El arte de ganar batallas de marketing
Imagínate esto: inviertes tiempo, energía y recursos en una campaña de marketing, sólo para ver cómo se estanca. Has recopilado montones de datos de clientes, pero te cuesta convertirlos en una estrategia útil. ¿Te resulta familiar?
Entra en el marco de la ESTRATEGIA, un enfoque práctico y centrado en los datos para elaborar y aplicar estrategias de marketing. Te llevará de la mano, guiándote a través de cada paso del proceso de marketing, desde la comprensión de tu público y el establecimiento de objetivos claros, hasta la ejecución de tu plan con delicadeza y la revisión de tus resultados.
Tanto si eres un experto en marketing como si te estás iniciando en el sector, descubrirás soluciones prácticas e innovadoras para superar tus retos de marketing y prosperar en un mercado tan competitivo como saturado.
Elaborar una estrategia ganadora
Considera una campaña de marketing de éxito como una estimulante expedición. Tu estrategia meticulosamente trazada es tu GPS, y tus tácticas son tu fiel 4×4, que te lleva a tu destino.
No puedes tener una sin la otra. Lanzar una campaña sin una estrategia sólida es como navegar en mares tormentosos sin brújula. Especialmente en un mundo digital en el que las expectativas de los consumidores son altas, su paciencia es corta y sus carteras se han estrechado tras el COVID-19. Tus campañas deben ser oportunas, impactantes y hacerse eco de la voz de tu marca.
Fíjate en marcas como Apple y Google. Sus nombres se han convertido en sinónimos de innovación. Compáralo con Nokia, que perdió su pole position y se ha quedado al margen. ¿Cuál es la diferencia? La estrategia.
El marco ESTRATEGIA condensa este concepto crucial en un enfoque práctico y secuencial. Significa Escenario, Objetivos, Alcance, Conciencia, Táctica, Ejecución, Generar y Rendimiento: los órganos vitales de una estrategia de marketing. Es tu receta para cocinar una estrategia de marketing que cautive y convenza.
Preparar el escenario
El primer paso en tu misión de marketing es asegurarte una ventaja competitiva. Esto comienza con el Escenario, el primer elemento del marco de la ESTRATEGIA. Aquí, examinas el panorama en el que opera tu empresa, tanto interna como externamente.
Utiliza el modelo DAFO para conocer tu entorno interno. Son las siglas de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Analizar estos aspectos iluminará los factores que pueden orientar tu dirección estratégica.
A continuación, capta tu contexto externo utilizando el modelo PESTLE, que tiene en cuenta los factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Jurídicos y Medioambientales. Un conocimiento profundo de estas fuerzas más amplias te dotará de los conocimientos necesarios para dar forma a tu estrategia de marketing.
Tomemos la decisión de Nike en 2018 de nombrar a Colin Kaepernick, una figura conocida por su protesta contra la violencia policial hacia los negros americanos, como ejemplo de cómo navegar con éxito por el macroentorno. Por el contrario, el anuncio de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner se enfrentó a una reacción negativa debido a la falta de comprensión del clima social y político.
Tras los análisis DAFO y PESTLE, combina tus conclusiones en un resumen cohesivo. Esta visión consolidada forma la columna vertebral de tu estrategia de marketing, allanando el camino para las siguientes etapas de tu viaje estratégico.
Apuntar a la diana
Tras sentar las bases con el Escenario, el marco de la ESTRATEGIA nos dirige hacia las Metas, donde esculpimos nuestros objetivos. Todo buen objetivo sirve de barómetro para el éxito o el fracaso, creando un sentido de enfoque para tu equipo y las partes interesadas.
El modelo SCALE nos echa una mano aquí. El acrónimo resume los rasgos esenciales de un objetivo: Estratégico, Considerado, Audiencia, Elevación y Fin.
Los objetivos estratégicos están claramente definidos y tienen una finalidad. Tanto si quieres corregir una información errónea sobre tu producto como captar un nuevo grupo demográfico, tener un objetivo concreto es crucial.
Los objetivos considerados deben ser ambiciosos pero basados en la realidad. Puede que quieras aumentar las ventas drásticamente, pero durante una recesión económica, puede que eso no sea factible.
Los objetivos orientados a la audiencia giran en torno a las personas para las que estás elaborando esta estrategia. Vigila siempre el progreso de tu campaña para asegurarte de que atraes a las personas adecuadas.
El elemento de elevación se refiere al desglose de tus indicadores clave de rendimiento (KPI) en trozos manejables. Esto podría significar establecer objetivos semanales o mensuales para nuevos clientes potenciales, visitas al sitio web o conversiones, manteniendo tu estrategia adaptable y dinámica.
Por último, fijar un Fin o una fecha límite mantiene el enfoque y fomenta la sensación de urgencia e impulso.
Un ejemplo del modelo ESCALA en acción fue cuando la autora fijó objetivos para escribir su libro. El objetivo Estratégico era un libro de marketing de 78.000 palabras, dividido en capítulos mensuales a lo largo de 39 semanas. El objetivo Considerado era escribir de forma realista 2.000 palabras cada fin de semana. El Público era la primera ronda de lectores: un corrector y colegas de marketing. El Levantamiento era un objetivo semanal de 2.000 palabras, y el Fin se fijó para el lanzamiento del libro en mayo de 2021.
Al desplegar el marco SCALE, puedes trazar un camino hacia tus objetivos de marketing que sea centrado, alcanzable y oportuno.
Comprender a tus clientes
Lo siguiente en la secuencia ESTRATEGIA es Alcanzar, un paso vital para comprender mejor a tus clientes. Cuanto más los conozcas, más podrás adaptar tus productos y servicios a sus necesidades, aumentando las conversiones.
Las técnicas éticas de recogida de datos, como los cuestionarios y los centros de preferencias, proporcionan una forma transparente de recopilar datos. Si se combinan con estudios de mercado, como grupos focales, entrevistas y encuestas, o con datos secundarios, como informes de tendencias y datos de ventas, se obtienen perspectivas muy valiosas sobre tus clientes.
Otro factor clave es la segmentación de clientes, que consiste en dividir a tu público en grupos más pequeños en función de criterios como la ubicación, los datos demográficos, los intereses y los comportamientos. Esto te permite adaptar tus esfuerzos de marketing a las necesidades únicas de cada segmento, haciendo que tus campañas sean más eficaces.
La creación de personas, o perfiles de clientes, puede ayudarte en este proceso. Estas representaciones ficticias de clientes potenciales incluyen detalles como la edad, los hábitos de compra y los intereses. Estos personajes pueden guiarte a la hora de posicionar tu producto o servicio de acuerdo con las preferencias de tus clientes.
Por último, vigila de cerca a tus competidores. Comprende cómo se promocionan y utiliza este conocimiento para identificar oportunidades de distinguirte en el mercado. Esta comprensión ayuda a diferenciar tu negocio.
Crear conciencia
Tras comprender a nuestros clientes, pasamos a la fase de Concienciación del marco de la ESTRATEGIA. Aquí es donde nos centramos en generar una respuesta, llegar a nuestro público y transmitir nuestro mensaje con precisión.
La mezcla de marketing, o las 7P -Producto, Plaza, Precio, Promoción, Personas, Proceso y Evidencia Física- garantiza una estrategia de marketing equilibrada.
Por ejemplo, la promoción. Se trata de comunicar tu producto o servicio, su uso y sus beneficios al cliente. Puedes utilizar varios canales de marketing para difundir tu mensaje, dirigiéndote a un público amplio con medios como la radio y la televisión, y a un público más reducido con el marketing por correo electrónico y las redes sociales.
Otro elemento, el Proceso, se refiere a los sistemas y procedimientos que experimentan los clientes al comprar tu producto o servicio. Puede ser el proceso de transacción en tu sitio web, el diseño de la web o el proceso de atención al cliente. Piensa en los supermercados de Amazon Go, donde los compradores añaden artículos a sus cestas utilizando sus smartphones y se les factura automáticamente al salir de la tienda: un proceso eficiente que ahorra tiempo a los clientes.
Recuerda mantener tu mercado objetivo en el centro de tu planificación en cada fase. Así te asegurarás de que tus esfuerzos se ajustan a las necesidades de tu público.
Tácticas de la estrategia
Avanzando por el marco de la ESTRATEGIA, entramos ahora en la etapa de la Táctica, una coyuntura crítica en la que determinamos cómo llegar eficazmente a nuestro público objetivo. Aquí, es importante alinear tus tácticas con los valores y necesidades de cada segmento de público para maximizar la resonancia y el compromiso de tus mensajes.
En primer lugar, aclaremos la diferencia entre un canal de marketing y una táctica. Un canal de marketing es la vía que utilizas para promocionar tu producto o servicio, como las redes sociales, el marketing por correo electrónico o los anuncios de televisión. Una táctica, sin embargo, es cómo aprovechas ese canal elegido.
Con innumerables canales de marketing a tu disposición, tanto digitales como físicos, centrémonos en las redes sociales.
Casi 3.800 millones de personas en todo el mundo utilizan las redes sociales, pero el uso y las preferencias de plataforma pueden variar considerablemente entre los distintos segmentos de audiencia. Por ejemplo, Facebook cuenta con una base de usuarios mensuales de 2.500 millones, predominantemente hombres de entre 25 y 34 años. En cambio, Pinterest, con 322 millones de usuarios mensuales, atrae sobre todo a mujeres de 25 a 34 años. Estas marcadas diferencias subrayan la importancia de elegir la plataforma adecuada para llegar al público adecuado.
Un enfoque eficaz para sacar provecho de las redes sociales es colaborar con “microinfluenciadores”. Puede que estos individuos no tengan millones de seguidores, pero ejercen una influencia considerable dentro de su nicho. Por ejemplo, un padre con un blog popular entre otros padres puede aportar un valor significativo a una marca que se dirija al mismo grupo demográfico.
Por tanto, prioriza siempre a tu público objetivo al seleccionar las tácticas de marketing.
Ejecución del plan
En la fase de Ejecución del marco de la ESTRATEGIA, examinamos el quién, el qué y el cuándo de la aplicación de tu estrategia global de marketing. Implica una planificación detallada de los recursos, el presupuesto, el calendario y el enfoque de medición de tus KPI.
Un aspecto vital que hay que recordar en esta fase es la coherencia. Si tu mensajería varía en tono o estilo, puede llevar a confusión y desbaratar tus esfuerzos de marketing. Por ejemplo, un mensaje incoherente para la ropa de Marks & Spencer provocó confusión en el mercado y un rendimiento inferior al esperado.
Además, es importante desplegar estratégicamente tus tácticas, teniendo en cuenta el recorrido del cliente. El recorrido del cliente traza los pasos que sigue un cliente desde que identifica un problema hasta que toma una decisión de compra.
Por ejemplo, si un cliente necesita reparar su coche, busca soluciones en Internet, encuentra una empresa, se registra para recibir correos electrónicos, compara esta empresa con otras y, finalmente, opta por sus servicios. Unos correos electrónicos o notificaciones oportunos en cada etapa de este recorrido pueden influir en su decisión.
Unos KPI adecuados pueden ser muy valiosos en cada fase del recorrido del cliente. Si tu objetivo es aumentar el conocimiento de la marca, pueden ser útiles tácticas como las páginas de destino, los boletines por correo electrónico o los vídeos de YouTube. Los KPI relevantes podrían incluir suscriptores de correo electrónico o descargas de contenidos.
A medida que recopilamos estos datos, vamos construyendo una imagen holística de una estrategia de marketing de éxito.
Producir resultados
Al llegar a la fase Generar del marco de la ESTRATEGIA, es hora de evaluar si vas por buen camino para alcanzar los objetivos fijados. Aquí es donde buscas comentarios constructivos, exploras tus resultados y analizas las respuestas que has recibido.
Es importante recopilar datos de múltiples canales. Por ejemplo, la analítica del sitio web puede proporcionar una gran cantidad de información. O podrías hacer un seguimiento de las visitas a URL únicas sólo accesibles para quienes hayan participado en tu marketing offline.
Supongamos que tu objetivo es aumentar las ventas de un producto específico entre un segmento concreto de clientes. Tu punto de referencia serían los ingresos y el número de ventas, en comparación con tu objetivo original.
Examina también la calidad del tráfico de tu sitio web. ¿Los visitantes pasan tiempo en tu sitio web, o la tasa de rebote es incómodamente alta? Una tasa de rebote superior al 40% indica la necesidad de una investigación.
Para convertir los datos brutos en información procesable, considera un plan de cuatro pasos. Empieza por definir tu punto de referencia. A continuación, establece KPI objetivos, como la tasa de conversión, la puntuación de compromiso y la tasa de clics, para realizar un seguimiento del rendimiento. Asegúrate de que tu enfoque de medición del rendimiento es coherente a lo largo del tiempo, o documenta cualquier cambio realizado. Por último, alinea tus conocimientos con tus objetivos para asegurarte de que tu tiempo y esfuerzo se invierten correctamente.
Recuerda que la supervisión periódica y la medición del rendimiento son fundamentales. Permite a tu equipo de marketing hacer ajustes rápidos cuando las cosas no van según lo previsto.
Evaluación del rendimiento
La fase de Rendimiento marca el capítulo final del marco de la ESTRATEGIA, centrándose en el análisis de los resultados y los aprendizajes futuros. El objetivo último de cualquier estrategia de marketing sólida es evaluar si se han alcanzado los objetivos fijados y en qué medida. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) y los resultados interanuales (YOY) son métricas integrales para comprender qué estrategias tuvieron éxito, cuáles fracasaron y por qué.
Tomemos, por ejemplo, British Gas. En 2013, la empresa invitó a sus seguidores de Twitter a preguntar a su director de atención al cliente sobre una reciente subida de precios del 9,2%. La campaña fracasó estrepitosamente, provocando una oleada de indignación pública expresada a través de tuits. Este fiasco de relaciones públicas podría haberse evitado si la empresa hubiera analizado las reacciones pasadas de su público ante subidas de precios similares, lo que podría haber predicho la respuesta negativa.
Volviendo a la fase de Rendimiento, una parte clave de un enfoque de evaluación estratégica consiste en comparar tus datos con los objetivos fijados. Si el objetivo era aumentar el tráfico web mediante SEO, tu análisis debería centrarse precisamente en eso. Cada canal de marketing tiene KPI asociados que pueden explorarse para comprender mejor sus contribuciones individuales a la consecución del objetivo general.
Tras un análisis exhaustivo, el siguiente paso es transformar estas métricas en planes procesables. Un análisis posterior a la campaña (ACP) puede ser decisivo a este respecto. Consiste en recopilar ejemplos visuales de contenidos y anuncios publicados, como capturas de pantalla de campañas de marketing por correo electrónico, y realizar una revisión crítica. El objetivo es examinar honestamente lo que no funcionó o podría haber sido más eficaz.
Una PCA también implica responder a tres preguntas clave: ¿Qué estrategias repetirás? ¿Qué cambiarás? ¿Y qué dejarás de hacer? Las respuestas a estas preguntas guiarán tus futuras estrategias de marketing, garantizando el aprendizaje, el crecimiento y el perfeccionamiento continuos de tu enfoque sobre la base de datos y resultados reales.
En conclusión
Una estrategia de marketing eficaz es fundamental para diferenciarte en un panorama digital abarrotado. El marco ESTRATEGIA ofrece orientación, encapsulando ocho componentes esenciales: Escenario, Objetivo, Alcance, Concienciación, Táctica, Ejecución, Generación y Rendimiento. Cada fase abarca pasos específicos, como definir los objetivos, comprender a la audiencia, emplear las tácticas adecuadas y evaluar los resultados. Estos pasos interactúan y se refuerzan mutuamente para culminar en una estrategia de éxito.