¿Debe tu empresa vender en Amazon?

Serie / Eligiendo de la plataforma de eCommerce en Directo

por Ayelet Israeli, Leonard A. Schlesinger, Matt Higgins y Sabir Semerkant

Resumen

Vender en Amazon permite a las marcas llegar a millones de consumidores, pero esa exposición conlleva costes. Entre ellos están unos márgenes más pequeños, más competencia, el riesgo de mercantilización y un menor conocimiento de los clientes.

En este artículo, los autores presentan una tarjeta de puntuación para ayudar a las marcas a determinar si los beneficios superan esos costes. Las empresas pueden evaluarse a sí mismas en temas como la facilidad de envío de sus productos, el grado de personalización necesario, los problemas de distribución y los problemas de falsificación.

Las empresas que decidan vender en la plataforma tendrán que tomar decisiones inteligentes sobre las ofertas de surtido, el diseño de la página y las opciones de cumplimiento, de modo que puedan aprovechar la escala de Amazon al tiempo que protegen el valor a largo plazo de sus marcas

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La gente que lleva las sandalias de corcho y cuero de la marca Birkenstock tiene fama de ser relajada, no es de las que se pelean. Pero durante los últimos años, los ejecutivos de la empresa de calzado con sede en Alemania han sido de todo menos relajados en lo que respecta a Amazon. En 2017, tras años de colaboración, Birkenstock Americas anunció que dejaría de vender en el sitio web porque los vendedores externos de Amazon vendían demasiadas versiones falsificadas de sus zapatos. En opinión de Birkenstock, Amazon no estaba haciendo lo suficiente para evitar las falsificaciones. “Vigilar esta actividad internamente y en colaboración con Amazon.com ha resultado imposible”, dijo Birkenstock en un comunicado, calificando la plataforma como “un entorno en el que experimentamos prácticas comerciales inaceptables que perjudican a nuestra marca”. Unos meses más tarde, cuando la empresa se enteró de que Amazon se dirigía a sus distribuidores autorizados para convencerles de que vendieran zapatos Birkenstock en el sitio -una violación directa del acuerdo de distribución-, el director general de Birkenstock Americas, David Kahan, envió un correo electrónico a todos los socios de ventas de la empresa. “Cualquier minorista autorizado que [venda a Amazon] incluso un solo par será cerrado PARA SIEMPRE”, escribió. Más tarde, en una entrevista, Kahan enmarcó la situación de esta manera: “Esto es la piratería moderna”, dijo. “Es un dedo corazón para todas las marcas, no sólo para Birkenstock”.

Amazon es la plataforma de comercio electrónico más visitada en Estados Unidos, con casi 3.000 millones de visitas al mes, 200 millones de miembros globales de Amazon Prime y unos 400.000 millones de dólares de ingresos anuales. Amazon envía productos a más de 130 países, y es el minorista online dominante en 28 países. Aproximadamente dos tercios de los consumidores estadounidenses comienzan su búsqueda de productos en Amazon. Los consumidores confían en su velocidad de entrega y en la calidad de su servicio. Todos estos factores hacen que Amazon sea un lugar esencial -y para algunas marcas, aparentemente obligatorio- para que las empresas, como dice el refrán, “encuentren a los clientes donde están”. Como dijo el ex director general de Gap, Art Peck: “No considerar la posibilidad de [vender en] Amazon… sería, en mi opinión, ilusorio”.

Sin embargo, las marcas se enfrentan a verdaderos retos al vender en la plataforma: productos de la competencia, vendedores de terceros e incluso el propio Amazon. Además, el creciente negocio de la publicidad de Amazon (en el que cobra tarifas por el posicionamiento premium en los resultados de búsqueda, así como por los anuncios en sus servicios de música y vídeo en streaming y otros puntos de venta) ha reducido significativamente los márgenes de los vendedores en la plataforma. Y en una época en la que las empresas utilizan los datos de los clientes para realizar ventas cruzadas, mejorar los productos existentes y encontrar ideas para nuevas innovaciones, el jardín amurallado de Amazon y las estrictas restricciones a la hora de compartir los datos de los clientes limitan la capacidad de las marcas para aprender sobre -y de- sus clientes.

Muchas marcas se han enfrentado a este dilema. Nike e Ikea, por ejemplo, experimentaron con la venta en Amazon, pero posteriormente dejaron de hacerlo. Si un cliente encuentra estas marcas en Amazon hoy, los productos son ofrecidos por terceros vendedores, no por la propia marca. Gap ha mantenido largos debates internos sobre la conveniencia de vender a través de Amazon. Randy Antin, antiguo gerente de marketing de Gap, explica el debate de esta manera: “Los minoristas siempre han sido un poco cautelosos con el ‘enemigo’ Amazon. ¿Jugamos contigo cuando tu plan de juego es que todo el mundo compre a través de ti? ¿Quién es el dueño del cliente? ¿Estamos dispuestos a renunciar al control para utilizar este gigantesco canal de distribución?” Al final, Gap decidió no vender en Amazon. Otras empresas lo hacen, pero se quejan en privado de los costes, las compensaciones y los compromisos.

Este artículo presenta un método sistemático para que las marcas utilicen cuando reflexionen sobre si deben o no vender en Amazon. Incluimos una herramienta de autoevaluación: Las marcas pueden evaluar su rendimiento en varias áreas y calcular su puntuación para determinar los mejores pasos a seguir. Incluso para las marcas que reciben puntuaciones ambiguas, el cuestionario saca a la luz las consideraciones más importantes a la hora de tomar esta decisión. Para las marcas que decidan seguir adelante y vender en Amazon, como harán muchas, ofrecemos estrategias de optimización del lanzamiento que les ayudarán a diseñar sus páginas de producto de Amazon para maximizar el éxito.

Empecemos por examinar las consideraciones críticas para una marca que esté pensando en vender en Amazon.

El producto en sí mismo

Antes de pasar a un análisis más complejo, consideremos los problemas de umbral a los que se enfrentarán algunas empresas. A pesar del deseo de Amazon de ser “la tienda de todo”, no todos los productos deben (o incluso pueden) venderse en Amazon.

En primer lugar, existe una lista de artículos prohibidos y restringidos que no pueden venderse en Amazon o que requieren un permiso especial para su venta. Entre ellos están el alcohol, los productos de tabaco y los productos de lotería y juego. Las restricciones legales también significan que algunos productos sólo pueden enviarse a nivel local. Esos artículos no son candidatos ideales para Amazon porque gran parte de su atractivo es su alcance global.

En segundo lugar, algunos productos requieren una adaptación o personalización única. Aunque Amazon hace que sea relativamente fácil para las marcas hacer alguna personalización previa a la venta -como imprimir camisetas o rótulos- en muchas categorías de productos, esta capacidad es limitada. Cada vez son más las empresas que utilizan datos y algoritmos sofisticados para personalizar las ofertas o identificar la combinación exacta para un cliente, y Amazon puede no ser el mejor lugar para hacerlo. Por ejemplo, Nurish by Nature Made ofrece multivitaminas personalizadas según el peso, el sexo, la edad, el estilo de vida, la dieta y los objetivos del individuo. Los compradores rellenan una larga encuesta, que la empresa utiliza para personalizar la mezcla de vitaminas. Este nivel de personalización no es posible a través de Amazon.

Cuando se yuxtaponen muchos productos similares en una página, se convierten en productos genericos en la mente de los consumidores.

En tercer lugar, algunos productos son difíciles o caros de enviar, lo que complica cualquier esfuerzo de venta online, independientemente de la plataforma. Si el producto de una empresa es especialmente grande, pesado o frágil, tiene una vida útil limitada o requiere refrigeración, el envío es un reto, y el envío a través de Amazon puede serlo aún más. En la actualidad, muchas empresas que deciden vender en Amazon utilizan su destreza logística a través de su programa Fulfillment by Amazon (FBA), en el que Amazon se encarga del almacenamiento y el envío por una tarifa. Sólo los productos de las empresas que utilizan FBA recibirán la designación Prime, que ofrece envío gratuito a los miembros Prime, un gran incentivo para elegir FBA. Amazon ha construido una de las redes de distribución más sofisticadas y de mayor volumen del mundo, pero tratar con artículos no estándar interfiere en su objetivo de eficiencia, y cobra en consecuencia. Una de las razones por las que empresas como Wayfair (en muebles para el hogar) y Lowe’s y Home Depot (en electrodomésticos de gran tamaño) se han labrado importantes negocios en línea es porque Amazon aún no domina el arte de enviar artículos que no caben fácilmente en cajas pequeñas.

El panorama competitivo

Una de las principales preocupaciones de las marcas que venden en Amazon es la competencia. En cualquier categoría de productos, la plataforma ofrecerá productos de muchos vendedores diferentes. Normalmente, los consumidores utilizan la página de búsqueda para encontrar artículos, y una simple búsqueda de un producto (como “zapatos”) conduce a miles de resultados. Incluso cuando los consumidores buscan un artículo de marca específico en Amazon (como “zapatos Steve Madden”), aparecen miles de resultados, incluidos muchos que no son de la marca deseada. (En la primera página de una búsqueda de Steve Madden, por ejemplo, los consumidores verán resultados patrocinados de zapatos de menor precio como Cushionaire, Journee y STQ). Algunas de las marcas pueden ser legítimas y conocidas; otras pueden ser marcas privadas de Amazon; y otras pueden ser productos falsificados o marcas baratas. Las empresas se preocupan, con razón, de que sus productos aparezcan junto a artículos que no son suyos, lo que puede poner inmediatamente a los compradores en una mentalidad de comparación.

En algunas categorías, los consumidores pueden no ver la marca en sí como algo importante. Por ejemplo, a algunos consumidores no les importa qué marca de zapatos compran, siempre que sean funcionales y el precio sea el adecuado. A otros les importa la marca del zapato, pero no los bolígrafos, y así sucesivamente. En la última década, hemos visto a más consumidores dispuestos a comprar productos de marca propia sin marca o con marca de la tienda en muchas categorías, tanto en línea como en tiendas físicas. En plataformas como Amazon, asistimos a un fenómeno de mercantilización, en el que muchos productos similares se yuxtaponen en una página y se convierten en una mercancía en la mente de los consumidores. Así, se anima a los compradores a comprar en función del precio y la funcionalidad, no de la marca. En algunas categorías, los expositores de productos de Amazon también muestran de forma destacada el precio por unidad -el precio por onza de una crema hidratante o un protector solar, por ejemplo-, lo que puede llevar a los consumidores a centrarse principalmente en el precio.

Un ejemplo de una categoría que se ha convertido en un producto básico en Amazon son las pilas. En 2009, Amazon lanzó su línea Amazon Basics de productos utilitarios de bajo precio, como cables de carga para teléfonos inteligentes y pilas desechables. Desde entonces, ha ampliado sus ofertas de marca propia a docenas de categorías, como pequeños electrodomésticos, equipos de fitness y artículos para mascotas. En 2016, Amazon Basics tenía el 30% del mercado de las pilas, es decir, más grande, en volumen de unidades, que Duracell. También había conseguido una cuota del 15% en pañales, no muy lejos del líder del sector, Pampers. Duracell sigue vendiendo en Amazon, pregonando atributos como la mayor duración de las pilas, pero el crecimiento de Amazon Basics sugiere que la estrategia de Duracell ha tenido un éxito limitado.

Por lo tanto, al tomar la decisión sobre Amazon es importante entender lo competitiva y mercantilizada que está tu categoría de producto y dónde se encuentra tu marca dentro de ella. Las marcas con un fuerte posicionamiento pueden abrirse paso entre el desorden y prosperar en Amazon. Los productos de Apple, por ejemplo, tienen un diseño distintivo y dan acceso al ecosistema de Apple. Además, la gran base de clientes de la empresa está interesada en comprar productos genuinos de la marca Apple. Apple también tiene políticas de reventa fuertes y restrictivas, lo que limita la amenaza de que terceros no autorizados vendan sus productos en Amazon. Otras marcas conocidas son más propensas a las falsificaciones vendidas por terceros vendedores ilegítimos. Por eso, marcas de lujo como Rolex, Gucci y Louis Vitton se niegan a permitir que sus productos se vendan en Amazon.

Los costes de llegar a los clientes

El beneficio más significativo de estar en Amazon es el alcance de los clientes. En general, las empresas tendrán acceso a muchos más clientes vendiendo en Amazon. (Recuerda que la mayoría de las búsquedas de productos en Estados Unidos, al menos, comienzan en Amazon). La pregunta es: ¿cuáles son los costes de ese alcance? Los márgenes y los datos de los clientes son dos de los más importantes. Las empresas tienen que asegurarse de que tienen (o pueden conseguir) suficientes de ambos.

Al pensar en los márgenes, las marcas deben centrarse en los costes que se derivan directamente de la venta a través de Amazon. Las marcas pagan a la plataforma de diferentes maneras. Algunas empresas se convierten en vendedores en la plataforma; en ese caso, Amazon recibe una comisión por cada venta. Si Amazon realiza la entrega, las marcas pagan por el envío y el almacenamiento. Otras empresas venden a Amazon como vendedores, de forma similar a como lo hacen con los comercios minoristas: Entregan los productos a Amazon a un precio mayorista, y luego Amazon toma sus propias decisiones de precios y comercialización y envía los productos a los clientes. Sea cual sea el método que elijas, Amazon cobra tasas de publicidad por la promoción en el sitio. Los ingresos del negocio publicitario de Amazon en 2022 fueron de 31.000 millones de dólares, y están creciendo rápidamente. Las marcas deben sumar estos costes y restarlos de los precios de venta por unidad para asegurarse de que tendrán suficiente margen para vender en Amazon de forma sostenible.

La eliminación de los vendedores no autorizados o de las marcas falsificadas de Amazon puede parecer un juego de topo, en el que los vendedores vuelven a aparecer después de haber sido eliminados.
¿Qué datos valiosos pierdes si vendes en Amazon en lugar de en tu propio sitio web? Son los mismos datos que pierdes si vendes a través de un distribuidor o un minorista. Eso incluye datos sobre los clientes: quiénes son, cómo contactar con ellos, con qué frecuencia compran tus productos. Las marcas que quieren cultivar relaciones duraderas con los clientes, comprender su base de clientes o interactuar con ellos directamente, pueden no querer renunciar a estos datos. Por el contrario, algunas marcas se conforman con ganancias a corto plazo. Ven la relación con el cliente como algo transaccional y se conforman con cualquier venta.

Las marcas que optan por vender en Amazon, pero siguen aspirando a recopilar datos de los clientes, pueden obtener cierta información a través del registro postventa, el uso de la aplicación y otros aspectos similares. Sin embargo, las marcas deben tener en cuenta que cuando promocionan sus productos en Amazon, no aprenden nada sobre los consumidores que visitaron su página de producto pero no compraron. Podrían haber conectado con ellos a través de campañas de remarketing si hubieran visitado el sitio web de la empresa.

La necesidad de control

Marcas muy conocidas han sufrido falsificaciones en Amazon, hayan trabajado o no en la plataforma. En 2019, Allbirds, pionera en la venta directa al consumidor de calzado de lana fabricado de forma sostenible, descubrió docenas de versiones falsificadas y a mitad de precio de sus zapatos, algunas ofrecidas por la propia Amazon bajo la marca privada Galen. Al igual que Birkenstock, Allbirds, que nunca había vendido sus productos en Amazon, denunció públicamente a Amazon, no sólo por la flagrante imitación, sino también por no utilizar los materiales sostenibles que forman parte del atractivo de Allbirds.

En respuesta a las quejas sobre las falsificaciones y los imitadores, en 2017 Amazon empezó a ofrecer un programa de “registro de marcas” que permite a las empresas proteger su propiedad intelectual y sus marcas. Sin embargo, con muchos vendedores en la plataforma, el proceso suele ser engorroso, y no todas las marcas pueden o están dispuestas a hacer valer y proteger su imagen de marca. Retirar de Amazon a los vendedores no autorizados o a las marcas falsificadas puede ser un reto, y las acciones legales son caras y llevan mucho tiempo. Puede parecer un juego de topo, en el que los vendedores vuelven a aparecer después de haber sido eliminados. Si una marca es propensa a la falsificación, los gerentes tienen que decidir cómo responder a las ofertas de falsificación en Amazon, lo que puede ocurrir incluso si, como Allbirds, deciden no vender en la plataforma.

Vender en Amazon también puede complicar las relaciones con los socios minoristas existentes. Muy a menudo, un minorista firma un acuerdo de distribución con una marca, y a veces los contratos tienen disposiciones que dan a la marca el control sobre ciertos elementos de las relaciones. Uno de los más importantes es el precio mínimo anunciado (MAP). Dicha política, en efecto, significa que el revendedor no puede anunciar su producto a un precio inferior a un umbral establecido, lo que a menudo se traduce en línea en la imposibilidad de rebajar los precios. (Para saber más sobre las estrategias de precios mínimos anunciados, consulta “Políticas de precios que protegen tu marca“, HBR, marzo-abril de 2020). Si un fabricante de productos ya tiene acuerdos establecidos y políticas aplicables, debería ser relativamente fácil añadir a Amazon a la lista de minoristas autorizados. Si una empresa no lo hace, o si muchos minoristas de terceros no autorizados ya han obtenido el inventario del producto y lo están vendiendo en Amazon, resulta difícil mantener el control. El producto puede estar sujeto a una intensa competencia de precios, en la que otros vendedores lo ofrecen a un precio bajo para atraer a sus clientes a comprarles a ellos. Dado que esto ocurre en una única plataforma en la que es tan fácil comparar precios, una empresa puede perder ventas a manos de terceros vendedores, a menos que disponga de algunas protecciones y controles.

Tomar una decisión

Nuestro cuadro de mando ofrece una forma práctica de evaluar estas consideraciones. Puedes marcar tus respuestas, sumar los puntos y luego leer la interpretación de tu puntuación. Si tu puntuación se encuentra en el rango más bajo, entonces no deberías considerar la posibilidad de vender en Amazon. Si tu puntuación cae en el rango medio, entonces deberías considerarlo, pero querrás abordar algunos de los retos antes de hacerlo. Y si tu puntuación cae en el rango más alto, entonces tu marca es una candidata excelente para vender en Amazon.

Ahora vamos a centrar nuestra atención en los retos de implementación a los que se enfrentan las empresas del segundo y tercer grupo. Estas marcas se están inclinando por vender en Amazon, o puede que ya lo estén haciendo. ¿Qué deben hacer para maximizar sus posibilidades de éxito y maximizar sus beneficios?

Aumentar las probabilidades de éxito

Empecemos por lo básico. Para que las marcas tengan éxito en Amazon, primero deben ser visibles en la plataforma. Necesitan tener títulos útiles y relevantes para asegurarse de que sus productos aparezcan en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. Lo mismo ocurre con el contenido de su página de producto. Al igual que para la optimización del motor de búsqueda en Google, las marcas deben seleccionar palabras clave relevantes para sus páginas de producto. Una página desordenada o que suene repetitiva hará que los consumidores busquen una que parezca más profesional. Dado que los clientes no pueden tocar, sentir o probar el producto, los redactores deben hacer todo lo posible para darles la información que convertirá una visita en una venta. Las marcas deben tener una página de producto visualmente atractiva, que se pueda hojear fácilmente y que contenga información útil. Debe incluir varias imágenes que cuenten una historia sobre el producto, un vídeo y una sección de preguntas y respuestas.

Piensa en el popular caramelo Sour Patch Kids (SPK), que vende sus productos como vendedor de Amazon. Al principio, la búsqueda de este caramelo en Amazon arrojaba unos 1.000 listados de productos diferentes, incluidos muchos de vendedores no autorizados. Cada página incluía su propia combinación de palabras clave y fotos, ya que los vendedores intentaban optimizar sus páginas para conseguir que los clientes les compraran. Las páginas de SPK sólo contenían el nombre de la marca, el logotipo y datos nutricionales, lo que no constituía una selección óptima de información. A los compradores les costaba saber qué páginas eran las del producto de confianza. Esta no era la experiencia de marca que quería el equipo de SPK.

Así que tomó medidas para optimizar su presencia en Amazon. Empezó por consolidar todos sus productos disponibles en sólo 15 listados, diferenciados por las SKU. La marca editó sus palabras clave para que dijeran el nombre del producto, el sabor, el tamaño de la ración y el tamaño del envase. SPK mejoró la calidad de las descripciones de sus productos, invirtiendo en contenidos que describían de forma más clara y eficaz los atributos de la marca. Por ejemplo, la página presentaba imágenes ácidas y dulces atractivas y una cuadrícula que mostraba los diferentes sabores y productos ofrecidos con cómodos hipervínculos. Los cambios aumentaron significativamente el número de visitas a la página de los que venden directamente desde SPK, empujando las páginas de vendedores no autorizados hacia abajo en la estantería digital.

Además, SPK evaluó los productos que vendían los vendedores no autorizados y descubrió que los compradores de Amazon querían más productos de una sola porción y del tamaño de una golosina. Lanzó nuevos productos en respuesta, y esas ventas ayudaron a que las páginas de Sour Patch Kids subieran aún más en los resultados de búsqueda.

Otro factor de éxito importante son las opiniones de los clientes, que pueden ayudar a despertar el interés por los productos. Desgraciadamente, hay una trampa: las marcas necesitan las reseñas para conseguir clientes, pero no pueden conseguirlos sin las reseñas. Para evitarlo, algunas marcas piden explícitamente reseñas a través de boletines, redes sociales y solicitudes de reseñas de Amazon. Sin embargo, las marcas no pueden pedir reseñas positivas ni pagar por ellas, porque Amazon reprime a las empresas de las que sospecha que utilizan esas tácticas.

Algunas marcas recurren a servicios externos, como Helium 10, para aumentar el número de reseñas. Estos servicios se ponen en contacto con cualquier persona que compre el producto y le piden una reseña. Amazon también ofrece servicios para fomentar las reseñas. Amazon Vine, por ejemplo, regala productos a sus revisores de mayor confianza. El programa es especialmente útil para productos nuevos y desconocidos; el objetivo es presentarlos a los probadores.

Algunas marcas añaden una tarjeta de papel a sus envases solicitando una reseña. Otras intentan aprovechar a sus influencers animándoles a añadir vídeos además de las reseñas en sus páginas de producto. Algunas marcas inician programas de acercamiento a los principales revisores de Amazon en sus categorías. De nuevo, la clave es no ofrecer una compensación a cambio de reseñas ni conseguir reseñas de personas que no hayan comprado o utilizado el producto: ambas acciones harán que Amazon investigue.

Algunas marcas ajustan los precios para conseguir más opiniones. Por ejemplo, Arçelik es un productor turco de electrodomésticos y otros aparatos, que ofrece bajo varias submarcas. Sólo vende una de esas marcas, Grundig, a través de plataformas online como Amazon. Cuando vende en tiendas físicas, Arçelik suele presentar un nuevo producto a un precio elevado y luego empieza a hacer descuentos sólo si las ventas son lentas. Cuando empezó a vender sus electrodomésticos Grundig en Amazon, aprendió rápidamente que la estrategia contraria puede tener sentido. “En los mercados [online], empezamos con un precio bajo para conseguir que los consumidores compren y dejen opiniones, y luego aumentamos el precio de los artículos con buenas valoraciones”, dice Noyan Ceritoğlu, gerente de comercio electrónico de Arçelik.

A continuación, investiga el programa Fulfillment by Amazon (FBA). Con este programa, las marcas envían su inventario a los centros de cumplimiento de Amazon, y Amazon se encarga del resto. Como se ha señalado anteriormente, las marcas que utilizan el FBA a menudo obtienen una mejor clasificación en el sitio y obtienen acceso a Amazon Prime, aumentando potencialmente el número de pedidos. Esto permite a las marcas escalar rápidamente sin tener que desarrollar más capacidades logísticas y de cumplimiento de pedidos. El inconveniente es que las tarifas son más elevadas y los criterios de envío son estrictos en cuanto al tamaño de las cajas, las etiquetas y los códigos de barras.

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Ayelet Israeli es profesora asociada de Administración de Empresas Marvin Bower en la Escuela de Negocios de Harvard.

Leonard A. Schlesinger es profesor de la Fundación Baker en la Escuela de Negocios de Harvard, donde ejerce como presidente de su facultad basada en la práctica.

Matt Higgins es miembro ejecutivo de la Harvard Business School y cofundador de RSE Ventures, una empresa de inversión privada.

Sabir Semerkant es el fundador de Growth by Sabir y asesora a empresas que utilizan las plataformas Amazon y Shopify.