Cómo la pandemia cambió los canales de marketing

Cómo la pandemia cambió los canales de marketing

Sin duda, la pandemia cambió la forma en que los vendedores abordan la estrategia de canales y no existe un camino único hacia el éxito. Con más canales que nunca, los vendedores tienen que mapear qué canales añaden un valor claro y olvidarse del resto. Puede resultar tentador entrar en un canal porque sus competidores están ahí. Sin embargo, dado que el tiempo y la atención de los clientes son limitados, los vendedores deben determinar estratégicamente en qué canales pueden tener el mayor impacto. Los autores analizan cinco estrategias de canales posteriores a la pandemia extraídas de la encuesta de CMO y ofrecen un análisis sobre cómo los vendedores pueden poner en práctica estas tendencias.

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La pandemia de la COVID-19 llevó a las empresas a adaptarse y responder rápidamente a las nuevas necesidades de los clientes. Una de las formas en que esta dinámica se hizo más evidente fue en los canales de marketing que las empresas adoptaron para interactuar con los clientes y venderles.

Entonces, ¿qué ha cambiado? La última versión deLa encuesta de CMO identifica cinco tendencias clave recopiladas de 314 líderes de marketing de EE. UU. También ofrecemos nuestros análisis y recomendaciones para ayudar a los vendedores a poner en práctica estas tendencias.

Los canales se están expandiendo.

Casi dos tercios (61%) de las empresas informaron haber aumentado el número de canales que utilizan. Si bien es cierto en las empresas B2B y B2C, los servicios B2C lideraron, con un 77%, reportando un aumento.

Una de las ventajas de la expansión de los canales es que los consumidores ahora pueden elegir su método preferido de interacción con las empresas. Sin embargo, ampliar los canales requiere un esfuerzo y una inversión importantes. Antes de intervenir, los equipos de marketing deberían preguntarse:

  • ¿El nuevo canal atraerá nuevos clientes a la categoría, robará los clientes actuales de la competencia o aumentará la cuota de cartera de los clientes actuales?
  • ¿El mayor número de canales está alineado desde la perspectiva de la marca y la experiencia del cliente?
  • ¿Los puntos de contacto apuntan a las mismas ventajas e imagen de marca?
  • ¿Los canales están conectados a la perfección?
  • ¿Los clientes entienden el valor que adquieren al utilizar diferentes canales y cómo moverse fácilmente entre ellos?

Los canales cara a cara (F2F) están vivos y coleando.

Solo el 6,7% de las empresas afirman que sus canales de F2F se han vuelto completamente digitales, lo que significa que la mayoría se ha mantenido F2F. Además, el 28% de las empresas están abriendo nuevos canales de F2F.  

Dada la transformación digital de las empresas y los mercados, esperábamos ver una reducción mayor en los canales de F2F. Creemos que hay tres razones por las que los canales han persistido.

En primer lugar, los consumidores sonexpuesto a entre 5000 y 10 000 anuncios al día. Este desorden digital es difícil de penetrar, por lo que mantener la F2F puede ofrecer a los vendedores diferentes formas de llegar a los consumidores y lograr avances.

En segundo lugar, los consumidores afirman que sufren fatiga digital por la cantidad de aplicaciones utilizadas y las interacciones con la pantalla que utilizan en un día normal, unnivel que ha aumentado más de un 100% durante la pandemia. Como resultado, sospechamos que muchas personas desean las interacciones humanas en su vida digital que todo lo consume. Los consumidores tambiénquiere más autenticidad, una respuesta natural al riesgo y la incertidumbre de los últimos tres años.

En tercer lugar, muchas empresas ven los canales F2F, como las tiendas físicas, como laboratorios para aprender sobre el comportamiento de los consumidores. Están aprovechando la tecnología avanzada, como los productos conectados a la IoT yanálisis de afluencia, para obtener más información sobre lo que quieren los clientes y cómo se comportan durante el viaje.

Sin embargo, observamos varias diferencias en nuestra muestra que pueden ser útiles para diagnosticar la necesidad de canales F2F en su sector. Las empresas de productos tienen menos probabilidades de pasar a ser totalmente digitales y es más probable que informen de la apertura de nuevos canales de F2F (31%) en comparación con las empresas de servicios (22%). Solo las compañías de Internet exclusivas no abren canales de F2F. Los nuevos canales de F2F predominan en los sectores inmobiliario, minorista y de las comunicaciones/medios de comunicación y, con menor probabilidad, en la atención médica, la farmacia y la biotecnología y la tecnología.

El uso de las redes sociales por parte de las marcas está aumentando.

Casi la mitad (el 45%) de las empresas utilizan ahora las redes sociales para vender productos y servicios, y (el 61,5%) de las empresas de servicios B2C sí. En este sector, las empresas inmobiliarias (100%), las empresas de comunicación y medios (82%) y los minoristas o mayoristas (70%) lideran el grupo.

Las empresas de redes sociales como Snapchat, Facebook e Instagram alcanzaron un récord de ventas en el comercio electrónico durante el primer año de la pandemia. El lanzamiento del pago integrado en la aplicación en Instagram en 2020 puede haber acelerado este proceso y haber abierto la puerta a más de1.200 millones usuarios desplazándose por sus redes sociales. Además, la facilidad demensajería social permite a los vendedores interactuar en tiempo real con los clientes para responder a las preguntas. En 2022, más de la mitad de los adultos estadounidensescomprado algo a través de un canal de redes sociales y un Sprout Socialencuesta descubrió que se esperaba que el 98% utilizara este canal para realizar una compra en el futuro.

Tomemos el ejemplo de Scrub Daddy, que ha establecido una personalidad descarada en TikTok y ha colaborado con personas influyentes emergentes en las redes sociales, lo que ha dado como resultado miles de millones depuntos de vista y millones deseguidores yventas en línea.

Cuando pensamos en las marcas en las redes sociales, solemos imaginarnos las marcas B2C. De hecho, esas empresas tienen más probabilidades de vender sus productos y servicios en las redes sociales (un 58%) en comparación con las marcas B2B (un 37%). Sin embargo, hay un lugar para las empresas B2B en este mundo.

Tomemos el caso deMaersk, la empresa naviera danesa, que lanzó una campaña en las redes sociales hace más de una década para ganarse la reputación de su marca. Los directivos se sorprendieron al enterarse de que el 22% de sus 850 000 seguidores en Facebook eran clientes reales (a pesar de que Maersk aún no vendía servicios de envío en línea). Aprovechar este canal para recibir comentarios y hacer un seguimiento de las ventas era el siguiente paso natural para la empresa.

Del mismo modo, ha sidodenunció que el 89% de los vendedores B2B recurren a LinkedIn para generar clientes potenciales. Estas cifras son alentadoras y esperamos que no hagan más que aumentar a medida que los consumidores más jóvenes y conocedores de las redes sociales pasen a ocupar puestos directivos.

La revolución D2C ha empezado.

Casi una cuarta parte (el 24%) de las empresas añadieron un canal directo al cliente (D2C) en 2023. Las empresas de productos B2C lideraron la lista, con un 41% de las marcas que adoptaron este canal.

¿Por qué las marcas pasan a los canales D2C? En primer lugar, y lo que es más importante, el D2C permite a las empresas recopilar información valiosa de primera mano sobre el comportamiento y las necesidades de los clientes en Internet, una oportunidad de la que las empresas de ciertos sectores, como los bienes de consumo envasados (CPG), han carecido históricamente. Estos datos de origen son más importantes que nunca, dadas las crecientes restricciones de privacidad en el acceso a los datos de terceros en todo el mundo.

En segundo lugar, el D2C permite a las empresas probar nuevas estrategias y recopilar comentarios valiosos. Si se usa con prudencia, este tipo de experimentación debería producir estrategias más eficaces y eficientes.

En tercer lugar, el D2C significa que las empresas pueden controlar la experiencia del cliente con la marca. Esto es especialmente importante para las marcas premium y únicas que ofrecen sus ventajas, en parte, a través de la experiencia de los canales.

Por estas razones, no nos sorprendió descubrir que el 55% de las empresas de CPG afirman que añaden D2C. Los servicios B2C dieron el mayor salto: del 15% en 2022 al 45% en 2023.

Tesla ha abrazado de lleno la revolución D2C. La empresa vende sus vehículos directamente a los clientes a través de su plataforma en línea y su red nacional de tiendas minoristas en los principales centros urbanos de EE. UU. Al evitar los concesionarios de automóviles tradicionales, Tesla puede controlar la experiencia de venta (y los márgenes), algo que la mayoría de los consumidores consideran desagradable.

Las empresas deben tener en cuenta dos factores importantes antes de entrar en este espacio. En primer lugar, ¿la empresa tiene una sólidadigital ¿presencia establecida para analizar y ejecutar estrategias de D2C? Esto es importante teniendo en cuenta que los modelos D2C se basan en las habilidades de marketing digital, redes sociales y análisis de datos para obtener rentabilidades positivas. Además, ¿cuenta la marca con estructuras de servicio al cliente preparadas para gestionar el probable aumento de las interacciones con los clientes desde este canal directo?

Para evitar que los socios pasen directamente a los consumidores, recomendamos a los distribuidores y otros intermediarios que ofrezcan servicios de valor añadido en materia de marketing, inventario o logística. Compartir los datos y los análisis de los clientes también puede fomentar asociaciones duraderas y beneficiosas para ambas partes entre las organizaciones. Otra estrategia de asociación poderosa consiste en aprovechar las perspectivas intersectoriales para compartir recomendaciones con los socios clave sobre nuevos productos, estrategias de publicidad y promoción en las tiendas e incluso posibles objetivos de adquisición. El punto es: ¡ofrecer valor!

La gamificación está infrautilizada.

Gamificar las compras y otras interacciones con los clientes mediante recompensas, puntos, concursos u otras interacciones divertidas similares esesperado pasará de 9,1 mil millones de dólares en 2020 a 30,7 mil millones de dólares en 2025, un 237% más.

A pesar de ello, solo el 4,8% de los vendedores integraron la gamificación en los canales digitales para vender. Las empresas de productos B2C (13%) y las empresas con ventas de 10 000 millones de dólares o más (23%) están superando a otros sectores.

No se ha realizado una investigación a gran escala sobre el efecto de la gamificación en los resultados de las marcas. Sin embargo, practicanteinvestigación ha demostrado que los programas de fidelización aumentan las probabilidades de que los clientes elijan la marca en lugar de la competencia, paguen precios más altos y aumenten sus niveles de gasto. Sospechamos que la gamificación solo aumentará estos efectos. En vista de ello, creemos que este bajo porcentaje es una oportunidad perdida para muchas empresas.

La clave para que la gamificación funcione es adaptarse a la marca; el juego tiene que tener sentido dada la posición y las asociaciones de la marca. Por ejemplo,Fitbit Los hitos del ejercicio y los concursos amistosos ayudan a los consumidores a aprovechar más sus dispositivos y aumentan las probabilidades de que compren más productos y los recomienden a sus amigos. El juego también tiene que ser atractivo, pero de bajo coste o gratuito. Si falta alguno de estos elementos, los clientes actuales y potenciales no jugarán. Por lo tanto, los vendedores deben entender qué es lo que motiva y deleita a sus clientes y utilizar experimentos a pequeña escala para probar diferentes enfoques a fin de evaluar estos costes y beneficios.

La gamificación es más abrumadora para las empresas B2B. Nuestros resultados muestran que solo el 1% de las empresas B2B utilizan esta estrategia, en comparación con el 13% de las empresas B2C. Utilizar la gamificación con los empleados que atienden a clientes B2B, incluida su fuerza de ventas, es quizás la forma más fácil de iniciar el proceso. Otra opción es introducir la gamificación en los seminarios web, que por lo general son un poco aburridos. Esto puede ser una forma de seguir atendiendo a los clientes potenciales prestando más atención a los argumentos de venta.

Evalúe e implemente nuevos canales de forma estratégica

Sin duda, la pandemia cambió la forma en que los vendedores abordan la estrategia de canales y no existe un camino único hacia el éxito. Con más canales que nunca, los vendedores tienen que mapear qué canales añaden un valor claro y olvidarse del resto. Puede resultar tentador entrar en un canal porque sus competidores están ahí. Sin embargo, dado que el tiempo y la atención de los clientes son limitados, los vendedores deben determinar estratégicamente en qué canales pueden tener el mayor impacto.

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