La idea en resumen
Suena sencillo: aumenta el valor de tu marca y observa cómo se disparan los beneficios. Sin embargo, muchas empresas tropiezan al tratar de gestionar el rendimiento de sus marcas.
Considera Levi-Strauss. A mediados de la década de 1990, lanzó un sistema de medición de la equidad de la marca que sugería que el atractivo de sus jeans 501 insignia estaba cayendo. Pero su respuesta a esos datos fue defectuosa: la empresa tardó demasiado tiempo y gastó muy poco en montar una campaña de marketing que restableciera el valor de su marca. Peor aún, los mensajes publicitarios de Levi-Strauss a su mercado juvenil objetivo no alcanzan su marca. Su cuota de mercado se arruinó.
Para fortalecer tu marca, Keller sugiere utilizar un boletín de calificaciones de marca, una herramienta que muestra cómo tu marca se compara con los 10 rasgos compartidos por las marcas más fuertes del mundo. Por ejemplo, ¿qué tan bien ofrece su marca los beneficios que realmente desean los consumidores? ¿Qué tan fuerte lo has posicionado contra tus rivales? ¿Qué tan coherentes son tus mensajes de marketing sobre tu marca?
Utiliza el boletín de calificaciones de marca e identificas las acciones necesarias para maximizar el valor de tu marca. ¿Tu recompensa? La dedicación perdurable de los clientes y las ganancias que conlleve.
La idea en la práctica
Califica tu marca
Keller recomienda evaluar tu marca según los siguientes atributos:
Tu marca… #Which significa… #Example1. Ofrece los beneficios que desean los clientes. #It crea una experiencia de cliente atractiva. #Starbucks ofrece el romance y el sentido de comunidad que definen las cafeterías italianas y atrae a todos los sentidos, no solo al gusto.2. Se mantiene relevante. Los #Elements de la marca, como el tipo de persona que utiliza la marca, se modifican para ajustarse a los tiempos. #In marketing sus cuchillas de afeitar, Gillette modifica las imágenes de los hombres en el trabajo y el juego para reflejar las tendencias contemporáneas.3. El precio se basa en la percepción de los consumidores sobre el valor de la marca. La naturaleza #The del producto, por ejemplo, la prima frente a los productos básicos del hogar, debería influir en el precio. #Through «precios bajos todos los días», Procter & Gamble alineó sus precios con la percepción de los consumidores de sus productos como productos básicos para el hogar.4. Está bien posicionado. #It comunica claramente sus similitudes y diferencias con respecto a las marcas de la competencia. #Visa etiqueta sus tarjetas como «Gold» y «Platinum» para equiparar su estatus con las tarjetas American Express. Pero también muestra la superioridad de sus tarjetas a través de anuncios que muestran ubicaciones atractivas que no aceptan American Express.5. Es coherente. Las comunicaciones #Marketing no envían mensajes contradictorios con el tiempo. La cuota de mercado de #Michelob se arruinó durante un período de 18 años caracterizado por una publicidad inconsistente sobre cuándo los clientes deberían beber su cerveza.6. Encaja con sensatez en tu cartera de marca. #Brands funciona lógicamente juntos. La marca Old Navy del minorista #Clothing Gap Inc., se dirige al amplio mercado masivo, la marca Gap cubre terrenos básicos de estilo y calidad, y la marca Banana Republic ancla el mercado de alta gama. Tiene una estrategia de marketing integrada. Las actividades y canales de marketing de #All transmiten los mismos mensajes sobre la marca, consolidando la identidad de la marca. El logotipo de #Coca -Cola, las promociones, el patrocinio corporativo y el sitio web interactivo refuerzan los valores clave de la compañía, como la «originalidad» y el «refrigerio clásico». Tiene significados que los gerentes entienden. #Managers conoce las diferentes percepciones de los consumidores sobre la marca. #Gillette protege la identidad de la marca de sus maquinillas de afeitar manuales tradicionales comercializando sus maquinillas de afeitar eléctricas con el nombre Braun separado.9. Recibe apoyo sostenido. #Companies invierte constantemente en crear y mantener el conocimiento de la marca. La empresa de productos de consumo #A continúa con sus esfuerzos de publicidad y marketing incluso después de crear una imagen positiva en la mente de los consumidores.10. Se monitorea constantemente. #Companies utiliza un sistema formal de gestión de la equidad de marca. La auditoría de la marca #After Disney reveló que a los consumidores les molestó la exposición excesiva de los personajes de Disney, la compañía decidió no marcar conjuntamente un fondo mutuo.
Crear y gestionar adecuadamente el valor de la marca se ha convertido en una prioridad para las empresas de todos los tamaños, en todos los tipos de industrias y en todos los tipos de mercados. Después de todo, desde un fuerte valor de marca fluyen la lealtad y los beneficios de los clientes. Las recompensas de tener una marca fuerte son claras.
El problema es que pocos gerentes son capaces de dar un paso atrás y evaluar objetivamente las fortalezas y debilidades particulares de su marca. La mayoría tiene un buen sentido de una o dos áreas en las que su marca puede sobresalir o puede necesitar ayuda. Pero si se les presiona, a muchos (comprensiblemente) les resultaría difícil incluso identificar todos los factores que deberían considerar. Cuando estás inmerso en la gestión diaria de una marca, no es fácil mantener en perspectiva todas las partes que afectan al conjunto.
En este artículo, identificaré las diez características que comparten las marcas más fuertes del mundo y construiré un boletín de calificaciones de marca, una forma sistemática para que los gerentes piensen cómo calificar el rendimiento de su marca para cada una de esas características. El boletín de calificaciones puede ayudarte a identificar áreas que necesitan mejoras, reconocer áreas en las que tu marca es fuerte y obtener más información sobre cómo está configurada tu marca en particular. Construir boletines de calificaciones similares para tus competidores puede darte una idea más clara de sus puntos fuertes y débiles. Una advertencia: identificar los puntos débiles de tu marca no significa necesariamente identificar áreas que necesitan más atención. Decisiones que pueden parecer sencillas: «No hemos prestado mucha atención a la innovación: orientemos más recursos hacia la I+D», a veces pueden resultar graves errores si socavan otra característica que los clientes valoran más.
Los diez rasgos principales
Las marcas más fuertes del mundo comparten estos diez atributos:
1. La marca se destaca por ofrecer los beneficios que los clientes realmente desean.
¿Por qué los clientes compran realmente un producto? No porque el producto sea un conjunto de atributos, sino porque esos atributos, junto con la imagen de la marca, el servicio y muchos otros factores tangibles e intangibles, crean un conjunto atractivo. En algunos casos, el conjunto ni siquiera es algo que los clientes sepan o puedan decir que quieren.
Considera Starbucks. No es solo una taza de café. En 1983, Starbucks era un pequeño minorista de café del área de Seattle. Luego, mientras estaba de vacaciones en Italia, Howard Schultz, ahora presidente de Starbucks, se inspiró en el romance y el sentido de comunidad que sentía en los cafés y cafeterías italianos. La cultura lo agarró y vio una oportunidad.
«Parecía tan obvio», dice Schultz en el libro de 1997 que escribió con Dori Jones Yang, Vierte tu corazón en él. «Starbucks vendía grandiosos granos de café, pero no servimos café por taza. Tratamos el café como producto, algo para embolsarlo y enviarlo a casa con la comida. Nos mantuvimos a un paso del corazón y el alma de lo que el café ha significado a lo largo de los siglos».
Y así Starbucks comenzó a centrar sus esfuerzos en construir una cultura de cafeterías, abriendo cafeterías como las de Italia. Igual de importante, la empresa mantuvo el control sobre el café de principio a fin, desde la selección y aprovisionamiento de los granos hasta su tostado y mezcla hasta su consumo final. La integración vertical extrema ha dado sus frutos. Hasta el momento, las ubicaciones de Starbucks han ofrecido beneficios superiores a los clientes atrayendo a los cinco sentidos: a través del atractivo aroma de los granos, el rico sabor del café, las exhibiciones de productos y las obras de arte atractivas que adornan las paredes, la música contemporánea que suena de fondo e incluso la sensación acogedora y limpia de las mesas y sillas. El sorprendente éxito de la empresa es evidente: el cliente promedio de Starbucks visita una tienda 18 veces al mes y gasta 3,50 dólares la visita. Las ventas y los beneficios de la empresa han crecido más del 50% anual durante gran parte de la década de 1990.
2. La marca sigue siendo relevante.
En las marcas fuertes, el valor de marca está ligado tanto a la calidad real del producto o servicio como a diversos factores intangibles. Esos intangibles incluyen las «imágenes de usuario» (el tipo de persona que utiliza la marca); las «imágenes de uso» (el tipo de situaciones en las que se utiliza la marca); el tipo de personalidad que representa la marca (sincera, emocionante, competente, robusta); la sensación que la marca intenta provocar en los clientes (decidida, cálida); y el tipo de relación que busca construir con sus clientes (comprometida, casual, estacional). Sin perder de vista sus puntos fuertes, las marcas más fuertes se mantienen a la vanguardia en el ámbito de los productos y modifican sus intangibles para adaptarse a los tiempos.
Gillette, por ejemplo, dedica millones de dólares a I+D para garantizar que sus hojas de afeitar sean lo más avanzadas tecnológicamente posible, llamando la atención sobre los grandes avances de las submarcas (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) y señalando mejoras menores con modificadores (AtrapLus, SensorExcel). Al mismo tiempo, Gillette ha creado un sentido coherente e intangible de superioridad del producto con sus anuncios de larga duración, «Lo mejor que puede ser un hombre», que se modifican a través de imágenes de hombres en el trabajo y en el juego que han evolucionado con el tiempo para reflejar las tendencias contemporáneas.
Calificación de tu marca
Hoy en día, las imágenes se pueden modificar de muchas maneras distintas a través de publicidad tradicional, logotipos o eslóganes. La «relevancia» tiene un significado más profundo y amplio en el mercado actual. Cada vez más, la percepción que tienen los consumidores de una empresa en su conjunto y su papel en la sociedad afectan también a la fortaleza de una marca. Sea testigo de marcas corporativas que apoyan de forma muy visible la investigación del cáncer de mama o los programas educativos actuales de un tipo u otro.
3. La estrategia de precios se basa en la percepción del valor de los consumidores.
La combinación correcta de calidad del producto, diseño, características, costos y precios es muy difícil de lograr, pero vale la pena el esfuerzo. Muchos directivos desconocen lamentablemente cómo el precio puede y debe relacionarse con lo que los clientes piensan de un producto y, por lo tanto, cobran muy poco o demasiado.
Por ejemplo, al implementar su estrategia de precios de valor para la marca de detergentes para lavavajillas automático Cascade, Procter & Gamble realizó un cambio de reducción de costos en su formulación que tuvo un efecto adverso en el rendimiento del producto en determinadas condiciones de agua, aunque algo atípicas. Lever Brothers contrarrestó rápidamente, atacando el capital fundamental de Cascade de producir platos «prácticamente impecables» del lavavajillas. En respuesta, P&G volvió inmediatamente a la antigua formulación de la marca. La lección para P&G y otros es que la fijación de precios por valor no debe adoptarse a expensas de actividades esenciales de creación de marca.
Por el contrario, con su conocido cambio hacia una estrategia de «precios bajos diarios» (EDLP), Procter & Gamble logró alinear sus precios con la percepción de los consumidores sobre el valor de sus productos, manteniendo al mismo tiempo niveles de beneficios aceptables. De hecho, en el ejercicio fiscal posterior al cambio de Procter & Gamble a EDLP (durante el cual también trabajó muy duro para agilizar las operaciones y reducir los costes), la compañía registró sus márgenes de beneficio más altos en 21 años.
4. La marca está bien posicionada.
Las marcas que están bien posicionadas ocupan nichos particulares en la mente de los consumidores. Son similares y diferentes de las marcas de la competencia en ciertas formas identificables de forma fiable. Las marcas más exitosas en este sentido se mantienen al día con la competencia creando puntos de paridad en aquellas áreas en las que los competidores intentan encontrar una ventaja y, al mismo tiempo, crean puntos de diferencia para obtener ventajas sobre los competidores en otras áreas.
Las marcas Mercedes-Benz y Sony, por ejemplo, tienen claras ventajas en cuanto a la superioridad de los productos y coinciden con el nivel de servicio de la competencia. Saturno y Nordstrom lideran sus respectivos paquetes en servicio y mantienen su propia calidad. Calvin Klein y Harley-Davidson se destacan por proporcionar imágenes atractivas para el usuario y el uso, a la vez que ofrecen un rendimiento adecuado o incluso sólido.
Visa es un ejemplo particularmente bueno de una marca cuyos directivos entienden el juego del posicionamiento. En las décadas de 1970 y 1980, American Express mantuvo la marca de alto perfil en el mercado de las tarjetas de crédito a través de una serie de programas de marketing altamente efectivos. Con el pregón de que «la membresía tiene sus privilegios», American Express llegó a significar estatus, prestigio y calidad.
En respuesta, Visa presentó las tarjetas Gold y Platinum y lanzó una agresiva campaña de marketing para aumentar el estado de sus tarjetas para que coincidieran con las tarjetas American Express. También desarrolló un amplio sistema de entrega para comerciantes para diferenciarse por su comodidad y accesibilidad superiores. Sus campañas publicitarias mostraban lugares deseables como restaurantes famosos, resorts y eventos que no aceptaban American Express mientras proclamaban: «Visa. Está donde quieras estar». El mensaje aspiracional reforzó inteligentemente tanto la accesibilidad como el prestigio y ayudó a Visa a establecer una posición formidable para su marca. Visa se convirtió en la tarjeta de consumo preferida para las compras familiares y personales, para viajes personales y entretenimiento, e incluso para viajes internacionales, un antiguo bastión de American Express.
Por supuesto, el branding no es estático y el juego es aún más difícil cuando una marca abarca muchas categorías de productos. La combinación de puntos de paridad y punto de diferencia que funciona para una marca en una categoría puede no ser adecuada para la misma marca en otra.
5. La marca es coherente.
Mantener una marca sólida significa encontrar el equilibrio adecuado entre la continuidad de las actividades de marketing y el tipo de cambio necesario para seguir siendo relevante. Con continuidad, quiero decir que la imagen de la marca no se confunde ni se pierde en una cacofonía de esfuerzos de marketing que confunden a los clientes enviando mensajes contradictorios.
Mantener una marca sólida significa encontrar el equilibrio adecuado entre continuidad y cambio.
Tal destino le sucedió a la marca Michelob. En la década de 1970, Michelob publicó anuncios en los que aparecían jóvenes profesionales exitosos que proclamaban con confianza: «A dónde vas, es Michelob». La siguiente campaña publicitaria de la compañía proponía: «Los fines de semana fueron hechos para Michelob». Más tarde, en un intento por aumentar las ventas caídas, el tema se cambió a «Pon un pequeño fin de semana en tu semana». A mediados de la década de 1980, los directivos lanzaron una campaña en la que decían a los consumidores que «La noche pertenece a Michelob». Luego, en 1994, nos dijeron: «Algunos días son mejores que otros», lo que explica que «un día especial requiere una cerveza especial». Posteriormente, ese eslogan se cambió a «Algunos días fueron hechos para Michelob».
Lástima de los pobres consumidores. Las campañas publicitarias anteriores simplemente requerían que miraran sus calendarios o por la ventana para decidir si era el momento adecuado para beber Michelob; a mediados de la década de 1990, tenían que averiguar exactamente qué tipo de día estaban teniendo también. Después de recibir tantos mensajes diferentes, difícilmente se podía culpar a los consumidores si no tenían ni idea de cuándo se suponía que iban a beber la cerveza. Como era de esperar, las ventas sufrieron. De un máximo en 1980 de 8,1 millones de barriles, las ventas cayeron a solo 1,8 millones de barriles en 1998.
6. La cartera de marcas y la jerarquía tienen sentido.
La mayoría de las empresas no tienen una sola marca, sino que crean y mantienen diferentes marcas para diferentes segmentos del mercado. Las líneas de productos individuales a menudo se venden con nombres de marca diferentes, y las diferentes marcas dentro de una empresa tienen poderes diferentes. La marca corporativa, o de toda la empresa, actúa como paraguas. Una segunda marca bajo ese paraguas podría estar dirigida al mercado familiar. Un tercer nombre de marca podría estar un nivel por debajo de la marca familiar y atraer a los niños, por ejemplo, o usarse para un tipo de producto.
Las marcas de cada nivel de la jerarquía contribuyen a la equidad global de la cartera a través de su capacidad individual de concienciar a los consumidores sobre los diversos productos y fomentar asociaciones favorables con ellos. Sin embargo, al mismo tiempo, cada marca debe tener sus propios límites; puede ser peligroso tratar de cubrir demasiado terreno con una marca o solapar dos marcas en la misma cartera.
Los límites son importantes. La superposición de dos marcas en la misma cartera puede ser peligrosa.
La cartera de marcas de The Gap proporciona la máxima cobertura del mercado con una superposición mínima. Banana Republic ancla la gama alta, el Gap cubre el terreno básico de estilo y calidad, y Old Navy se adentra en el mercado masivo más amplio. Cada marca tiene una imagen distinta y sus propias fuentes de equidad.
BMW tiene una jerarquía especialmente bien diseñada e implementada. A nivel de marca corporativa, BMW fue pionera en la categoría de sedán deportivo de lujo combinando consideraciones de estilo y rendimiento aparentemente incongruentes. El ingenioso eslogan publicitario de BMW, «La máquina de conducción definitiva», refuerza los aspectos duales de esta imagen y es aplicable a todos los automóviles vendidos con el nombre de BMW. Al mismo tiempo, BMW creó submarcas bien diferenciadas a través de sus series 3, 5 y 7, que sugieren un orden lógico y una jerarquía de calidad y precio.
General Motors, por el contrario, sigue luchando con su cartera de marcas y su jerarquía. A principios de la década de 1920, Alfred P. Sloan decretó que su compañía ofrecería «un coche para cada bolso y propósito». Esta filosofía llevó a la creación de las divisiones Cadillac, Oldsmobile, Buick, Pontiac y Chevrolet. La idea era que cada división atrajera a un segmento de mercado único en función del precio, el diseño del producto, las imágenes de los usuarios,. Sin embargo, a lo largo de los años, el solapamiento de marketing entre las cinco divisiones principales de GM aumentó y el carácter distintivo de las divisiones disminuyó. A mediados de la década de 1980, por ejemplo, la empresa vendió un tipo de cuerpo único (el cuerpo J) modificado solo ligeramente para las cinco marcas diferentes. De hecho, los anuncios de Cadillac en la década de 1980 indicaron que «los motores de un Cadillac pueden provenir de otras divisiones, como Buick y Oldsmobile».
En los últimos diez años, la compañía ha intentado afinar las imágenes borrosas de las divisiones mediante el reposicionamiento de cada marca. Chevrolet se ha posicionado como la marca básica con un precio asequible. Saturno representa un servicio orientado al cliente sin regateo. Pontiac está destinada a ser la marca deportiva y orientada al rendimiento de los jóvenes. Oldsmobile es la marca de coches más grandes y de precio medio. Buick es la marca premium «casi de lujo». Y Cadillac, por supuesto, sigue siendo el mejor de la línea. Sin embargo, el objetivo sigue siendo un desafío. El rendimiento financiero de Pontiac y Saturno ha mejorado. Pero las líneas de arriba y de fondo nunca han recuperado el impulso que tenían hace años. Los consumidores siguen confundidos sobre lo que representan las marcas, en marcado contraste con las imágenes claramente enfocadas de competidores como Honda y Toyota.
7. La marca utiliza y coordina un repertorio completo de actividades de marketing para generar equidad.
En su nivel más básico, una marca se compone de todos los elementos de marketing que se pueden marcar: logotipos, símbolos, eslóganes, empaques, señalización,. Las marcas sólidas combinan y combinan estos elementos para llevar a cabo una serie de funciones relacionadas con la marca, como mejorar o reforzar el conocimiento de la marca o su imagen por parte de los consumidores y ayudar a proteger la marca tanto de forma competitiva como legal.
Los gerentes de las marcas más fuertes también aprecian el papel específico que pueden desempeñar las diferentes actividades de marketing en la creación de valor de marca. Pueden, por ejemplo, proporcionar información detallada del producto. Pueden mostrar a los consumidores cómo y por qué se utiliza un producto, quién, dónde y cuándo. Pueden asociar una marca con una persona, lugar o cosa para mejorar o refinar su imagen.
Algunas actividades, como la publicidad tradicional, se prestan mejor para «tirar» funciones, aquellas destinadas a crear demanda por parte de los consumidores de un producto determinado. Otros, como las promociones comerciales, funcionan mejor como programas «push», aquellos diseñados para ayudar a impulsar el producto a través de los distribuidores. Cuando una marca hace un buen uso de todos sus recursos y también se preocupa especialmente por que la esencia de la marca sea la misma en todas las actividades, es difícil de superar.
Coca-Cola es uno de los mejores ejemplos. La marca hace un excelente uso de muchos tipos de actividades de marketing. Estos incluyen publicidad en los medios (como la campaña global «Always Coca-Cola»); promociones (el reciente esfuerzo se centró en el regreso de la popular botella de contorno, por ejemplo); y patrocinio (su amplia participación en los Juegos Olímpicos). También incluyen respuesta directa (el catálogo de Coca-Cola, que vende productos de Coca-Cola con licencia) y medios interactivos (el sitio web de la compañía, que ofrece, entre otras cosas, juegos, un puesto comercial para coleccionistas de objetos de Coca Cola y una mirada virtual al museo World of Coca-Cola en Atlanta). A pesar de todo, la empresa siempre refuerza sus valores clave de «originalidad», «refrigerio clásico»,. La marca siempre es el héroe de la publicidad de Coca-Cola.
8. Los gerentes de la marca entienden lo que significa la marca para los consumidores.
Los gerentes de marcas sólidas aprecian la totalidad de la imagen de su marca, es decir, todas las diferentes percepciones, creencias, actitudes y comportamientos que los clientes asocian con su marca, ya sean creadas intencionalmente por la empresa o no. Como resultado, los gerentes pueden tomar decisiones con respecto a la marca con confianza. Si está claro qué les gusta y qué no les gusta a los clientes de una marca, y qué asociaciones principales están vinculadas a la marca, entonces también debería quedar claro si una acción determinada encajará bien con la marca o creará fricción.
La marca Bic ilustra el tipo de problemas que pueden surgir cuando los directivos no entienden completamente el significado de su marca. Al hacer hincapié en la conveniencia de los productos desechables de bajo costo, la empresa francesa Société Bic pudo crear un mercado para bolígrafos no recargables a finales de la década de 1950, encendedores de cigarrillos desechables a principios de la década de 1970 y maquinillas de afeitar desechables a principios de la década de 1980. Pero en 1989, cuando Bic probó la misma estrategia con perfumes en Estados Unidos y Europa, el esfuerzo se puso en marcha.
Los perfumes, dos para mujer («Nuit» y «Jour») y dos para hombres («Bic for Men» y «Bic Sport for Men»), se empaquetaban en frascos con spray de vidrio de un cuarto de onza que parecían encendedores de cigarrillos gordos y se vendían por unos 5 dólares cada uno. Se exhibían en envases de plástico en bastidores en los mostradores de caja a lo largo de los extensos canales de distribución de Bic, que incluían aproximadamente 100.000 farmacias, supermercados y otros comerciantes masivos. En el momento del lanzamiento, un portavoz de Bic describió los productos como extensiones lógicas de la herencia Bic: «Alta calidad a precios asequibles, cómodos de comprar y cómodos de usar». La compañía gastó 20 millones de dólares en un bombardeo publicitario y promocional que incluía imágenes de gente elegante disfrutando de los perfumes y usó el lema «París en tu bolsillo».
¿Qué salió mal? Aunque sus otros productos representaban la conveniencia y la buena calidad a precios bajos, los directivos de Bic no comprendían que la imagen general de la marca carecía de cierto prestigio con los clientes, un elemento fundamental a la hora de marketing algo tan ligado a las emociones como el perfume. Los especialistas en marketing sabían que los clientes entendían el mensaje que enviaban con sus productos anteriores. Pero no tenían control sobre las asociaciones que los clientes habían añadido a la imagen de la marca —una esencia utilitaria e impersonal— que no se prestaba en absoluto al perfume.
Por el contrario, Gillette ha tenido cuidado de no caer en la trampa de Bic. Si bien todos sus productos se benefician de un sistema de distribución igualmente extenso, es muy protector del nombre que llevan sus maquinillas de afeitar, cuchillas y artículos de tocador asociados. Las maquinillas de afeitar eléctricas de la compañía, por ejemplo, utilizan el nombre Braun completamente independiente y sus productos para el cuidado bucal se comercializan con el nombre Oral B.
9. La marca recibe el apoyo adecuado y ese apoyo se mantiene a largo plazo.
El valor de marca debe construirse cuidadosamente. Una base firme para el valor de marca requiere que los consumidores tengan en su memoria la profundidad y la amplitud adecuadas de conciencia y asociaciones sólidas, favorables y únicas con la marca. Con demasiada frecuencia, los gerentes quieren tomar atajos y evitar consideraciones más básicas sobre la marca, como alcanzar el nivel necesario de conciencia de marca, para concentrarse en aspectos más llamativos de la creación de marca relacionados con la imagen.
Un buen ejemplo de falta de apoyo proviene de la industria del petróleo y el gas en la década de 1980. A finales de la década de 1970, los consumidores tenían una imagen extremadamente positiva de Shell Oil y, según estudios de mercado, veían claras diferencias entre esa marca y sus principales competidores. Sin embargo, a principios de la década de 1980, por diversas razones, Shell redujo considerablemente su publicidad y marketing. Shell aún no ha recuperado el terreno que perdió. La marca ya no goza del mismo estatus especial a los ojos de los consumidores, que ahora la consideran similar a otras compañías petroleras.
Otro ejemplo es Coors Brewing. A medida que Coors dedicaba cada vez más atención a aumentar el capital de sus marcas menos establecidas como Coors Light, e introdujo nuevos productos como Zima, el soporte publicitario para la cerveza insignia se desplomó de un máximo de unos 43 millones de dólares en 1985 a solo 4 millones de dólares en 1993. Además, el foco de los anuncios de la cerveza Coors pasó de promover una imagen iconoclasta, independiente y occidental a reflejar temas más contemporáneos. Tal vez no sea sorprendente que las ventas de cerveza Coors se redujeran a la mitad entre 1989 y 1993. Finalmente, en 1994, Coors comenzó a abordar el problema, lanzando una campaña para apunaltar las ventas que volvió a su enfoque original. Los especialistas en marketing de Coors admiten que no le dieron a la marca la atención que necesitaba. Como comentó uno: «No hemos comercializado Coors de forma tan agresiva como deberíamos haberlo hecho en los últimos diez a 15 años».
10. La empresa supervisa las fuentes de valor de marca.
Las marcas sólidas suelen hacer un buen uso frecuente de auditorías de marca exhaustivas y estudios de seguimiento de marca en curso. Una auditoría de marca es un ejercicio diseñado para evaluar la salud de una marca determinada. Por lo general, consiste en una descripción interna detallada de cómo se ha comercializado exactamente la marca (denominado «inventario de marca») y una investigación externa exhaustiva, a través de grupos focales y otras investigaciones de consumidores, de lo que la marca hace y podría significar exactamente para los consumidores (lo que se denomina «exploración de marca»). Las auditorías de marca son especialmente útiles cuando se programan periódicamente. Es fundamental que los gerentes que tienen las riendas de una cartera de marcas tengan una idea clara de los productos y servicios que se ofrecen y cómo se comercializan y se les da a la marca. También es importante ver cómo se ve esa misma imagen para los clientes. El aprovechamiento de las percepciones y creencias de los clientes a menudo revela el verdadero significado de una marca o grupo de marcas, lo que revela dónde entran en conflicto las opiniones de las empresas y los consumidores y, por lo tanto, muestra a los gerentes exactamente dónde tienen que refinar o redirigir sus esfuerzos de marca o sus objetivos de marketing.
El aprovechamiento de las percepciones y creencias de los clientes a menudo descubre el verdadero significado de una marca.
Los estudios de seguimiento pueden basarse en auditorías de marca empleando medidas cuantitativas para proporcionar información actualizada sobre el rendimiento de una marca en una dimensión determinada. Por lo general, un estudio de seguimiento recopilará información sobre las percepciones, actitudes y comportamientos de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo; un estudio exhaustivo puede arrojar valiosos conocimientos tácticos sobre la eficacia a corto plazo de los programas y actividades de marketing. Mientras que las auditorías de marca miden dónde ha estado la marca, los estudios de seguimiento miden dónde está la marca ahora y si los programas de marketing están teniendo los efectos previstos.
Sin embargo, las marcas más fuertes también cuentan con el respaldo de sistemas formales de gestión de la equidad de marca. Los gerentes de estas marcas tienen un documento escrito (una «carta de valor de marca») que explica la filosofía general de la empresa con respecto a las marcas y el valor de marca como conceptos (qué es una marca, por qué son importantes las marcas, por qué la gestión de marca es relevante para la empresa, etc.). También resume las actividades que conforman las auditorías de marca, el seguimiento de la marca y otras investigaciones de marca; especifica los resultados que se esperan de ellas; e incluye los últimos hallazgos obtenidos de dicha investigación. A continuación, la carta establece pautas para implementar estrategias y tácticas de marca y documenta el tratamiento adecuado de la marca registrada de la marca: las reglas sobre cómo puede aparecer y usarse el logotipo en el empaque, en los anuncios,. Estos gerentes también agrupan los resultados de sus diversas encuestas de seguimiento y otras medidas relevantes en un informe sobre el valor de la marca, que se distribuye a la gerencia de forma mensual, trimestral o anual. El informe sobre el valor de la marca no solo describe lo que sucede dentro de una marca, sino también por qué.
Incluso un líder del mercado puede beneficiarse si monitorea cuidadosamente su marca, como demuestra acertadamente Disney. A finales de la década de 1980, a Disney le preocupaba que algunos de sus personajes (entre ellos Mickey Mouse y el Pato Donald) se usaran de forma inapropiada y estuvieran sobreexpuestos. Para determinar la gravedad del problema, Disney llevó a cabo una exhaustiva auditoría de marca. En primer lugar, como parte del inventario de la marca, los gerentes compilaron una lista de todos los productos Disney disponibles (fabricados por la empresa y con licencia) y todas las promociones de terceros (con expositores en el punto de compra y merchandising relevante) en tiendas de todo el mundo. Al mismo tiempo, como parte de un estudio de marca, Disney lanzó su primer gran estudio de investigación de consumidores para investigar cómo se sentían los consumidores con respecto a la marca Disney.
Los resultados del inventario de la marca fueron una revelación para los altos directivos. Los personajes de Disney estaban en tantos productos y se comercializaban de tantas maneras que era difícil entender cómo o por qué se habían tomado muchas de las decisiones en primer lugar. El estudio de los consumidores no hace más que reforzar sus preocupaciones. El estudio indicó que las personas agrupaban todas las recomendaciones de los productos. Disney era Disney para los consumidores, ya sea que vean a los personajes en las películas, los escuchen en las grabaciones, o los asocien con parques temáticos o productos.
En consecuencia, todos los productos y servicios que utilizaron el nombre o los personajes de Disney tuvieron un impacto en el valor de marca de Disney. Y debido a la amplia exposición de los personajes en el mercado, muchos consumidores habían empezado a sentir que Disney estaba explotando su nombre. Los personajes de Disney se utilizaron en una promoción de Johnson Wax, por ejemplo, un producto que aparentemente no aprovecharía casi nada de valor del nombre Disney. Los consumidores incluso se molestaron cuando los personajes de Disney estaban vinculados a marcas premium reconocidas como el detergente para ropa Tide. En ese caso, los consumidores consideraron que los personajes agregaban poco valor al producto. Peor aún, les molestaba que los personajes involucraran a niños en una decisión de compra que de otro modo probablemente habrían ignorado.
Si los consumidores reaccionaron tan negativamente al asociar Disney con una marca fuerte como Tide, imagina cómo reaccionaron cuando vieron los cientos de productos con licencia de Disney y las promociones conjuntas. Los personajes de Disney vendían de todo, desde pañales hasta autos y hamburguesas McDonald’s. Los consumidores informaron que les molestaban todos los avales porque sentían que tenían una relación especial y personal con los personajes y con Disney que no debía manejarse tan descuidadamente.
Como resultado del inventario y la exploración de la marca, Disney se movió rápidamente para establecer un equipo de valor de marca para administrar mejor la franquicia de la marca y evaluar de forma más selectiva las licencias y otras oportunidades promocionales de terceros. Uno de los mandatos de este equipo era garantizar que todos los productos y servicios de terceros transmitieran una imagen coherente para Disney, reforzando su asociación clave con el entretenimiento familiar divertido. Posteriormente, Disney rechazó una oferta de comarca de un fondo mutuo diseñado para ayudar a los padres a ahorrar para los gastos universitarios de sus hijos. Aunque existía una asociación familiar, los directivos consideraban que una conexión con la comunidad financiera sugería asociaciones que no eran coherentes con otros aspectos de la imagen de la marca.
El valor del equilibrio
Construir una marca sólida implica maximizar las diez características. Y ese es, evidentemente, un objetivo digno. Pero en la práctica, es tremendamente difícil porque en muchos casos cuando una empresa se centra en mejorar una, otras pueden sufrir.
Considere una marca premium que se enfrenta a un nuevo participante en el mercado con características comparables a un precio más bajo. Los gerentes de la marca podrían verse tentados a replantearse su estrategia de precios. La reducción de los precios podría impedir que el nuevo participante gane cuota de mercado a corto plazo. Pero, ¿qué efecto tendría eso a largo plazo? ¿El salir de su definición de «premium» cambiará la marca en la mente de sus clientes objetivo? ¿Creará la impresión de que la marca ya no es de primera línea o de que la innovación ya no es sólida? ¿Se volverá turbio el mensaje de la marca? De hecho, el cambio de precio puede atraer a clientes de un segmento de mercado diferente para que prueben la marca, lo que produce un desfase en las ventas a corto plazo. Pero, ¿serán esos clientes el verdadero objetivo? ¿Sus compras desactivarán el mercado original de la marca?
El truco consiste en entender cómo se desempeña una marca en los diez atributos y luego evaluar cualquier movimiento desde todas las perspectivas posibles. ¿Cómo afectará esta nueva campaña publicitaria a la percepción del precio por parte de los clientes? ¿Cómo afectará esta nueva línea de productos a la jerarquía de marcas de nuestra cartera? ¿Este ajuste en el posicionamiento gana suficiente terreno para compensar cualquier daño potencial causado si los clientes sienten que hemos sido inconsistentes?
Uno podría pensar que la supervisión del rendimiento de la marca no se incluiría necesariamente en la ecuación. Pero incluso monitorear eficazmente el rendimiento de la marca puede tener repercusiones negativas si simplemente sigues los pasos o no sigues con decisión lo que has aprendido.
Las experiencias de Levi-Strauss son reveladoras. A mediados de la década de 1990, la empresa puso en marcha un sistema integral de medición de la equidad de marca. Prácticamente desde el momento en que se instaló el sistema, indicó que la imagen de la marca estaba empezando a resbalar, tanto en términos del atractivo de la marca insignia 501 de Levi’s como de lo contemporánea y vanguardista que era la marca Levi’s en general. El mercado juvenil buscaba un aspecto mucho más holgado; los competidores se apresuraban a llenar el vacío. Sin embargo, distraído en parte por un esfuerzo interno de reingeniería, Levi’s tardó en responder y, cuando lo hizo, se le ocurrieron campañas publicitarias transparentes y poco financiadas que no lograron resonar con su joven mercado objetivo. Su cuota de mercado en la categoría de jeans se desplomó en la segunda mitad de la década de 1990. ¿El resultado? Levi’s ha terminado su relación de décadas con la agencia de publicidad Foote, Cone & Belding y ahora está intentando lanzar nuevos productos y nuevas campañas publicitarias. Para Levi’s, introducir el sistema no era suficiente; tal vez si se hubiera adherido más a otros principios de marca, concentrándose en innovar y seguir siendo relevante para sus clientes, podría haber aprovechado mejor sus datos de investigación de mercado.
Por supuesto, abundan los ejemplos negativos y las palabras de advertencia. Pero es importante reconocer que en las marcas fuertes los diez rasgos principales tienen un efecto positivo y sinérgico entre sí; sobresalir en una característica hace que sea más fácil sobresalir en otra. Una comprensión profunda del significado de una marca y una posición de marca bien definida, por ejemplo, guían el desarrollo de un programa de marketing óptimo. Esto, a su vez, podría conducir a una estrategia de precios de valor más adecuada. Del mismo modo, establecer un sistema eficaz de medición de la equidad de la marca puede ayudar a aclarar el significado de una marca, captar las reacciones de los consumidores ante los cambios en los precios y otros cambios estratégicos, y supervisar la capacidad de la marca de seguir siendo relevante para los consumidores a través de la innovación.
El valor de marca como puente
En última instancia, el poder de una marca reside en la mente de los consumidores o clientes, en lo que han experimentado y aprendido sobre la marca a lo largo del tiempo. El conocimiento del consumidor está realmente en el corazón del valor de la marca. Esta comprensión tiene importantes implicaciones gerenciales.
En un sentido abstracto, el valor de marca proporciona a los especialistas en marketing un puente estratégico desde su pasado hasta su futuro. Es decir, todo el dinero que se gasta cada año en marketing puede considerarse no tanto como gastos sino como inversiones: inversiones en lo que los consumidores saben, sienten, recuerdan, creen y piensan sobre la marca. Y ese conocimiento dicta direcciones futuras apropiadas e inapropiadas para la marca, ya que son los consumidores quienes decidirán, basándose en sus creencias y actitudes sobre una marca determinada, hacia dónde creen que debe ir la marca y conceder permiso (o no) a cualquier táctica o programa de marketing. Si no se diseñan e implementan correctamente, es posible que esos gastos no sean buenas inversiones (es posible que las estructuras de conocimiento adecuadas no se hayan creado en la mente de los consumidores), pero no obstante son inversiones.
En última instancia, el valor que tienen los especialistas en marketing del valor de marca como concepto depende de cómo lo utilicen. El valor de marca puede ayudar a los especialistas en marketing a centrarse, dándoles una forma de interpretar su desempeño de marketing pasado y diseñar sus futuros programas de marketing. Todo lo que hace la empresa puede ayudar a mejorar o restar valor al valor de la marca. Los marketers que crean marcas sólidas han adoptado el concepto y lo utilizan al máximo para aclarar, implementar y comunicar su estrategia de marketing.