Resumen
Sin embargo, está vivo y coleando y se dirige al crecimiento por primera vez en una década. Los autores explican siete factores que impulsan esta tendencia, incluida la capacidad de los anuncios tradicionales para romper el desorden digital, la disminución de las cookies de terceros y más.
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Las tecnologías de marketing digital y sus ecosistemas han dominado el crecimiento de los presupuestos de marketing durante más de una década. A medida que los consumidores han cambiado su atención de los medios fijos a los medios perpetuos sobre la marcha, la publicidad tradicional perdió parte de su atractivo. A su vez, los vendedores cambiaron las inversiones de la televisión, la radio, los periódicos, los eventos y la publicidad exterior a los canales digitales, de TikTok a TechTarget.
Durante la última década, los especialistas en marketing han predicho consistentemente que su gasto en publicidad tradicional disminuiría. Según datos de la 28ª edición de la encuesta a la CMO, de media, los especialistas en marketing informaron de una disminución en el gasto publicitario tradicional del -1,4% entre febrero de 2012 y 2022, en comparación con un gasto anual aumentar del 7,8% para los presupuestos generales de marketing durante este mismo período.
Sin embargo, pruebas recientes sugieren que se está produciendo un cambio. A diferencia de la tendencia histórica, en agosto de 2021 y febrero de 2022, los especialistas en marketing predijeron que el gasto en publicidad tradicional aumentaría un 1,4 y un 2,9%, respectivamente.
Las empresas orientadas al consumidor están liderando el cambio, y las empresas de servicios B2C predicen el mayor aumento del gasto en publicidad tradicional (+10,2%), seguidas por las empresas de productos B2C (+4,9%). Además, y un poco irónicamente, las empresas que obtienen el 100% de sus ventas a través de Internet lideran esta inflexión, pronosticando un aumento del 11,7% en el gasto en publicidad tradicional durante los próximos 12 meses.
Entonces, ¿por qué va en aumento la publicidad tradicional y continuará la tendencia? Vemos siete conductores detrás del turno.
1. Rompiendo el desorden digital.
A medida que los consumidores gastan la mayoría de sus horas de vigiliaen línea, parece que se están volviendo cada vez más insensibles a la publicidad digital convencional y la interacción. Denuncian la frustración y la asociación negativa de la marca con el desorden de la publicidad digital que les impide leer un artículo, ver un vídeo o navegar por un sitio web. Por ejemplo, un Encuesta de HubSpot descubrió que al 57% de los participantes no les gustaban los anuncios que se reproducían antes de un vídeo y el 43% ni siquiera los. Como resultado, los vendedores buscan una manera de evitar el ruido.
Los anuncios tradicionales, por otro lado, están experimentando una mayor participación. Sherpa de marketing informa que más de la mitad de los consumidores ven con frecuencia o siempre anuncios de televisión tradicionales y leen los anuncios impresos que reciben por correo de empresas con las que están satisfechos. De hecho,investigación de Ebiquity sugiere que los canales de medios tradicionales, liderados por la televisión, la radio y la prensa escrita, superan a los canales digitales en términos de alcance, atención y compromiso en relación con los costes. Esta diferencia de rendimiento se amplifica a medida que aumentan los costes de la publicidad online, especialmente si se tiene en cuenta el fraude de impresiones, clics y conversiones, mientras que los costes de los medios tradicionales han bajado. Desde el punto de vista económico, tiene sentido reequilibrar el gasto lejos del desorden digital.
2. Capitalizar la confianza de los consumidores en la publicidad tradicional.
La misma encuesta de MarketingSherpa encontró que los cinco formatos de publicidad más confiables son todos tradicionales, y los clientes confían en la mayoría de la publicidad impresa (82%), la publicidad en televisión (80%), la publicidad por correo directo (76%) y la publicidad radiofónica (71%) para tomar decisiones de compra. Del mismo modo, descubrió que los consumidores británicos y estadounidenses confían más en la publicidad tradicional como la televisión, la radio y la prensa impresa que en la publicidad en las redes sociales. Como resultado, los vendedores pueden utilizar la publicidad tradicional para generar credibilidad de la marca y confianza entre los compradores hartos de ello.
3. Preparación para el rechazo de las cookies de terceros.
Durante años, los especialistas en marketing han confiado en las cookies de terceros para realizar un seguimiento de los visitantes del sitio web, utilizando datos detallados sobre sus preferencias de búsqueda para mejorar la experiencia del usuario y dirigirse a los consumidores con experiencias publicitarias personalizadas. Sin embargo, con Googleeliminación gradual de la cookie de terceros en los navegadores Chrome a finales de 2023 y Apple implementando cambios en su sistema operativo iOS14, la muerte de las cookies de terceros es inminente. La encuesta a los CMO descubrió que, como resultado, el 19,8% de las empresas invirtieron más en publicidad tradicional (fuera de los enfoques online).
Debido a este cambio inevitable en el panorama publicitario, los vendedores se verán obligados a confiar en métodos de segmentación que se acercan más a los modelos publicitarios tradicionales. Sin una segmentación avanzada basada en datos, los especialistas en marketing tendrán que volver a centrarse en ampliar su alcance.
4. Aprovechar el medio de cultivo del podcasting.
Los podcasts son una forma de medio digital. Sin embargo, a diferencia de los anuncios en banners, display y otros anuncios sociales que suelen aparecer en la navegación diaria de los consumidores, los podcasts utilizan un enfoque bajo demanda que es más similar a la radio tradicional. Y esta es una de las razones por las que la publicidad tiene éxito. Según Anuncios Wizz, «Los podcasts registraron un aumento del 51% en el inventario disponible, un aumento del 53% en los nuevos podcasts y un aumento del 81% en las impresiones de anuncios de podcasts».
Además de llegar a más de 100 millones de oyentes al mes, los anuncios de podcasts son eficaces porque los oyentes confían en los anfitriones de sus podcasts y están realmente influenciados por sus apoyos. De hecho,Los superoyentes de Edison Research 2020 el estudio descubrió que el 45% de los oyentes de los podcasts cree que los presentadores de sus podcasts favoritos utilizan las marcas mencionadas en sus programas. Según el mismo estudio, casi la mitad de los oyentes de los podcasts prestan más atención a los anuncios de los podcasts que a los de cualquier otro formato. Dada la coincidencia del mercado objetivo con el contenido de los podcasts, los podcasts han demostrado ser una forma eficaz de hacer que la marca de una empresa llegue a un público atento y adecuado.
5. Explotación de lo digital levantamiento de los medios tradicionales.
La tecnología digital puede aprovechar las herramientas tradicionales de formas poderosas y sorprendentes. Por ejemplo, ¿quién habría pensado que el correo directo resucitaría? Eso es exactamente lo que sucedió cuando los correos se emparejan con un código QR que los consumidores pueden escanear para obtener más información. Además, como Madison Taylor Marketing las acciones, las URL únicas y los códigos QR permiten a los responsables de marketing recopilar datos extremadamente detallados, lo que les permite desarrollar análisis de marketing sólidos sobre el ROI y la atribución, y erosionando la ventaja de los canales digitales.
6. Ajustar la marca y el ajuste al mercado.
El marketing es un arte y una ciencia de las contingencias y el contexto. Esto significa que, a veces, la publicidad tradicional encaja perfectamente con algunas marcas, mercados y mensajes. Por ejemplo, la televisión abierta sigue ofreciendo una plataforma ideal para anuncios de narración emocionales, como The clever Anuncio Guinness de «Bienvenido de nuevo» que marcó la reapertura de pubs y restaurantes tras el cierre de emergencia por la COVID-19. Nuevas soluciones de televisión direccionable, como de Finecast, ahora permite a los anunciantes dirigirse con precisión a los segmentos de espectadores en la televisión a la carta y transmitida en directo, erosionando así la ventaja de segmentación de los canales online.
7. Revisando la eficacia digital.
La encuesta a la CMO mostró que el 54,8% de los especialistas en marketing realizan un seguimiento del rendimiento del marketing digital en tiempo real, y un 35,2% adicional lo hace trimestral o semanalmente. Al mismo tiempo, los vendedores también se están volviendo escépticos ante los retornos promocionados de los medios digitales, porque las plataformas controlan tanto el inventario publicitario como la medición de su eficacia. Esto ha planteado problemas de credibilidad relacionados con fraude publicitario y la preocupación de que la publicidad digital sea mucho menos eficaz de lo que dicen.
La promesa digital de la hipersegmentación y la personalización también está bajo escrutinio. Por ejemplo, estudios académicos recientes investigación por Jing Li y sus colegas publicados en la Revista de marketing demuestra que la reorientación puede ser contraproducente si se hace demasiado pronto. Y investigación en la informática ha demostrado que la personalización puede llevar a la reactancia del consumidor, especialmente cuando los consumidores no están familiarizados con la marca. En resumen, los especialistas en marketing están aprendiendo que las ventajas de los medios digitales pueden ser un arma de doble filo y cada vez son más cautelosos a la hora de adoptarlo a ciegas.
Los expertos han predicho durante mucho tiempo la desaparición de la publicidad tradicional. Sin embargo, está vivo y coleando y se dirige al crecimiento por primera vez en una década. Cuando se utilizan juntos, el marketing tradicional y el digital pueden llegar a más público, generar y mantener la confianza y motivar la compra de consumidores que, de lo contrario, podrían desconectarse de los mensajes de marketing.
por Christine Moorman, Megan Ryan, y Nader Tavassoli