Haz crecer tu empresa, sea cual sea su tamaño.
Independientemente de que intentes hacer despegar una Startup o revivir un gigante establecido que se ha quedado sin fuelle, no hay otro camino que subir: necesitas crecer. Es más fácil decirlo que hacerlo, ¿verdad? Después de todo, con cientos de modelos de crecimiento diferentes, ¿cómo elegir el más adecuado para ti y para tu empresa?
Por suerte, hay una experta a mano para ayudarte a navegar por las turbias aguas de la estrategia empresarial: Tiffani Bova, una experta aclamada internacionalmente que ha escrito literalmente el libro sobre cómo las empresas pueden seguir creciendo frente a la dura competencia y a un mercado en constante cambio.
Por suerte, hay una experta a tu disposición para ayudarte a navegar por las turbias aguas de la estrategia empresarial.
Esta guía de crecimiento, repleta de consejos prácticos y sencillos y de ejemplos esclarecedores extraídos de las principales empresas internacionales de hoy en día, elimina el desorden y se centra en diez estrategias clave que puedes empezar a aplicar hoy mismo.
En el siguiente resumen, aprenderás
- cómo Marvel revivió su decaído negocio diversificando su cartera de productos;
- por qué McDonald’s se ha convertido en una de las empresas más dinámicas del mundo.
- por qué McDonald’s volvió a crecer tras escuchar a sus clientes;
- y
- por qué minimizar la rotación de clientes es tan importante como ganar clientes.
Empieza hoy mismo a hacer crecer tu empresa dando prioridad a la experiencia del cliente.
“La reputación de mil años puede verse socavada por la conducta de una hora”. – Proverbio japonés
¿Qué hace que una empresa sea competitiva? La respuesta más común es el precio. Pero, ¿recuerdas cuánto te gastaste la última vez que fuiste de compras? Probablemente no. ¿Y la última vez que tuviste una experiencia de cliente realmente horrible? Eso es algo que no puedes olvidar.
Así que no es el precio, sino la experiencia del cliente la clave para obtener una ventaja comparativa, especialmente en una era de opiniones de clientes en línea accesibles al instante. De hecho, los estudios muestran que más del 70% de los clientes utilizan las opiniones para decidir qué servicio o producto comprar.
Actuar a partir de ese conocimiento es el combustible que puede hacer despegar a tu empresa. Fíjate en Shake Shack, un negocio que empezó en 2004 como un único carrito de perritos calientes en el Madison Square Park de Nueva York. Hoy es una cadena global de comida rápida con 136 locales en todo el mundo. Su meteórico ascenso se basó en una cosa: un modelo de negocio que daba prioridad al servicio al cliente. Shake Shack, además de utilizar carne de alta calidad y de origen local, animaba a los clientes a dar su opinión y organizaba mesas redondas. ¿El resultado? Un gran número de opiniones y comentarios positivos en toda la web, lo que básicamente significa que los clientes de Shake Shack se ocupan de su marketing.
Por el contrario, descuidar la experiencia del cliente puede socavar rápidamente un negocio. Es algo que Starbucks aprendió por las malas. En 2007, tras una serie de expansiones a nuevos mercados y la introducción de menús más grandes, el crecimiento de la cadena de café se estancó de repente. Cuando Starbucks pidió opinión a sus clientes, el mensaje llegó alto y claro: el énfasis en el crecimiento y la diversificación había acabado minando la calidad. El consejero delegado Howard Schultz reaccionó rápidamente, cerrando más de 7.000 tiendas para sesiones de formación de tres horas y media e instalando máquinas de café Mastrena de alta gama en todos los establecimientos. La empresa también puso en marcha un plan llamado “Mi idea Starbucks”, que animaba a los clientes a compartir sus ideas sobre cómo podía mejorar la empresa la experiencia de sus clientes.
Era una idea inteligente.
Fue un movimiento inteligente. A los dos años de tomar la decisión de volver a dar prioridad a la experiencia del cliente, Starbucks estaba de nuevo en marcha y crecía a un ritmo constante.
Saca el máximo partido a tus clientes actuales centrándote en la penetración de la base de clientes.
El crecimiento consiste en captar nuevos clientes, ¿verdad? Pues no. De hecho, la obsesión por la expansión a menudo lleva a las empresas a descuidar a sus clientes actuales, lo que causa todo tipo de problemas en el futuro. Eso significa que lo mejor que puedes hacer es asegurarte de que cuidas adecuadamente de tu base de clientes.
Según un artículo publicado en la Harvard Business Review en 2014, es sin duda el enfoque más eficiente. Conseguir nuevos clientes cuesta entre cinco y veinticinco veces más que retener a un cliente existente. La clave para sacar el máximo partido a tu base de clientes son los datos. Si sabes lo que les gusta y necesitan tus clientes, simplemente tiene sentido que te centres en ellos y trabajes para mejorar su experiencia y ampliar la gama de productos que te compran. Es más probable que los clientes habituales prueben nuevos productos y perdonen a tu empresa cuando comete un error.
El establecimiento de una relación de este tipo se conoce como penetración de la base de clientes. Para conseguirlo, necesitas conocer bien a tus clientes. Fíjate en el ejemplo del gigante de la comida rápida McDonald’s. Cuando las tasas de crecimiento de la empresa se desplomaron en 2006, amplió sus opciones de menú con la esperanza de atraer a nuevos clientes. La estrategia no funcionó. Con un menú de unos 120 platos, los empleados de la empresa no daban abasto y la calidad del servicio disminuyó, mientras aumentaban los tiempos de espera. Había llegado el momento de replantearse las cosas.
¿Qué querían realmente los clientes de sus restaurantes? Uno de los deseos de sus clientes era desayunar todo el día. McDonald’s decidió escucharles e introdujo el Desayuno Todo el Día en 2016, además de reducir el número total de opciones de menú, ¡una medida que puso fin a una década de crecimiento plano!
La aceleración del mercado ofrece a tu negocio nuevas oportunidades de crecimiento.
Supongamos que has acaparado tu nicho de mercado y tu negocio va bastante bien. ¿Cuál es el siguiente paso? Bueno, puede que sea el momento de entrar en un nuevo mercado y empezar a vender tus productos a diferentes personas en diferentes lugares. Eso se llama aceleración del mercado.
La clave para conseguirlo es una planificación cuidadosa. Si quieres entrar en un mercado nuevo, necesitarás tener una marca bien establecida que puedas utilizar como plataforma de lanzamiento. Toma ejemplo de Under Armour, una empresa de ropa deportiva fundada por Kevin Plank en 1995. El objetivo de la empresa era ofrecer una alternativa a las camisetas deportivas estándar de algodón de manga corta y larga. Su primer producto, una camiseta sintética diseñada para mantener a los deportistas frescos y secos, iba dirigido a un segmento de mercado muy específico: Los jugadores de fútbol americano.
Under Armour acabó consiguiendo contratos con varios equipos de la NFL y la marca se fue haciendo conocida en todo el mundo del deporte. Pero Plank estaba convencido de que podía conseguir éxitos aún mayores. A principios de la década de 2000, Under Armour empezó a vender sus productos en nuevos mercados de Estados Unidos y, más tarde, a escala internacional. Hoy es una empresa multimillonaria que puede competir con gigantes del sector como Adidas y Nike. ¿Cómo lo ha conseguido? Empezó centrándose en su nicho y estableció su marca principal antes de expandirse.
Como puedes ver, una planificación cuidadosa es crucial si quieres acelerar el mercado. No planificar es, como dice el viejo refrán, planificar el fracaso. Si quieres un buen ejemplo de cómo no hacerlo, fíjate en Mattel, el fabricante de juguetes famoso por producir Hot Wheels y Barbie. A medida que los programas y juegos infantiles se hacían más populares y el interés por los juguetes tradicionales empezaba a decaer, Mattel buscó en el mercado internacional -mucho más estable- el modo de apuntalar su modelo de negocio.
La idea fue un éxito.
La idea no era mala, pero la planificación de la empresa fue un fiasco. Su enorme buque insignia, la Casa de Barbie, se inauguró en Shanghai en 2009, pero cerró tras sólo dos años, acumulando enormes pérdidas. Mattel sencillamente no comprendía a los clientes a los que intentaba vender sus productos en mercados nuevos y desconocidos. Si la empresa hubiera investigado, se habría dado cuenta de que sus productos y los gustos de sus posibles clientes internacionales no encajaban.
Ampliar tu línea de productos es la clave del éxito en mercados cambiantes.
“No encuentres clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes” – Seth Godin
Las necesidades de tus clientes cambian constantemente. Si quieres que tu negocio prospere, tendrás que cambiar con ellos y aprender a anticipar y satisfacer estas nuevas necesidades. La mejor forma de hacerlo es adoptar una estrategia de expansión de productos. Esto es válido tanto para las empresas jóvenes como para las ya establecidas.
Por ejemplo, Kylie Jenner, una estrella de las redes sociales que utilizó su enorme número de seguidores para crear la marca de cosméticos de gran éxito Kylie Cosmetics en 2015. La empresa se centró en ampliar su línea de productos desde el principio y rápidamente se convirtió en un nombre muy conocido. Al añadir a su cartera nuevas categorías de cosméticos, como sombras de ojos y delineadores, así como tutoriales de SnapChat y colecciones temáticas especiales, Kylie Cosmetics obtuvo unos ingresos de 600 millones de dólares en dos años.
El fabricante de maquinaria agrícola John Deere es un gran ejemplo de una empresa más antigua que adopta la misma estrategia. Fundada a principios del siglo XIX, el primer éxito de la empresa fue el entonces revolucionario arado autoexcavador, una herramienta que se vendió por primera vez en 1837. La introducción de los tractores dejó obsoleto el arado, pero John Deere siguió el ritmo de los tiempos y empezó a fabricar tractores y cosechadoras. Su red de vendedores se mantenía en contacto regular con sus clientes, lo que daba a la empresa una buena idea de lo que necesitaban y le permitía adaptar sus productos a las personas que los utilizaban.
Entonces, ¿qué ocurre cuando no se consigue seguir el ritmo de un mercado cambiante? El mejor ejemplo es Blockbuster, el desaparecido gigante del alquiler de películas. La empresa permaneció básicamente inmóvil mientras el mundo a su alrededor cambiaba, continuando haciendo lo que siempre había hecho incluso cuando los clientes empezaron a adoptar nuevas formas de alquilar películas. Eso dio a advenedizos como Netflix, un negocio cuyo modelo de venta por correo hacía hincapié en la comodidad, la oportunidad de reivindicarse. Cuando Blockbuster se conectó en 2004, ya era demasiado tarde. Netflix ya había acaparado el mercado.
La diversificación de clientes y productos es arriesgada y costosa, pero los beneficios potenciales suelen ser enormes.
La expansión de productos y las estrategias de aceleración del mercado ayudarán a tu empresa a crecer, pero no puedes depender de ellas indefinidamente. Entonces, ¿qué puedes hacer cuando hayas agotado esas vías? Una opción es la diversificación de clientes y productos. Eso significa básicamente replantearte qué vendes y a quién se lo vendes. La estrategia no está exenta de riesgos, pero los beneficios potenciales son enormes. Todo depende del contexto del mercado.
Pongamos por caso Marvel, una editorial de cómics fundada en 1939. En 1993, tenía problemas. La gente había perdido interés por los cómics y los cromos y los gerentes de la empresa no encontraban una respuesta a sus problemas. En 1996, Marvel se declaró en quiebra. Un año después, se creó Marvel Enterprises Inc en su lugar. Tras un periodo de flotación, la empresa se dio cuenta de algo importante: lo que hacía valiosa a la marca no era su producto tradicional, los cómics, sino los personajes que había creado.
Fue una idea brillante. Marvel decidió diversificarse y entrar en un nuevo mercado: el cine. Después de que la decisión de vender los derechos de personajes famosos como Spiderman y los X-Men a 20th Century Fox no generara muchos beneficios, Marvel pidió dinero prestado y empezó a hacer sus propias películas. Su primer éxito llegó en 2008, con Iron Man. Un año después, la empresa había sido vendida a Disney por más de 4.000 millones de dólares.
Sin embargo, la diversificación puede ser arriesgada, y no sólo por los costes. Eso lo sabe muy bien el popular fabricante de juguetes Lego. Intentando seguir el ritmo del mercado, lanzó un ambicioso programa de diversificación a finales de los 90 y se expandió a múltiples mercados nuevos, como los juegos de ordenador, los parques temáticos y la ropa. El plan no funcionó. Lego no había conquistado nuevas fronteras; simplemente estaba desbordada. Al carecer de recursos para mantenerse al día de las nuevas tendencias en múltiples mercados, decidió reducir sus operaciones a principios de la década de 2000. Fue una buena decisión. Tras reducir su tamaño, racionalizar su burocracia y deshacerse de los productos de bajo rendimiento, por fin volvió a crecer.
Optimiza las ventas para facilitar a los clientes la compra de tus productos.
“Trabaja más inteligentemente… no más duro…” – Allan H. Mogensen
Saber qué vender y a quién es el pan de cada día del éxito empresarial, pero no basta por sí solo. También necesitas saber cómo vender tu producto. Se trata de optimizar las ventas, una estrategia orientada a asegurarte de que tus clientes tengan una experiencia positiva cuando interactúen con tu empresa.
La conveniencia es el rey de las ventas.
La comodidad es el rey en el contexto empresarial moderno. Si las empresas quieren aprovechar al máximo las oportunidades asociadas a Internet, tienen que saber cómo hacer que la tecnología funcione para sus clientes. Eso significa hacer que la experiencia de compra sea lo más fluida y sencilla posible. Walmart se tomó muy en serio esta lección cuando se expandió en el comercio electrónico en 2016 tras comprar jet.com. Fue un buen movimiento. Al cabo de un año, Amazon anunció su entrada en el mercado de la alimentación con la compra de Whole Foods. Si Walmart hubiera dudado, no habría estado en absoluto preparada para hacer frente a este formidable desafío.
Pero optimizar las ventas no consiste sólo en vender más. De hecho, unos objetivos poco realistas y una cultura de ventas excesivamente competitiva pueden socavar tu empresa. No hay mejor ejemplo de ello que Wells Fargo, un banco que había sido un fijo en la calle principal americana desde 1852. Tras más de siglo y medio de negocio estable, la empresa decidió mejorar bajo la presidencia de Dick Kovacevich.
La idea era vender, vender y vender. Wells Fargo desarrolló una cultura empresarial ultracompetitiva en la que sus empleados estaban sometidos a una presión increíble para conseguir ventas. En 2016, las cosas se habían torcido de forma innegable. El banco se vio envuelto en escándalos de relaciones públicas a medida que salían a la luz detalles de sus prácticas poco éticas. Se despidió a unos 5.000 empleados y se despidió a varios ejecutivos. Una investigación sobre el asunto concluyó posteriormente que el entorno de alta presión había creado una cultura tóxica en la que las irregularidades se habían convertido en rutina. Se estimó que entre 2009 y 2016 se habían abierto hasta 3,5 millones de cuentas sin el permiso de los clientes.
Ganar nuevos clientes no es suficiente: minimizar la rotación de clientes, o churn, es igual de importante.
Como ya hemos visto, adquirir nuevos clientes es mucho más caro que conservar los que ya tienes. Eso significa que la forma más barata de evitar las caídas de crecimiento es mejorar tus índices de retención de clientes. Dicho de otro modo, tienes que minimizar el churn.
Dicho esto, no puedes eliminar por completo la rotación. Parte de ella forma parte de la gestión de un negocio. Los clientes se marchan por todo tipo de razones. Las cosas cambian y ya no necesitan tus productos o servicios. Obviamente, no puedes hacer nada al respecto. Lo que sí puedes controlar es la calidad del producto y la experiencia del cliente. Spotify es un gran ejemplo de cómo pensar detenidamente en este tipo de cosas puede ayudar a una empresa a retener a sus clientes. ¿Cómo lo hacen?
Bueno, Spotify permite a sus usuarios elegir entre una amplia variedad de tipos de cuenta diferentes. Una de las opciones más interesantes es la posibilidad de cambiar la cuenta a una alternativa más asequible, lo que sin duda es una forma eficaz de evitar la pérdida de clientes. Los clientes que estén pensando en darse de baja pueden decidir primero cambiar de categoría. Aunque paguen menos, seguirán siendo clientes de Spotify.
Netflix es otro servicio de suscripción que sabe conservar a sus clientes. Su decisión de producir sus propios contenidos es especialmente eficaz, ya que permite a la empresa diferenciarse de la competencia y da a sus clientes una buena razón para preferir sus servicios a los de sus rivales.
La rotación de clientes es una de las principales causas de pérdida de clientes.
Sin embargo, la rotación de clientes no sólo es mala para tu cuenta de resultados, sino que también suele ser una señal de que algo va mal en la forma de trabajar de tu empresa. Fíjate en Blue Apron. Fundada en 2012, la empresa envía a los clientes ingredientes envasados y recetas para la creación de comidas caseras. Rápidamente diversificó su cartera e introdujo un servicio de suscripción de vinos, además de abrir cuatro almacenes desde los que enviar los productos a los clientes de todo Estados Unidos.
Blue Apron es una de las empresas más grandes de Estados Unidos.
Blue Apron disfruta de un rápido crecimiento, pero se ve constantemente perjudicada por los altos niveles de rotación. ¿Cuál es el problema? La calidad de sus entregas es desigual, y muchos pedidos llegan tarde o incompletos. La elevada tasa de rotación refleja el hecho de que sus clientes no están satisfechos con su rendimiento. Si quiere convertirse en un nombre serio en el sector, tendrá que mejorar su producto.
Consigue tus objetivos de crecimiento más rápidamente mediante asociaciones.
Ampliarte a nuevos mercados o diversificar tu cartera puede ser complicado y caro. Pero no tienes por qué hacerlo solo. Las asociaciones son una forma estupenda de hacerte la vida mucho más fácil y minimizar tus costes. Supongamos que quieres vender tu producto en un mercado nuevo. ¿Por qué no establecer un acuerdo con un minorista que ya esté activo en ese mercado? Es una situación en la que todos salen ganando y, lo que es más importante, te ayuda a evitar sobrecargarte.
Por ejemplo, GoPro, el fabricante de cámaras de acción diseñadas para su uso en condiciones extremas. Fundada en 2004, la empresa creció rápidamente gracias a una serie de asociaciones bien elegidas con grandes minoristas como Best Buy. El acuerdo benefició a ambos socios. GoPro genera el 17% de sus ingresos totales a través de los puntos de venta de Best Buy, mientras que la disponibilidad de las cámaras GoPro en sus tiendas ha ayudado a Best Buy a captar nuevos clientes. GoPro estableció un acuerdo similar con Red Bull en 2016, una asociación que ha ayudado a ambas empresas a ampliar sus bases de clientes como resultado de las campañas de promoción cruzada.
Estas asociaciones han funcionado.
Estas asociaciones funcionaron porque ambas partes confiaban la una en la otra. Puedes ver lo importante que es esto echando un vistazo a la experiencia de Apple. Su decisión de lanzar iTunes Store en 2003 fue un gran éxito entre los clientes, a muchos de los cuales les encantó la idea de poder descargar canciones por sólo 99 céntimos, un acuerdo posible gracias a la asociación de Apple con artistas y sellos discográficos.
Pero tuvo problemas en 2015 tras ofrecer a los clientes una prueba gratuita de tres meses de su nuevo producto, Apple Music. Músicos como Taylor Swift criticaron a la empresa y exigieron saber si se pagaría a los artistas por esos tres meses gratuitos. Apple se apresuró a contrarrestar la protesta y anunció que siempre pagaría a los artistas, pero estuvo a punto de perder la confianza de sus socios.
La “coopetición” no es fácil, pero aliarse con los competidores puede dar sus frutos.
Los negocios suelen describirse como un mundo despiadado, de competencia sin fin. Pero no siempre es así. En determinadas situaciones tiene mucho sentido enterrar el hacha de guerra y cooperar con tus competidores. Lo llamamos coopetición.
Por ejemplo, la industria del automóvil. Sacudir toda una industria suele estar más allá de la capacidad de una sola empresa. Conscientes de ello, Fiat-Chrysler, BMW, Intel y Mobileye unieron sus fuerzas en 2017. ¿Su objetivo? Revolucionar la industria introduciendo vehículos autoconducidos. En un principio, sólo BMW, Intel y Mobileye habían estado a bordo, pero rápidamente se dieron cuenta de que la incorporación de un gigante como Fiat-Chrysler les ayudaría a introducir su producto en el mercado masivo de automóviles.
La tregua entre BMW, Intel y Mobileye se produjo en 2017.
La tregua entre BMW y Fiat-Chrysler no fue el único pacto de paz. En 2014, Tesla anunció que pondría sus patentes a disposición del público de forma gratuita. ¿Por qué decidió regalar literalmente sus ideas? Bueno, si la industria del coche eléctrico despega, es probable que el mercado de baterías y estaciones de carga -los productos que desarrolla Tesla- sea enorme. Al final, todos los implicados saldrán ganando.
Estas alianzas suelen ser la excepción más que la regla. No es difícil entender por qué. La cooperación entre enemigos naturales no es fácil de llevar a cabo y los intereses estratégicos de los competidores rara vez coinciden. Cuando funciona, suele ser porque todas las partes implicadas comprenden las recompensas concretas de la cooperación. Dicho esto, es importante recordar que tus aliados temporales siguen siendo rivales. Procede con cautela.
Impulsa tu negocio siguiendo estrategias poco convencionales y reconociendo el momento adecuado para nuevas vías de crecimiento.
Hay dos tipos de empresas: las que se limitan a vender sus productos y las que quieren hacer algo más grande. Las primeras no tienen nada de malo, pero no son tan emocionantes como las empresas que intentan cambiar el mundo que las rodea. Por eso deberías plantearte adoptar estrategias poco convencionales. Pocas cosas tienen tantas probabilidades de inspirar a tus clientes como perseguir una misión única.
Por ejemplo, Toms Shoes, una empresa fundada en 2006 con un argumento de venta único: por cada par de zapatos vendido, dona otro par a niños que no pueden permitirse un calzado adecuado. En seis años, Toms facturó 300 millones de dólares anuales, lo que le permitió aumentar su apoyo a causas benéficas. En total, la empresa ha donado 70 millones de dólares y ha proporcionado 175.000 semanas de agua limpia a zonas empobrecidas. Esto la hace increíblemente atractiva para los consumidores. Hoy, su modelo de “capitalismo consciente” es cada vez más popular.
Pero sea cual sea la estrategia que decidas adoptar para hacer crecer tu negocio, hay algo que debes tener en cuenta: el momento oportuno. Se trata de vigilar, preparación y ejecución. Conocer las diez vías de crecimiento que hemos tratado en este resumen no te llevará a ninguna parte si eliges la estrategia equivocada en el momento equivocado; de hecho, podrías acabar generando pérdidas. Así que esto es lo que tendrás que hacer para evitarlo.
En primer lugar, vigila el rendimiento de tu empresa. Vigila atentamente las métricas relacionadas con el camino de crecimiento que has elegido. Unos buenos datos evitan malas decisiones. En segundo lugar, prepárate. Pregúntate si tienes los recursos necesarios para entrar en un nuevo mercado ahora mismo. Por último, ejecuta. Si quieres embarcarte con éxito en una vía de crecimiento, tendrás que preparar tus recursos, tus canales de comunicación y a tu gente para garantizar una transición sin problemas.
Ejecuta.
Así que trata las diez vías de crecimiento tratadas en este resumen como una fuente de ideas, reconoce cuándo utilizarlas y recoge los beneficios.
Conclusiones
El mensaje clave de este resumen:
Independientemente de que tu empresa esté estancada en la rutina, disfrutando de un crecimiento vertiginoso o mostrando los primeros signos de declive, necesitas un plan de crecimiento. Pero aquí está el problema: pocas cosas en el mundo empresarial se entienden tan mal como el crecimiento. Las estrategias genéricas no suelen funcionar en la práctica. El éxito de la gestión del crecimiento depende de que elijas lo que es adecuado para ti. ¿Y cómo lo haces? Bien, puedes empezar por comprender el contexto de tu empresa y, a continuación, aplicar una -¡o varias! – de las diez vías de crecimiento esbozadas en este resumen.
Consejos Accionables:
Consejos Accionables:
Consejos Accionables:
Consejos Accionables.
No te centres en una sola vía de crecimiento.
¿Qué es la experiencia del cliente? Pues es más que una sola cosa. Claro que la interacción con los clientes es importante, pero asegurarse de que tus canales de venta son accesibles -lo que entra en la categoría de optimizar tus ventas– es igual de vital. La lección aquí es que las vías de crecimiento se entrelazan. Una cosa influye en la siguiente, y nunca basta con centrarse en la estrategia. Así que si quieres que tu empresa crezca, empieza por hacerte una idea de cómo interactúan sus distintas partes y planifica tu estrategia en consecuencia.
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