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Comercializar para mujeres defendiendo los ideales feministas nunca ha sido más oportuno ni tan popular. Pero es una propuesta peligrosa que las empresas actuales y futuras deben tratar con mucho cuidado.

Caso en cuestión: ayer en París, elEl desfile de Chanel SS15 terminó con una marcha de «protesta» que incluía un grupo de modelos (todas blancas) pavoneándose con carteles de alta costura que decían declaraciones a favor de las mujeres que decían cosas como «Las damas primero» y «Feminista pero femenina». Se sintió artificial y no parecía haber mucho pensamiento detrás de los mensajes. Quizás sea porque Karl Lagerfeldno ha sido exactamente una campeona del feminismo en el pasado.

Pero como modisto, Lagerfeld no es más que de moda, y parece que ser feminista es tendencia en este momento. Mientras que antes las celebridades evitaban la palabra (me llevó a crear el cuestionario «¿Soy una jodidamente feminista?») , ahora con la de Emma WatsonLa campaña He for She, Beyoncé adopción del término, y la popularidad de El nuevo libro de Lena Dunham acaba de publicarse, anunciado como un tomo para «feministas de todas las edades», las celebridades por fin se sienten cómodas y orgullosas de expresar sus ideales y mensajes feministas.

Como emprendedor en el campo del marketing, soy muy consciente del atractivo de «capitalizar» una tendencia. Pero si bien llevar las cuestiones feministas a la vanguardia de nuestra cultura es indiscutiblemente positivo, también puede conllevar un riesgo significativo si lo hace en nombre de una marca corporativa. Si su marca no es genuina al respecto o no comprende los matices detrás de los problemas, los intentos de cooptar por el feminismo serán contraproducentes; parecer sordo nunca es un buen marketing.

Las mujeres tienentremendo poder adquisitivo, un hecho que ahora están redescubriendo muchas empresas. Pero al apelar tan abiertamente al poder de ese grupo para vender más productos, las marcas y las empresas corren el riesgo de alejar a las mujeres rápidamente. El apoyo falso abarata la idea de la igualdad de las mujeres, y eso es peligroso no solo para los proveedores de empresas detrás de esos mensajes simbólicos, sino para el propio movimiento feminista. Me parece que demasiados intentos de «promocionar a las mujeres» convierten el poder femenino en un producto básico o, al menos, reducen el poder femenino en algo sobre todo bueno para comprar más productos básicos.

Por ejemplo, considere los productos para el cuidado del cabello que promociona este reciente vídeo viral de Pantene:

No me queda claro cómo se supone que tener el pelo más brillante combate los estereotipos negativos que plantea el anuncio. ¿Cómo acabará con la brecha salarial de las mujeres comprar champú o promoverá el acceso al cuidado de los niños o aplicará políticas de licencia parental más justas? Si bien celebrar a las mujeres es refrescante e importante, no necesitamos una fiesta de lástima corporativa y puede que no recompensemos a la empresa que intente organizarnos una.

Eso no significa que cada anuncio que atrae a las mujeres sea un proxenetismo descarado.Haré lo que quiera, una nueva campaña de Under Armour, mezcla bien feminismo y comercio. Se muestra a las mujeres de su campaña, desde la bailarina Misty Copeland hasta la esquiadora Lindsay Vonn y la modelo Gisele Bundchen, superando obstáculos, ya sea que no se ajuste al molde tradicional de la prima bailarina, superando una lesión o haciendo frente al intenso escrutinio público. Al celebrar a las mujeres que han tenido éxito trabajando más y más duro que otras, celebran la fuerza femenina de una manera que se alinea claramente tanto con su marca como con sus productos.

Es un equilibrio difícil de lograr: para tomar prestado del ballet, el mensaje tiene que ser así en pointe. Pero lo importante es considerar si el mensaje que utiliza su marca está alineado con lo que vende.

No puede describir a la mitad de la población mundial como «teniendo un momento» (o incluso»un año «). Si los especialistas en marketing no aprenden a caminar en la línea, a cómo comercializar con corazón y lo que las mujeres realmente quieren, sus esfuerzos harán más daño que bien. Se trata de empoderar realmente a las mujeres de cualquier edad. Y eso no puede fabricar.