El crowdfunding no solo es una fuente de financiación para las empresas de start-up, sino que también es una herramienta potencialmente poderosa para las grandes empresas que buscan la opinión de los clientes durante el desarrollo del producto, ya que los clientes dispuestos a invertir dinero en el desarrollo de un producto van a estar más comprometidos que las personas de un grupo focal. Las empresas que utilizan el crowdfunding de esta manera deben prestar especial atención a las aportaciones de clientes atípicos.
Durante más de una década, las Startups han utilizado el crowdfunding de recompensa para recaudar miles de millones de dólares en financiamiento inicial. Estas empresas venden previamente los productos a los consumidores mientras los productos aún están en desarrollo, y los clientes reciben el producto como «recompensa» por su apoyo cuando finaliza el desarrollo. Ahora empresas establecidas como P&G, Coca-Cola y Lego están empezando a entrar en el juego. Solo que no vienen por el dinero, sino por el valor oculto del crowdfunding: la voz del cliente.
El crowdfunding es más que una forma de recaudar dinero. Es una alternativa prometedora a las formas más tradicionales de incorporar los comentarios de los clientes (grupos focales) en el desarrollo de productos. La voluntad de participación de los clientes de crowdfunding, así como la profundidad y amplitud de sus contribuciones, no tienen rival en otras formas de interacción con los clientes. A lo largo de los años, hemos visto a clientes de crowdfunding que ofrecen no solo ideas concretas de productos, sino que incluso conectan a empresas con proveedores y minoristas potenciales.
La razón de esto es simple: los clientes están poniendo su dinero donde están sus bocas, lo que significa que sus intereses están naturalmente más alineados con los de la empresa a la que respaldan. Un tema clave en la investigación de mercado tradicional son los diferentes intereses de las empresas innovadoras y los clientes potenciales. Las empresas quieren un producto que se venda bien a un margen, mientras que los clientes que no tienen participación en la empresa quieren el mejor producto posible al precio más bajo. Sin embargo, los clientes de crowdfunding están interesados en la sostenibilidad económica del producto, porque de lo contrario es probable que no obtengan lo que pagaron. Como ejecutivo de crowdfunding lo resumió: «Hay una milla rural entre alguien que dice que lo comprará y que realmente saca su billetera y hace una compra».
Hay riesgos, por supuesto. Para los clientes de crowdfunding, la experiencia tiene que ver tanto con el producto final como con su participación en su desarrollo. Si las empresas no involucran —o lo que es peor, ignoran— a sus clientes, la relación con la multitud puede deteriorarse rápidamente incluso si el producto en sí es del agrado. Cuando GE utilizó el crowdfunding para un nuevo tipo de fábrica de hielo, los clientes se quejaron de la falta de compromiso. Como historia en el New York Times resumido, «Los patrocinadores no solo querían que un dispositivo llegara a sus buzones de correo. Querían sentirse involucrados e informados sobre su desarrollo».
Para entender mejor cuándo funciona el crowdfunding de recompensas y cómo las empresas pueden aprovecharlo, analizamos más de 20.000 campañas en la popular plataforma Kickstarter.com. De nuestra investigación surgen dos recomendaciones clave.
Muéstrate abierto a la co-creación
Los clientes de crowdfunding (o «patrocinadores») están deseosos de aportar su tiempo y sus conocimientos a los proyectos de crowdfunding. Lo único que esperan a cambio es la apertura genuina de una organización a sus ideas. En nuestra investigación, demostramos que interactuar con los patrocinadores y trabajar con ellos para mejorar un producto puede aumentar significativamente las preventas durante la campaña de crowdfunding en un 65% de media.
El fabricante australiano de auriculares Nura es un gran ejemplo de ello. La compañía comenzó con un enfoque radicalmente nuevo para los auriculares. Utilizando las «emisiones otoacústicas», el eco que producen nuestros oídos en respuesta al sonido entrante, los auriculares de Nura se adaptan automáticamente a la capacidad auditiva idiosincrática de las personas. Por ejemplo, algunas personas escuchan mejor las frecuencias altas, mientras que otras son mejores en frecuencias más bajas. Aunque la tecnología resultó prometedora en las primeras pruebas, desarrollar unos nuevos auriculares fue un juego completamente diferente. Nura decidió buscar crowdfunding, no solo para financiar lotes de producción iniciales, sino para medir lo que pensaban los clientes.
Nura se vio abrumadorada con comentarios útiles sobre su prototipo inicial. Por ejemplo, los auriculares inicialmente venían con una conexión USB con cable que podía ofrecer el mejor sonido posible. Lo que los ingenieros de Nura no se habían dado cuenta es que el Bluetooth y un conector de audio tradicional de 3,5 mm seguían siendo importantes para muchos usuarios. Como el equipo detrás de Nura reconoció posteriormente: «Ustedes [los patrocinadores] nos han proporcionado información extremadamente valiosa que nos ayudará a entregarle el producto que desea, no el producto que originalmente pensamos que querría».
Reconocer el valor de la información distante
El crowdfunding ofrece a las organizaciones una perspectiva externa de su nuevo producto. Esta perspectiva resulta más útil cuando es diferente, es decir, distante, del conocimiento existente de la organización.
Considera a un desarrollador de juegos, uno de cuyos patrocinadores es un asistente frecuente al teatro. Sus comentarios, a diferencia de los otros jugadores, pueden centrarse más en la historia del juego que en los aspectos técnicos. Al final, los comentarios de este patrocinador (centrarse en una historia bien escrita con personajes interesantes) hacen que el producto sea atractivo para una gama más amplia de clientes. Nuestros análisis lo confirman: los clientes que previamente habían financiado productos en otros segmentos del mercado proporcionaron comentarios un 60% más valiosos en términos de preventa que los clientes que habían invertido anteriormente en la misma categoría.
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El crowdfunding de recompensa alinea a empresas y clientes de una manera que nunca antes habíamos visto. No solo sirve para igualar la oferta y la demanda de capital, sino que también permite interacciones que aumentan el valor que se crea, siempre y cuando las empresas estén realmente abiertas a esas interacciones y estén dispuestas a mirar más allá de la publicidad.