul, obtener protección adicional contra la suplantación de identidad contra las cuentas que dicen ser usted y acceder directamente al servicio de atención al cliente». Elon Musk ve Twitter Blue no solo como verificación de usuarios sino también como otro vehículo para ingresos, diversificar la generación de ingresos con respecto al 90% actual que proviene de la publicidad. Mientras tanto, el servicio de suscripciones de Snapchat se centra principalmente en ofrecer productos exclusivos y experimentales características a sus usuarios más apasionados.
Independientemente de su intención, los usuarios se enfrentan ahora a tasas de suscripción a las aplicaciones de redes sociales que se han acostumbrado a usar de forma gratuita. Eso plantea la pregunta: ¿qué esperan los usuarios de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat en el recientemente reconstruido ecosistema de redes sociales que se basa en las tarifas de suscripción? Y según las funciones anunciadas con antelación, ¿cómo perciben los usuarios la calidad y el precio? Quizás lo más importante es que, ¿qué tan cerca están estas nuevas funciones del «ideal» que desean los usuarios y qué probabilidades hay de que los usuarios se suscriban a los nuevos servicios de suscripción de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat?
Lo que esperan los usuarios
Qué usuarios esperar depende de la (s) plataforma (s) de redes sociales con la que interactúen y de lo único características esas plataformas ofrecen.
Los usuarios de Instagram incluyen personas influyentes, artistas y marcas, y la aplicación se ha convertido en una plataforma popular para adolescentes y adultos menores de 40 años. Los usuarios de Facebook incluyen casi las tres cuartas partes de los adultos, por ejemplo, en los Estados Unidos, y las más de 40 generaciones parecen hacerse más activas en la aplicación a medida que envejecen. La mayoría de los usuarios de Twitter tienen entre 35 y 65 años y comunican noticias, digieren contenido pequeño y quieren conectarse en tiempo real. Los usuarios de Snapchat pertenecen principalmente al grupo de edad de 18 a 29 años, y la mayoría son mujeres, que tienen miles de millones de reproducciones de vídeos al día.
Para cada uno de los servicios de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat, preguntamos a los usuarios: Basándonos en sus experiencias anteriores con los servicios gratuitos de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat, ¿cómo evaluaría sus expectativas sobre la calidad general de los nuevos servicios de suscripción para usuarios de pago? Las opciones de puntuación de 10 puntos eran de 1 = «no muy alta» a 10 = «muy alta», y teníamos 1056 encuestados.
La media de expectativas para las cuatro plataformas osciló entre 7,25 y 7,38, siendo los usuarios de Instagram los más optimistas. Los usuarios más jóvenes (menores de 35 años), los usuarios con estudios universitarios y los usuarios políticamente conservadores tienen expectativas más altas, perciben una mayor calidad, valor y satisfacción potencial y son los que tienen más probabilidades de comprar los servicios de suscripción. Los hombres tienen grandes expectativas en los servicios de pago de Twitter, Facebook y Snapchat, mientras que ambos sexos esperan casi lo mismo de Instagram. Las expectativas basadas en los grupos de ingresos solo son significativamente diferentes para Instagram (los usuarios con ingresos más altos esperan más).
Calidad de las funciones
Como ocurre con cualquier marca, lo más probable es que las funciones que ofrecen Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat y otras como parte de los servicios de pago por suscripción estén evolucionando. Elon Musk ha cambiado, detenido y relanzado el servicio Twitter Blue casi semanalmente desde el lanzamiento inicial de Twitter en noviembre de 2022. En este momento, Twitter se centra en la verificación de usuarios, la reducción de anuncios, la prioridad en las respuestas y las menciones y la posibilidad de publicar vídeos más largos como oferta principal de los servicios de suscripción. Meta (Facebook e Instagram) ha optado por incluir la verificación de usuarios, la protección contra los ataques de suplantación de identidad, el acceso directo al servicio de atención al cliente y una mayor visibilidad y alcance. Snapchat incluye la verificación de usuario, el cambio del icono de la aplicación y la visualización de quién ha vuelto a ver la historia de un usuario.
El enfoque clave de segmentación para Twitter, Meta y Snapchat se centra en el usuario requisitos. Al identificar estas áreas de enfoque y funciones de cada aplicación, preguntamos a los usuarios: ¿En qué medida cumple el servicio de suscripción de usuarios de pago de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat sus necesidades personales? Las respuestas tenían una orientación más limitada, de media, que a las expectativas de los usuarios, oscilando entre un mínimo para Facebook de 7,31 y un máximo para Instagram de 7,41 (1 = no muy bien y 10 = muy bien). Sin embargo, encontramos diferencias muy significativas entre los usuarios con menos educación universitaria y los que tienen al menos un educación universitaria: los usuarios con estudios universitarios percibieron que las funciones de las cuatro aplicaciones eran de una calidad mucho mayor. Del mismo modo, los usuarios con puntos de vista políticos conservadores consideraron que las funciones de las cuatro aplicaciones eran de una calidad mucho mayor.
Precios dada la calidad
El precio de los servicios de redes sociales basados en suscripciones depende de la calidad que el usuario percibe que recibe a cambio del dinero que gasta. La relación precio-calidad se define como valor percibido por el usuario. Snapchat lanzó el servicio de suscripción por primera vez entre las aplicaciones de redes sociales que examinamos y también son las que cobran la cantidad más baja en$3.99 al mes. Twitter ha establecido actualmente un precio de$8.00. Mientras tanto, Meta salió al mercado en Australia y Nueva Zelanda con un precio de 11,99$ para una suscripción web y 14,99$ para una suscripción de IOS o Android.
Preguntamos a los usuarios acerca de esto precios dada la calidad que reciben si optan por una suscripción: dada la calidad del servicio de suscripción de usuarios de Twitter/Facebook/Instagram/Meta/Snapchat, ¿cómo valoraría el precio de los servicios de suscripción de pago? También incluimos Meta en esta categoría de precios, además de las cuatro aplicaciones de forma independiente, ya que Meta incluye el precio para Facebook e Instagram. Curiosamente, en esta fase inicial, ni el meta paquete (puntuación = 7,25) ni las vistas independientes de Facebook (7,23) e Instagram (7,28) pueden coincidir con el valor percibido que los usuarios creen que obtienen de Twitter (7,37) y Snapchat (7,38). Volvimos a utilizar una escala de 10 puntos, anclada esta vez en 1 = muy mal precio dada la calidad y 10 = muy buen precio dada la calidad. De forma constante en todas las aplicaciones y en el paquete FB/IG, los usuarios con educación universitaria, conservadores, jóvenes, hombres y con ingresos altos perciben cada uno un mayor valor potencial de las suscripciones de pago.
Servicios ideales de redes sociales
Hoy en día existen un sinfín de aplicaciones de redes sociales en el mercado y aparecen más casi a diario. Esto supone un desafío para los usuarios actuales y potenciales a la hora de determinar qué plataformas se ajustan mejor a sus necesidades y deseos. Normalmente en el índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI), medimos satisfacción del cliente utilizando tres preguntas que, a continuación, se ponderan e indexan. Sin embargo, dada la novedad de los servicios de pago por suscripción de Twitter, Facebook, Instagram e incluso Snapchat, optamos por utilizar la única pregunta de nuestra patente modelado técnico: Imagínese un servicio de redes sociales ideal. ¿Qué tan bien cree que el servicio de suscripción de usuarios de pago de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat se compara con ese ideal? La puntuación osciló entre 1 = no muy cerca del ideal y 10 = muy cerca del ideal.
Los encuestados están mucho más satisfechos con los servicios de pago por suscripción anunciados por Instagram (puntuación = 7,42) y Snapchat (7,41) (es decir, las funciones descritas anteriormente) que con las funciones que ofrecen Facebook (7,32) y Twitter (7,35). Esto es interesante dado que Meta ha anunciado prácticamente las mismas funciones para los servicios de pago de Facebook e Instagram. Dado que Facebook ha evolucionado para atraer a los usuarios mayores e Instagram mantiene, de media, un usuario más joven, tener funciones universales para la cuota de suscripción en las plataformas de redes sociales de Meta puede no ser aconsejable. De manera constante en todas las aplicaciones, los usuarios con educación universitaria, conservadores, jóvenes, hombres y con altos ingresos perciben que se ajustan más al servicio ideal de pago de redes sociales que desean. Estos resultados se corresponden cualitativamente con los resultados del valor percibido.
Qué probabilidades hay de que los usuarios se suscriban
Quizás el aspecto más importante de nuestra encuesta nacional entre usuarios de redes sociales sea la probabilidad de que los usuarios se suscriban a los nuevos servicios de pago. Las opciones gratuitas se mantienen, aunque Twitter y Meta (Facebook e Instagram) han hecho hincapié enérgicamente en las funciones de verificación y autenticidad del servicio de pago como una forma de motivar a los usuarios a convertirse a Twitter Blue y a Facebook/Instagram en particular. Preguntamos: En comparación con el servicio gratuito pero no verificado de Twitter/Facebook/Snapchat, y según lo que sabe hasta ahora, ¿qué probabilidades hay de que opte por comprar el servicio de suscripción de usuario de pago?
Los encuestados respondieron siguiendo un orden de clasificación significativo, siendo Snapchat la puntuación más alta (7,27), seguida de Instagram (7,21), Facebook (7,16) y Twitter (7,14). La báscula para esto lealtad pregunta (o más precisamente, en este caso, pregunta sobre intención de compra) osciló entre 1= «muy improbable» y 10= «muy probable». Es muy significativo que los usuarios con educación universitaria tengan muchas más probabilidades de probar al menos los servicios de pago en general (media = 7,41 en comparación con los usuarios con menos educación universitaria, puntuación = 5,85). También es mucho más probable que los conservadores se suscriban (7,56) que los liberales (6,68). Los usuarios más jóvenes, hombres y con altos ingresos también prefieren las suscripciones más, pero no tanto, que los usuarios conservadores y con estudios universitarios.
Conclusiones clave
Instagram es el servicio de redes sociales que más expectativas tiene entre los usuarios con respecto a su servicio de suscripción, lo que conlleva una alta calidad percibida y una alta satisfacción de los usuarios (la satisfacción de los clientes de Instagram es casi la misma que la de Snapchat). Twitter y Snapchat lideran en términos del valor percibido que ofrecen sus servicios de suscripción en esta fase inicial de su lanzamiento en el mercado. Snapchat tiene los posibles usuarios de pago por servicio más leales, ya que son los que tienen más probabilidades de adoptar el servicio Snapchat Plus (que también lleva disponible más tiempo y a un precio inferior que las suscripciones de Twitter, Facebook e Instagram). Los usuarios más jóvenes de las redes sociales (menores de 35 años), los usuarios con estudios universitarios y los usuarios políticamente conservadores tienen expectativas más altas, perciben una mayor calidad, valor y satisfacción potencial y son los que tienen más probabilidades de comprar servicios de suscripción a Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat.
Si bien en varios casos identificamos diferencias, las posibles variaciones de opinión entre 1) los grupos de bajos y altos ingresos y 2) hombres y mujeres son más pequeñas y menos significativas desde el punto de vista práctico que en lo que respecta a las diferencias de edad, educación e ingresos, según nuestra muestra nacional de EE. UU. de n = 1056 usuarios (con un margen de error inferior al 3%). En general, Instagram parece haber adoptado las mejores funciones y centrarse en el usuario para los servicios de suscripción de pago, mientras que los otros servicios de Meta (Facebook), junto con Twitter y Snapchat, tienen un realineamiento estratégico de las funciones de calidad y un enfoque en el mercado objetivo que posiblemente haya que hacer.