por Therese Stowell
Resumen:
Cuando pensamos en las mejores experiencias de los clientes, se centran principalmente en la rapidez y facilidad con la que se puede acceder a los productos y servicios. En muchos casos, esta es una de las principales motivaciones para que las empresas integren la biometría. Pero la velocidad no lo es todo. Es importante reconocer que una experiencia de cliente fluida no solo significa la rapidez con la que los clientes pueden lograr lo que quieren lograr, sino también privacidad y confianza.
___
Es un momento difícil para ser una empresa que compite en la experiencia del cliente. Los disruptores que priorizan lo digital están ahora firmemente arraigados en varios sectores, lo que significa problemas para los tradicionales, ya que los consumidores comparan estas relaciones de marca con las de las empresas centradas en la tecnología. Hoy en día, las expectativas de los consumidores cambian a medida que nos familiarizamos con el acceso rápido a los servicios, como hacer una compra con solo unos clics en Amazon, realizar operaciones bancarias de forma remota con Revolut y pedir comida y comida con Deliveroo. Estas empresas que priorizan lo digital han creado sus procesos con el cliente en el centro. Dado lo ágiles que son, ha sido un acto difícil de seguir.
La COVID-19 brindó a las empresas tradicionales la oportunidad de igualar las condiciones digitales. Los bloqueos y otras restricciones fueron fundamentales para acelerar la transformación digital, ya que las empresas se vieron obligadas a moverse a Internet o se quedaron atrás. El consiguiente desarrollo de los servicios digitales, las aplicaciones y las plataformas en línea no solo era lo que los clientes necesitaban, sino también una necesidad comercial. De repente, las empresas que no solían tener lo digital en su centro tuvieron la oportunidad de priorizar esto y alcanzar el estándar de referencia de la experiencia del cliente establecido por los disruptores y los gigantes tecnológicos.
A menudo se accede a estos servicios digitales a través de dispositivos inteligentes para mayor comodidad y rapidez. Y ahora, impulsados por la necesidad de mejorar la experiencia del consumidor, están incorporando nuevas tecnologías, como la identificación biométrica (por ejemplo, el reconocimiento facial o de huellas dactilares), para facilitar el acceso y proteger los datos de los clientes.
Ganarse la confianza de los clientes
Entre los negocios que priorizan lo digital, fintechs como Revolut y Monzo irrumpieron en el mercado. Cambiaron los parámetros de la experiencia del cliente y la comodidad del usuario al ofrecer un acceso más sencillo a los productos y servicios de la banca en línea que sus competidores.
El desafío al que se enfrentaban era cómo verificar la identidad de los usuarios de forma remota (algo que un cajero de banco suele hacer en la sucursal) con un proceso que cumpliera con los requisitos reglamentarios y fuera fácil de usar, pero que también evitara el fraude. Esto allanó el camino para la verificación biométrica y de identidad, que permitió a los clientes demostrar quiénes dicen ser y realizar operaciones bancarias en línea sin necesidad de ir a la sucursal o a la tienda. Los bancos tradicionales finalmente siguieron su ejemplo, impulsados por la evolución de las expectativas de los clientes y las restricciones de la pandemia.
Pronto, otros sectores regulados que se beneficiarían de reunirse con sus usuarios en línea, como los juegos de azar y la entrega a pedido, siguieron el ejemplo de la tecnología financiera y adoptaron los mismos métodos para garantizar una alta seguridad de la verificación de identidad y edad. Para los consumidores, el conocimiento de los servicios digitales había crecido tanto durante los confinamientos que la mayoría se sentía cómoda con la biometría como método de autenticación. De hecho, datos de Onfido demostró que nueve de cada 10 consumidores se sentían cómodos accediendo a los servicios en línea.
Por ejemplo, el servicio de vehículos compartidos Drivy utiliza la biometría facial para verificar a los conductores digitalmente, lo que significa que los propietarios del coche ya no tienen que reunirse con el arrendatario en persona. La experiencia positiva de los clientes se tradujo en un aumento del 38% en el número de usuarios verificados e incorporados a la plataforma Drivy, lo que redujo las tasas de devolución y el robo de coches, ya que la identidad del usuario está vinculada al vehículo durante todo el alquiler. Otras compañías de alquiler populares, como Hertz y Avis, ahora están siguiendo su ejemplo, lo que permite a los inquilinos ir directamente a sus coches y saltarse las colas.
La biometría también está causando sensación en el sector de la hostelería. Plataformas como Sidehide permiten a los clientes del hotel reservar y registrarse a través de una aplicación, mediante datos biométricos en lugar de entregar la documentación a su llegada. Eso no quiere decir que los gigantes tecnológicos no estén innovando también. Las primeras pruebas de Amazon One en EE. UU. permiten pagos minoristas sin contacto en supermercados, como Wholefoods, mediante el palma de la mano del cliente.
Cuando la fricción tiene sentido
Cuando pensamos en las mejores experiencias de los clientes, se centran principalmente en la rapidez y facilidad con la que se puede acceder a los productos y servicios. En muchos casos, esta es una de las principales motivaciones para que las empresas integren la biometría. Pero la velocidad no lo es todo. Es importante reconocer que una experiencia de cliente fluida no solo significa la rapidez con la que los clientes pueden lograr lo que quieren lograr, sino también privacidad y confianza.
El crecimiento del tráfico en línea brindó nuevas oportunidades a los estafadores y piratas informáticos de todos los niveles. De hecho, los fraudes menos sofisticados (en los que se detectan fácilmente documentos de identidad manipulados) aumentaron un 37% interanual en 2022, lo que demuestra que los malos actores se centran en ataques generalizados y por fuerza bruta. En otras palabras, cantidad, no calidad.
Ya sea el fraude de identidad en Internet o las filtraciones de datos, el sector de los servicios financieros siempre ha sido el objetivo principal de los ciberdelincuentes; la industria se ha familiarizado muy bien con estos ataques y está bien preparada para hacerles frente. Eso no impide que los estafadores lo intenten: los intentos a los que se enfrentan las empresas de servicios financieros aumentaron un 23% el año pasado. En sectores regulados como estos, la biometría desempeña un papel vital en la prevención del fraude, un componente vital para fomentar la confianza de los clientes.
Sin embargo, otros sectores nuevos en los servicios digitales han tenido que adaptarse. Los servicios basados en la confianza, como las aplicaciones de citas, utilizan cada vez más la biometría como ventaja competitiva; garantizar que los usuarios comparen sus perfiles con los de otros usuarios verificados les da más confianza en las personas con las que se reúnen y reduce el fraude. De esta forma, las empresas pueden utilizar la tecnología para ofrecer confianza y seguridad.
La relación entre la experiencia del cliente y la seguridad es delicada. Naturalmente, todo el mundo quiere saber que su información personal y su dinero están seguros. Pero contrariamente a la intuición, cuando hay mucho en juego, la cantidad adecuada de fricción en el recorrido del cliente puede hacer que los usuarios se sientan seguros. La biometría es cada vez más el método elegido para lograr este equilibrio: añade una capa adicional de seguridad que supone un bajo esfuerzo para el consumidor y es discretamente reconfortante verlo.
La biometría no es para todo el mundo
Eso no quiere decir que la biometría sea una solución milagrosa. Por lo general, es una solución más adecuada para los sectores o negocios altamente regulados que necesitan verificar que los clientes se consideran potencialmente de alto riesgo. A veces también se usa para verificar la edad, pero la biometría facial por sí sola puede no ser fiable a menos que haya un identificador legítimo con el que compararla.
Como los servicios digitales son muy comunes y los humanos no pueden verificar manualmente todas las interacciones de los clientes con un servicio digital, la IA desempeña un papel más importante en la automatización del proceso de verificación biométrica. Esto conlleva sus propios riesgos. Desarrollar la IA para reconocer a las personas como seres humanos de verdad significa entrenar algoritmos a partir de datos representativos de la población. Si no lo es, las empresas corren el riesgo de un producto sesgado que podría excluir a personas y grupos. Las empresas que introduzcan la biometría en su experiencia de cliente deben asegurarse de que la IA que la respalda se desarrolle de forma ética y se base en datos representativos.
Y si bien las aplicaciones de la tecnología ya están muy extendidas, la preocupación por cómo y dónde se almacenan los datos biométricos de los clientes también es un obstáculo para la adopción para algunos. Tanto las marcas como la industria tecnológica están trabajando para solucionar este problema. Por ejemplo, introducir el concepto de identidad reutilizable o compartible como una versión de la biometría en la que la información de identidad se almacena en un dispositivo de un consumidor, en lugar de guardarla en las empresas.
Hacer realidad la biometría
Cuando sea viable, la biometría puede apuntalar una experiencia de cliente más fluida y segura. Las empresas que lo adoptan suelen hacerlo para apoyar a una base de clientes con una escala significativa, lo que significa que es probable que la IA desempeñe un papel en la gestión del proceso de verificación. Si bien la IA tiene un alto potencial para amplificar los sesgos humanos, la forma en que una empresa la integre puede mejorar o deshacer la experiencia biométrica. Esto significa crear algoritmos que utilicen diversos conjuntos de datos para garantizar la inclusión y la accesibilidad para toda la población. Monitorear los sesgos algorítmicos conocidos en torno a métricas como el género, la raza y la edad puede reforzar un acceso más equitativo a los servicios en todo el mundo.
La biometría también tiene que ser fácil de usar para las personas. Como cualquier sitio web o servicio digital, una experiencia de usuario fluida es fundamental para garantizar que todos puedan acceder a él. No basta con añadir una tecnología innovadora a la mezcla y suponer que será suficiente para mejorar la experiencia.
Las expectativas en cuanto a la experiencia del cliente de la marca son más altas que nunca, sobre todo porque los canales digitales se han convertido en el primer punto de participación, lo que ha contribuido a la cultura del acceso bajo demanda. A medida que la incidencia del fraude aumenta simultáneamente, se estima que costó a las empresas 5,38 billones de dólares cada año, la biometría ha surgido como una forma de lograr el equilibrio entre velocidad y seguridad. Está dando a las empresas la oportunidad de alcanzar niveles de experiencia de cliente digital «similares a los de Amazon», si pueden introducirlos de forma ética.
Nota del editor: Revolut, Drivy y Sidehide utilizan los servicios de Onfido.