Richard Thaler, el profesor de la Universidad de Chicago que acaba de ganar el Premio Nobel Memorial de Ciencias Económicas, ha inspirado a académicos de diferentes disciplinas y ha cambiado fundamentalmente la forma en que pensamos sobre el comportamiento humano. Él es considerado el padre de economía conductual — un campo relativamente nuevo que combina ideas de la psicología, el juicio y la toma de decisiones, y la economía para generar una comprensión más precisa del comportamiento humano.
La economía ha diferido durante mucho tiempo de otras disciplinas en su creencia de que la mayoría, si no todo, el comportamiento humano puede explicarse fácilmente confiando en la suposición de que nuestras preferencias están bien definidas y estables a través del tiempo y son racionales. En la década de 1990, Thaler comenzó a desafiar esa opinión escribiendo sobre anomalías en el comportamiento de las personas que no podían ser explicadas por la teoría económica estándar. Por ejemplo, en 1991, comenzó un columna en la La Revista de Perspectivas Económicas con otros dos colegas que se trataba de esas anomalías.
Entre sus muchos logros, Thaler inspiró la creación de equipos de ciencias del comportamiento, a menudo llamados «unidades de empuje», en organizaciones públicas y privadas de todo el mundo. Junto con Cass Sunstein, escribió un libro en 2008 llamado Empujar: Mejorar las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad, que sugiere que hay muchas oportunidades para «empujar» el comportamiento de las personas haciendo cambios sutiles en el contexto en el que toman decisiones – un tema También he explorado.
Los empujones pueden resolver todo tipo de problemas que los gobiernos y las empresas consideran importantes. Aquí hay algunos ejemplos.
Hace unos años, por ejemplo, los líderes de General Electric querían abordar el tema del tabaquismo, creyendo que afectaba negativamente a sus empleados. Por lo tanto, en colaboración con Kevin Volpp y sus coautores, llevaron a cabo un ensayo controlado aleatorizado (pensar: experimento de campo). Los empleados del grupo de tratamiento recibieron $250 si se detuvieron durante seis meses y $400 si se detuvieron durante 12 meses. Los miembros del grupo de control no recibieron ningún incentivo. Los investigadores encontraron que el grupo de tratamiento tuvo tres veces la tasa de éxito del control, y que el efecto persistió incluso después de que los incentivos se suspendieron después de 12 meses. Sobre la base de este trabajo, GE cambió su política y comenzó a utilizar este enfoque para sus entonces 152.000 empleados.
Las políticas que pueden afectar a cuánto comemos es otro comportamiento que los responsables políticos y las empresas que desean fomentar estilos de vida saludables (por ejemplo, Google y Facebook) consideran importante. McDonald’s tiene una vieja política de preguntar si los clientes quieren superdimensionar su pedido. Como resulta, a menudo lo hacen. Pero investigación de Janet Schwartz y colegas encuentra que cuando se pregunta a los clientes de un restaurante chino si quieren abajo-tamaño de sus porciones de guarniciones, que a menudo lo hacen. El porcentaje de clientes que lo hicieron en sus experimentos de campo, del 14% al 33% de ellos, comieron 200 calorías menos en promedio.
En investigación que el propio Thaler se utilizaron los impagos para aumentar las tasas de ahorro de los empleados aumentando automáticamente el porcentaje de su salario dedicado al ahorro. Este es un programa llamado «Save More Tomorrow» (SMART). Los participantes en el programa SMART aumentaron sus tasas de ahorro de 3,5% a 13,6% en el transcurso de 40 meses, en promedio, mientras que las tasas de ahorro permanecieron estancadas para aquellos que no participaron en el programa.
Los empujones también son útiles para reducir la deshonestidad. Mis colegas y yo dirigí un experimento de campo en colaboración con una compañía de seguros. Pedimos a los clientes que firmen en la parte superior de un formulario o al final como suelen hacer cuando informan de cuántas millas habían conducido su automóvil el año anterior con fines de seguro. Al mover la firma a la parte superior, los preparamos para que actúen honestamente. La gente declaró más honestamente su kilometraje en lugar de desinflar el número con el fin de reducir sus primas como lo hicieron cuando firmaron en la parte inferior del formulario.
Todo esto no quiere decir que la economía del comportamiento sea simple para las empresas de aplicar. Hay muchas maneras de usarlo de manera incorrecta y hemos visto ejemplos recientes de esto de organizaciones como Uber.
El tabaquismo, el ahorro, la honestidad y la alimentación saludable pueden no ser elementos de su lista de problemas a abordar o áreas en las que le gustaría ver mejoras en su propio comportamiento o en las acciones de las personas que maneja o dirige. Pero no importa lo que te concierne, adoptar un empujón, como nos dicen Thaler y los muchos eruditos que siguieron su enfoque de investigación, puede conducir a un cambio poderoso para mejor. Sólo requiere un reconocimiento de que el comportamiento humano está lleno de anomalías.
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Francesca Gino
Via HBR.org