El crecimiento global de Netflix es un factor importante en el éxito de la empresa. Opera en más de 190 países, y sus ingresos internacionales por streaming superan ahora sus ingresos nacionales. Pero hace sólo ocho años Netflix estaba en Estados Unidos. ¿Cómo se expandió tan rápidamente? Primero, no entró en todos los mercados a la vez. Empezó lentamente, en países que eran similares a su mercado nacional estadounidense. Utilizando lo que aprendió en estos mercados, se expandió a unas cuantas docenas de países para 2015, y luego continuó aprendiendo y creciendo desde allí. En segundo lugar, se adaptó a las culturas y preferencias locales, utilizando ese conocimiento para atraer a clientes de todo el mundo, tanto con sus ofertas de contenido como con las asociaciones que formó con las partes interesadas locales. La estrategia de Netflix constituye un nuevo enfoque de crecimiento que el autor llama globalización exponencial, y es uno que otras compañías también pueden usar.
El crecimiento global de Netflix es un factor importante en el éxito de la empresa. Para 2017 estaba operando en más de 190 países, y hoy cerca de 73 millones de sus alrededor de 130 millones de suscriptores están fuera de los. En el segundo trimestre de 2018, sus ingresos internacionales por streaming superaron los ingresos nacionales por streaming por primera vez. Este es un logro notable para una empresa que solo estaba en los EE.UU. antes de 2010, y en sólo 50 países en 2015.
Otras compañías estadounidenses de internet han escalado internacionalmente, por supuesto (Facebook y Google son dos ejemplos obvios). Pero la estrategia de globalización de Netflix, y muchos de los desafíos que ha tenido que superar, son únicos. Netflix debe proteger las ofertas de contenido región por región y, a veces, país por país. También debe hacer frente a un conjunto diverso de restricciones reglamentarias nacionales, como las que limitan el contenido que se puede poner a disposición en los mercados locales. Los suscriptores internacionales, muchos de los cuales no hablan inglés con fluidez, a menudo prefieren la programación en idioma local. Y muchos suscriptores potenciales, acostumbrados al contenido gratuito, permanecen vacilantes en pagar por los servicios de streaming en absoluto.
Además, en muchos países ya existe una fuerte competencia en streaming. En Francia e India, por ejemplo, los líderes locales ofrecen contenido de vídeo en idioma local, privando así a Netflix de la ventaja de ser el primer jugador. En algunos países, como Alemania e India, rivales como Amazon Prime ya estaban establecidos. Sin embargo, la mayoría de los suscriptores Prime están en los Estados Unidos, y Netflix ha logrado entrar en los mercados en los que Prime llegó primero. Ahora Netflix, con su alcance global, tiene más suscriptores en todo el mundo que todos los demás servicios puros de streaming combinados.
El éxito de Netflix se puede atribuir a dos movimientos estratégicos: un proceso de expansión en tres etapas a nuevos mercados y las formas en que funcionó con esos mercados, que otras empresas que buscan expandirse a nivel mundial también pueden utilizar.
Netflix no intentó entrar en todos los mercados a la vez. Más bien, seleccionó cuidadosamente sus mercados adyacentes iniciales en términos de geografía y distancia psíquica, o percibía diferencias entre los mercados. Por ejemplo, su primera expansión internacional, en 2010, fue al Canadá, que está geográficamente cercano y comparte muchas similitudes con los Estados Unidos. De este modo, Netflix pudo desarrollar sus capacidades de internacionalización en lugares donde los desafíos del «extranjero» eran menos agudos. Al hacerlo, la empresa aprendió a expandir y mejorar sus capacidades básicas más allá de su mercado nacional.
En ese sentido, la primera fase de su proceso de mundialización es coherente con el modelo tradicional de expansión. Pero a partir de la experiencia y el aprendizaje que adquirió en ese proceso, Netflix desarrolló las capacidades para expandirse a un conjunto diverso de mercados en unos pocos años: la segunda fase del proceso.
En esta segunda fase, que implica una expansión internacional más rápida y extensa, Netflix amplió su huella a unos 50 países, aprovechando las lecciones aprendidas en la primera fase para operar en una variedad más amplia de mercados. La elección de esos mercados se vio influenciada por su grado de atractivo, como por ejemplo, por similitudes compartidas, la presencia de consumidores ricos y la disponibilidad de Internet de banda ancha. La segunda fase ayudó a Netflix a seguir aprendiendo acerca de la internacionalización y la asociación con las partes interesadas locales, a la vez que incrementó sus ingresos. Dado que esta fase implicó expandirse a mercados más distantes, fue apoyada por inversiones en contenido orientado a las preferencias de esas geografías, así como inversiones tecnológicas en big data y analítica.
La tercera fase, durante la cual un ritmo muy acelerado de entrada llevó Netflix a 190 países, utilizó todo lo que había aprendido de las dos primeras fases. Había adquirido experiencia en el contenido que la gente prefiere, el marketing al que responden y cómo la empresa necesitaba organizarse. Ahora Netflix se centró en añadir más idiomas (incluidos los subtítulos), optimizar sus algoritmos de personalización para una biblioteca global de contenido y ampliar su compatibilidad con una gama de alianzas de dispositivos, operaciones y pagos. Seis meses después de entrar en Polonia y Turquía en 2016, por ejemplo, Netflix agregó los idiomas locales a su interfaz de usuario, subtítulos y doblaje. Al igual que con los mercados en los que había entrado anteriormente, la compañía lanzó un servicio dirigido a los primeros usuarios, y luego iteró rápidamente para agregar características para atraer a un público más amplio.
Reconociendo que en algunas partes del mundo, especialmente en las economías emergentes y en desarrollo, el móvil es la principal forma de acceder a Internet, Netflix también comenzó a hacer mayor hincapié en mejorar su experiencia móvil, incluyendo registros, credenciales y autenticación, la interfaz de usuario y eficiencia de streaming para redes celulares. Ha estado desarrollando relaciones con fabricantes de dispositivos, operadores móviles y de televisión, y proveedores de servicios de Internet también.
Netflix ha trabajado con los nuevos mercados en los que ha entrado y ha respondido a ellos. La compañía se ha asociado con empresas locales clave para forjar relaciones de ganar-ganar. En algunos casos, se ha unido a operadores de telefonía celular y cable para poner su contenido a disposición como parte de sus ofertas de vídeo a la carta existentes. Por ejemplo, cuando Vodafone lanzó un servicio de televisión para sus clientes en Irlanda, incluía un botón dedicado para Netflix en sus mandos a distancia. Más recientemente, Netflix anunció acuerdos con Telefónica en España y Latinoamérica y con KDDI en Japón.
Y mientras Netflix cree que «la gran narración trasciende las fronteras», en palabras de Ted Sarandos, director de contenido de Netflix, la compañía ha respondido a las preferencias de los clientes para el contenido local: actualmente está produciendo contenido original en 17 mercados diferentes. Es importante destacar que Netflix considera que dicha producción de contenido no solo es local por local, sino también local para global. En otras palabras, pretende que el contenido atraiga a un público no sólo localmente, donde se produce, sino también de manera más amplia. Como tal, Netflix aprovecha los beneficios de invertir en contenido local en todo el mundo.
Para abordar el prolongado proceso de firma de acuerdos de contenido con los principales estudios a nivel regional o local, ha buscado cada vez más acuerdos globales de licencias para que pueda proporcionar contenido en todos sus mercados a la vez. Netflix también ha empezado a obtener contenido producido a nivel regional, lo que proporciona un beneficio ganar-ganar para estos productores, cuyo contenido local puede encontrar una audiencia global.
La compañía también está aplicando su profundo conocimiento del cliente a los mercados internacionales, utilizando ese conocimiento para crear contenido que atrae a una amplia gama de segmentos de clientes. A pesar de su rápida internacionalización, Netflix implementó en todos los mercados el mismo modelo de operaciones Centrado en los clientes que había sido clave para su éxito en Estados Unidos. Experimenta con datos de uso del cliente para determinar qué ofertas funcionan mejor. Debido a que opera en tantos países, Netflix es capaz de probar diferentes enfoques en diferentes mercados. A medida que crece el número de suscriptores internacionales, el rendimiento de sus algoritmos predictivos continúa mejorando.
Netflix ha demostrado que desarrollar conocimientos específicos de cada país es fundamental para el éxito en los mercados locales. Este conocimiento debe ser amplio y profundo, extendiéndose a lo largo de los ámbitos político, institucional, regulatorio, técnico, cultural, de clientes y competidores. La comprensión de las culturas locales garantizó que Netflix pudiera ser sensible a sus diferencias y responder a ellas. Esto mejoró su credibilidad y le ayudó a forjar relaciones fluidas con las principales partes interesadas.
En conjunto, los elementos de la estrategia de expansión de Netflix constituyen un nuevo enfoque que llamo globalización exponencial. Es un ciclo de expansión cuidadosamente orquestado, ejecutado a una velocidad creciente, a un número cada vez mayor de países y clientes. El enfoque ha ayudado a la empresa a expandirse mucho más rápidamente que los competidores. En el futuro, Netflix se enfrentará a una competencia cada vez mayor no solo de otros jugadores globales como Amazon Prime, sino también de nuevos participantes y jugadores regionales o locales. En ese sentido, tendrá que seguir ampliando su mezcla de contenido mundial y regional.
Para una variedad de factores tecnológicos y de mercado, entre ellos la ausencia de banda ancha de alta velocidad y un nivel muy bajo de penetración de Internet en muchas partes del mundo, la globalización exponencial era inviable hasta hace unos años. Con el crecimiento de Internet en general, incluso en teléfonos, tabletas y televisores inteligentes, Netflix ha demostrado que esta estrategia es ahora una opción viable. Pero requiere un dominio de los contextos locales, incluida la capacidad de adquirir conocimientos locales y demostrar sensibilidad y capacidad de respuesta. Con la creciente prevalencia de los mercados ganadores, las empresas que operan en dichos mercados tendrán que seguir una estrategia de internacionalización similar a la de Netflix. Y cuando se trata de la próxima etapa de crecimiento de Netflix y cómo responderá a los nuevos desafíos, la secuela parece ser tan cautivadora como el original.