La IA ya ayuda a las empresas a entender mejor a sus clientes. Y muchos teorizan que la IA pronto nos conocerá mejor de lo que nos conocemos a nosotros mismos. En una era en la que los datos se han convertido en productos básicos, pero la información y los beneficios de los datos son propiedad más bien exclusiva de unos pocos actores tecnológicos importantes, ¿qué mejor manera de aprovechar la confianza y la lealtad de los consumidores que devolviendo a las personas información valiosa que pueda convertirlas no solo en clientes más inteligentes y mejores, sino también en personas más conscientes de sí mismas? Al fin y al cabo, si nuestras elecciones como consumidores se basan cada vez más en los datos, pero esos datos no aumentan realmente la sofisticación o la racionalidad de los consumidores, es una enorme oportunidad perdida. Debemos democratizar el conocimiento que los algoritmos tienen sobre nosotros, al menos asegurándonos de que las empresas comparten con nosotros la información personal que han recopilado. Es importante destacar que las marcas mejorarán su reputación ética y su confiabilidad si comparten sus puntos de vista con los consumidores; los convencen de que no hay conflicto entre conocerlos bien y ayudarlos a conocerse bien a sí mismos, cuando se hace de una manera ética y transparente.
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El autoconocimiento es la piedra angular de la identidad humana. Sin él, no podríamos construir una historia lógica de quiénes somos, lo que haría que nuestra experiencia de la vida y nuestras interacciones con los demás fueran caóticas, irracionales e insoportables. Sin embargo, el autoconocimiento es una habilidad difícil de dominar, y las investigaciones sugieren que solo del 10 al 15 por ciento de las personas sonconsciente de sí mismo. De hecho, si hay un hallazgo constante en la historia de la psicología, es que autoengaño es mucho más común que el autoconocimiento.
Introduzca la IA (inteligencia artificial). Aunque en esencia sigue siendo una máquina de predicción, ya que básicamente consiste en algoritmos capaces de (a) encontrar patrones en grandes conjuntos de datos y (b) entrenarse para ser «más inteligentes» (aumentar su precisión predictiva), hay motivos claros para esperar que la IA también mejore nuestra capacidad de entender cosas, incluidos nosotros.
Esta suposición es particularmente relevante en el marketing de consumo, un campo en el que la IA ha sido pionerapersonalización algorítmica, incluidos empujones específicos no solo para predecir, sino también para influir en el comportamiento humano. Si esto suena demasiado técnico o abstracto, he aquí algunos ejemplos sencillos del día a día con los que seguro que está familiarizado:
- Netflixrecomendando películas basadas en lo que usted (y otros como usted) han visto antes
- Amazonrecomendando productos (por ejemplo, cosméticos, zapatillas, libros, etc.) en función de lo que usted (y otras personas como usted) hayan comprado antes
- Spotifyrecomendando canciones basadas en lo que usted (y otros como usted) han escuchado antes
- Quizás lo más famoso es que el motor de búsqueda de Google adivina lo que probablemente seamosbuscando (según lo que hayan buscado otras personas, especialmente cuando comparten determinadas funciones con nosotros)
- El ejemplo más discutido (e impresionante) en la actualidad:ChatGPT capacidad de comparar nuestras preguntas con grandes bases de datos lingüísticas para interpretar y producir la información que necesitamos
Si bien la adopción generalizada de estas plataformas proporciona pruebas convincentes del valor de la IA para los consumidores, sus motores de IA hacen poco para mejorar nuestro autoconocimiento. Esto crea dos problemas. En primer lugar, si bien nuestras elecciones pueden ser másbasado en datos, no aumentan la sofisticación o la racionalidad de los consumidores, una oportunidad perdida, especialmente ante la creciente oferta y sofisticación de los productos. En segundo lugar, cuando los algoritmos hacer trabajo, pueden parecer «espeluznantes»: ¿cómo sabían lo que quiero aunque no lo sabía y qué otras cosas saben de mí?
Quizás lo más importante es evitar el escenario distópico pronosticado porYuval Harari y otros que la IA pronto nos conocerá mejor de lo que nos conocemos a nosotros mismos, debemos democratizar el conocimiento que los algoritmos tienen sobre nosotros, al menos asegurándonos de que las empresas tienen que compartir con nosotros la información personal que han recopilado. Piense en cómo ChatGPT habrá avanzado en su conocimiento de la humanidad tras sus recientes interacciones con millones de consumidores (ganando usuarios en unvelocidad más rápida que TikTok e Instagram), sin aumentar realmente nuestro autoconocimiento.
He aquí una idea de cómo la IA de consumo y la personalización algorítmica basada en el aprendizaje automático y el marketing digital podrían evolucionar en un futuro próximo: ayudándonos a entender quiénes somos y cuáles son nuestroslas elecciones dicen de nosotros. Tenga en cuenta que la base científica de esto está bien establecida y es anterior a la reciente era de la IA (que destaco en mi último libro, Yo, el humano: la IA, la automatización y la búsqueda de recuperar lo que nos hace únicos). Estos son algunos hallazgos que vale la pena tener en cuenta:
Incluso nuestras elecciones más triviales, como la ropa, las firmas de correo electrónico y las preferencias gastronómicas, revelan aspectos centrales de nuestra identidad.
Los vendedores lo saben desde hace años, por lo que la verdadera elección entre Pepsi y Coca Cola, Nike y Adidas,Mac y PC, no se basa en motivos funcionales o racionales, sino más bien en la identificación con la marca, que en sí misma se basa en nuestra interpretación de la personalidad de esa marca. Cuanto más se parece una marca a su personalidad, cuanto más «encaje» con él y más gravitará hacia él. Es importante destacar que su parecido percibido con una marca puede ser totalmente subjetivo o aspiracional (por ejemplo, a la gente le gustan los Mac no porque sean guays y creativos, sino porque les encantaría que los vieran como tales, y a la gente le gusta más la Pepsi que la Coca-Cola, no porque sean contrarios y rebeldes, sino porque les encantaría serlo… y así sucesivamente). De esta manera, las marcas y los productos nos ayudan a alcanzar nuestro «yo ideal», lo que mejora nuestra imagen de nosotros mismos.
La oportunidad para la IA, entonces, sería hacernos conscientes de la alineación (y las brechas) entre la forma en que queremos que nos vean y lo que las elecciones de marcas y productos transmiten sobre nosotros: por ejemplo, «los consumidores que compran X o ven Y tienden a tener valores X o una personalidad Y». De hecho, como sostiene Nathalie Nahai en su último libro,Negocios inusuales, los consumidores se comprometen al máximo a ajustar sus elecciones en función de la reputación de las marcas, incluida su orientación moral y política.
Existen vínculos fiables y sistemáticos entre nuestras preferencias y nuestros rasgos de personalidad.
Hay pocas excepciones aesta regla, y la lista de correlaciones entre los rasgos de la personalidad humana y las preferencias por los productos es demasiado extensa para resumirla. Pero considere algunos ejemplos: su elección de música revela el grado en que es extrovertido, curioso y neurótico; suselección de películas revela el grado en que es inteligente, concienzudo y agradable; suFacebook los datos revelan si es conservador o liberal, sociable o introvertido, optimista o pesimista; sutuitea revelar si es narcisista o no, y así sucesivamente. Es importante destacar que la IA podría utilizarse como un entrenador en tiempo real, ya que nos daría información periódica sobre cómo nuestros patrones de comportamiento diarios expresan las necesidades, los estados de ánimo y las motivaciones subyacentes. Del mismo modo que los dispositivos portátiles pueden convertir las señales fisiológicas en comentarios procesables sobre nuestro estado físico, energía, somnolencia o niveles de estrés, la IA podría detectar cambios en nuestros hábitos para alertarnos sobre el aumento del afecto, la curiosidad o la agresión negativos o positivos.
Las marcas y los consumidores tienen un interés mutuo en entender la personalidad de los consumidores.
Esto se aceleró en la década de 1950, cuando las campañas de marketing se basaban engrupos focales y encuestas telefónicas para segmentar a los clientes«psicográficamente» con el fin de mejorar sus ofertas, productos y servicios. Con la IA, podemos disponer de una versión mucho más detallada y personalizada, actualizada en tiempo real, que debería mejorar la conexión entre las marcas y los consumidores.
Una marca es una promesa de cumplir. ¿Entregar qué? Lo que la gente quiere o necesita. Esto requiere que las marcas entiendan quiénes son las personas. El proceso para hacerlo no requiere más de lo que ya existe: datos exhaustivos sobre el comportamiento de los consumidores y capacidades de IA para traducirlos datos en información. Es importante destacar que las marcas mejorarán su reputación ética y su confiabilidad si comparten esto entender a los consumidores ; persuadirlos de que no hay conflicto entre conocerlos bien y ayudarlos a conocerse bien a sí mismos, cuando se hace de una manera ética y transparente.
En una era en la que los datos se han convertido en productos básicos, pero la información y los beneficios de los datos son propiedad bastante exclusiva de unos pocosenormes jugadores tecnológicos, ¿qué mejor manera de aprovechar la confianza y la lealtad de los consumidores que devolviéndoles información valiosa que pueda convertirlos no solo en clientes más inteligentes y mejores, sino también en personas más conscientes de sí mismas?