Sentado en su oficina, Mark Ellinas frunció el ceño frente a la pantalla de su computadora. Estaba lleno de una fila tras fila de bicicletas eléctricas, desde modelos caros hasta imitaciones baratas que parecían unidas por asador y una oración. Aunque variaban en estilo y precio, las bicicletas tenían una cosa en común: dónde se vendían. El sitio web que estaba mirando, al ras de opciones, era Amazon.
Como CMO de PedalSpark, un pequeño fabricante de bicicletas eléctricas de alta gama, Mark estaba considerando estrategias para vender el nuevo viaje de la compañía. El mercado de las bicicletas eléctricas ha estallado en los últimos años,1 especialmente en China, y no mostró señales de ralentización. La bicicleta emblemática de PedalSpark, un modelo de lujo de $4,000 disponible sólo a través del sitio web de la compañía, se vendía bien y había sido nombrada en algunas listas de «mejores e-bike». Ahora PedalSpark estaba a punto de introducir un modelo de nivel de entrada más barato, que esperaba tendría un atractivo más amplio. La moto estaba dirigida a ciclistas sensibles al precio, personas que estaban dispuestas a cambiar una mayor duración de la batería y potencia motora por un precio más bajo.
1 Se prevé que las ventas de bicicletas eléctricas alcancen los 40 millones de unidades para 2023; más de 34 millones de ellas se venderán en China.
Hace dos años PedalSpark había contratado a Mark fuera de su puesto de marketing en un fabricante de bicicletas para niños. Esa empresa había vendido exclusivamente en su propio sitio, y la experiencia de Mark había servido bien a PedalSpark con su primer producto. Le entusiasmó el reto de vender la nueva moto en un mercado cada vez más concurrido, pero la cuestión era cómo hacerlo.
Sus dos informes directos fueron divididos. Gideon Bear, el gerente de ventas, tendía a favorecer enfoques agresivos. Quería vender el nuevo modelo en Amazon, que tenía, como él dijo, «unos cuantos más clientes que nuestro sitio». Pero Tamar Nourse, el gerente de producto que había llegado recientemente a bordo, estaba preocupado por si la moto se destacaría en Amazon. Pensó que mantener el nuevo modelo en el sitio de PedalSpark, donde su equipo podría controlar todo el proceso de ventas, sería mejor a largo plazo.
Bzzt. Mark miró su teléfono y vio un mensaje del CEO:¿Dónde estamos en la estrategia del canal online? Esperamos su presentación. El nuevo modelo estaba casi listo, y el CEO quería una decisión pronto. Con la presentación programada en dos días, Mark todavía tenía tiempo para pensar, pero no mucho.
Dar información al enemigo
Mark cerró su portátil y caminó por el pasillo hasta la oficina de Tamar. Llamó a la puerta abierta. «Oye, ¿tienes un minuto?»
Tamar miró hacia arriba y ajustó sus gafas de borde grueso. «Hola, Mark. ¿Qué pasa?»
Se sentó frente a ella. «Así que, sobre la moto. En las reuniones con Gideon se siente como si estuvieras reteniendo algo. Tenemos que tomar una decisión, así que necesito que me digas lo que no me estás diciendo».
Respiró hondo. «Mark, todavía soy nuevo aquí, y no quiero mover el barco. Pero realmente creo que vender en Amazon sería un movimiento terrible para nosotros».
«¿Por qué, sin embargo?»
«El día que pongamos la bicicleta a la venta, Amazon empezará a aspirar información sobre nuestros clientes, nuestros márgenes y el potencial del mercado. Si alguna vez decide entrar en el negocio de las bicicletas eléctricas, habremos entregado a mano todos los datos que necesita para aplastarnos».
«Sé que preocuparse es parte de tu trabajo, pero¿Es posible que estés siendo un poco paranoico aquí?2
«Deberías preguntarle a mi compañera de clase B Marta.»
«¿Quién es ella?»
«Hace unos años fue la fundadora y CEO de una exitosa start-up. Había tenido una idea para un nuevo tipo de soporte para tabletas. Pasó un año desarrollando un prototipo y encontrando un fabricante en China que trabajara con ella. Luego empezó a vender en Amazon. Ahora es la ex CEO de una empresa que ya no existe».
«Vaya. ¿Qué pasó?»
«Durante aproximadamente un año el soporte de la tableta recibió excelentes críticas y se vendió bien a $40 cada uno. Durante la temporada de regreso a la escuela, ella se mudaba unos cuantos miles al mes. Entonces empezaron a aparecer un montón de productos imitadores. Tuvo que luchar contra ellos lo mejor que pudo. Se quejó a Amazon, pero no hizo nada, por supuesto. A continuación, AmazonBasics estrenó su nuevo soporte para tablet.3 Era muy parecido a ella, aunque lo suficientemente diferente para evitar una demanda. También fue la mitad del precio.»
«Las bicicletas eléctricas son mucho más complejas que los soportes de tabletas, sin embargo. ¿Cuáles son las posibilidades de que Amazon haga uno de los suyos?»
Los labios de Tamar se curaron en una pequeña sonrisa. «No lo sé, pero si fuéramos cara a cara contra Jeff Bezos, ¿pondrías tu dinero en nosotros? Se prevé que los productos de marca privada de Amazon alcancen 25.000 millones de dólares en ventas para 2022».
Mark estremeció. «Un pensamiento oscuro para tener antes del almuerzo. ¿Cómo se imaginan nuestras posibilidades en contra de la competencia existente?»
«Tenemos buenas bicicletas, pero la calidad no es suficiente en Amazon. Cualquiera que sea su producto, siempre hay una versión más barata, y por lo general es la que la gente compra. Es una guerra de precios interminable, cualquier cosa va allí. Supongo que eso no es lo que queremos que la gente asocie con nuestra marca».4
Con la cabeza lentamente, el CMO se frotó la barbilla. «Buen punto, y no estoy de acuerdo. Sin embargo, Gideon está muy interesado en la idea del Amazonas».
Tamar ajustó sus gafas de nuevo. «Entiendo por qué: más clientes y más visibilidad. Eso puede ayudarnos a vender bicicletas en el corto plazo, pero ¿qué pasa con el largo plazo?5 Si la gente compra el nuevo modelo en Amazon, ¿serán leales al fabricante o a donde lo compraron? Construimos la marca PedalSpark vendiendo la bicicleta de lujo en nuestro sitio web. ¿Por qué tratar de arreglar lo que ya está funcionando?»
Probar algo nuevo
Esa tarde, Mark le pidió a Gideon que se reuniera con él en la cafetería para tomar un café. El gerente de ventas vertió leche en su taza al vapor y la remolinó con una pajita. «Amazonas, Mark. Ya sabes lo que pienso. ¿Qué estás pensando?»
«Indeciso. Hay mucho riesgo en vender la moto allí, pero también hay un montón de ventaja».
«¡Sí! Me alegra que lo veas. Amazon Prime cuenta con más de 100 millones de miembros,6 y está creciendo. Imagínese las ventas si una fracción de ellos ordenó la nueva motocicleta e imagina cuántas de ellas lo harán si la entrega de dos días está disponible. Alguien se entusiasma con las bicicletas eléctricas un miércoles, y para el viernes tiene una propia para montar. Las posibilidades son infinitas».
«Es divertido soñar despierto, Gideon, pero ¿estamos preparados para manejar un volumen mayor y un plazo de cumplimiento más corto? Los pedidos que vienen a través de nuestro sitio tienen un tiempo de envío de dos semanas. Estoy nervioso por prometerle algo que no podemos entregar y a un montón de nuevos clientes, nada menos».
«Pero esa es la belleza del Amazonas», dijo Gideon, su voz subiendo de emoción. «Tenemos opciones. Sé que te estoy diciendo tu trabajo ahora mismo, pero podemos vender productos a Amazon para que lo revenda, o vender las bicicletas nosotros mismos y dejar que Amazon se encargue del almacenamiento y el envío, o publicarlos en Amazon y enviarlos por nuestra cuenta. Siempre estás hablando del valor de ejecutar experimentos pequeños y controlados, así que probemos uno y veamos qué pasa. Si no funciona, cambiaremos de táctica y nos adaptaremos a medida que aprendamos». Él sonrió. «Todo el mundo en esta empresa está de acuerdo en que tenemos un gran producto nuevo. Todo lo que quiero es llevárselo a tanta gente como sea posible».
«Hay tres opciones, sí, pero no nos dan mucho margen si las cosas salen mal. Tal vez podamos jugar un poco con el precio de la moto, pero no podemos bajarlo mucho o no ganaremos dinero, y podría hacernos parecer baratos, también. Creo que un precio más alto es justo para la moto que estamos vendiendo. Incluso las marcas de lujo que venden hoy en Amazon dudaron al respecto durante mucho tiempo, y sería una buena idea para nosotros pensar en por qué es eso. El jurado sigue sin saber si se benefician al estar en Amazon».
«¿Sabes quién vende en Amazon? Manzana. Versace. Rolex. Jimmy Choo, Mark… Jimmy Choo. Y seguirán más. Cualquiera que no lo haga, estará en el lado equivocado de la historia del comercio minorista».
«No somos Versace, Gideon. Además, muchas de esas marcas venden un subconjunto muy pequeño de sus productos en Amazon—y generalmente no sus productos insignia. Los guardan para sus propios sitios o tiendas, donde pueden controlar la experiencia de compra. Estamos tratando de elevar nuestro perfil como una marca de gama alta, ¿verdad?¿Cómo nos veríamos si fuéramos una de las docenas de bicicletas eléctricas en los listados de Amazon?»7
«Claro, pero ya tenemos la bicicleta de lujo vendiendo bien en nuestro sitio. Estoy de acuerdo, no deberíamos cambiar nada allí. Pero la nueva moto es para todos. Y todo el mundo está en Amazon».8
Mark tomó un sorbo de café, pensando.
Mira, lo entiendo, tienes algunas preocupaciones, continuó Gideon, así que hablemos de números. Basándome en lo que nuestra competencia está haciendo, supongo que si ponemos la nueva moto en Amazon, podemos esperar razonablemente vender 10.000 unidades al año».
«¿A qué precio?»
«$899. Eso es un poco más alto de lo que hemos estado hablando, pero nos da un poco de espacio para bajar si es necesario».
«¿Y cuáles son los últimos números para la venta de bicicletas de lujo en nuestro sitio?»
«El año pasado vendimos 2.000 unidades a 4.000 dólares cada uno. Recuerda que la nueva moto no estará solo en Amazon. Lo venderemos también en nuestro sitio».
Mark se rascó la cabeza. «Lo que realmente necesitamos es una forma de cuantificar el riesgo de que Amazon entre en el mercado de las bicicletas electrónicas. Haría que esto fuera mucho más fácil».
«Ese es el gran misterio. Amazon tendrá todos los datos del consumidor, y tendremos muy poco de ellos. Pero míralo de esta manera: ya hay muchas bicicletas eléctricas en Amazon, así que ya están viendo el mercado. Incluso si hacen su propia bicicleta, eso podría estar a años de distancia. También podríamos encontrar nuevos clientes mientras podamos. La gente no puede comprar nuestras bicicletas si no las sabe».
Mark miró a Gideon por un largo momento. «Déjame preguntarte algo. ¿Cómo estás tan seguro de todo esto?
Gideon se rió. «En mis momentos de duda, pienso en Instant Pot. Es un aparato de calidad, no del todo lujo, pero bueno, que tiene seguidores de culto y que hizo su nombre en Amazon. En un momento dado, el 90% de sus ventas eran de allí. ¿Sabes cuántas Pots Instant se vendieron este año en Prime Day?»
«No, pero estoy un poco sorprendido de que lo hagas.»
«Cocino mucho. El número, Mark, es 300.000. En solo 36 horas. Creo que podríamos ser la olla instantánea de las bicicletas eléctricas».
El CMO agitó su café. «Puede que seas excitable, pero admito que es algo contagioso. Simplemente no puedo dejar de sentir que una vez que abramos la puerta a Amazon, no habrá cerrarla».
Gideon levantó su café para un brindis. «Para abrir la puerta, sólo una grieta, y ver lo que hay detrás de ella».
Búsqueda de respuestas
De vuelta en su oficina al final del día, Mark estaba mirando su computadora otra vez. Tamar y Gedeón parecían tan seguros de qué hacer, pero el CMO estaba luchando para deciderse.
La pantalla de su portátil todavía mostraba el sitio de Amazon, con sus filas de bicicletas eléctricas. Suspirando, Mark abrió Google y escribió «¿Cuáles son los peligros de vender en Amazon?» en la barra de búsqueda. La consulta devolvió casi 250 millones de resultados.
«Es difícil saber si hay más historias de terror o más historias de éxito», murmuró. «Bueno, esta bicicleta no se va a vender sola. Tengo que decidir algo, de una forma u otra».
Pregunta: ¿Debería PedalSpark vender su nueva bicicleta de menor costo a través de Amazon? Los expertos responden
PedalSpark debería vender en Amazon durante todo el tiempo que tenga sentido. Amazon está utilizando PedalSpark y otras marcas hasta que ya no las necesite, por lo que PedalSpark debería hacer lo mismo con Amazon. Debido a que el panorama minorista cambia constantemente, vender allí en 2019 es muy diferente de vender allí hace dos años. Y en dos años volverá a ser diferente.
Si Mark y su equipo determinan que los márgenes de ventas a través de Amazon ahora son lo suficientemente buenos, es posible que también prueben el sitio web. Amazon toma un recorte saludable de las transacciones y requiere que las marcas paguen sólo para ser vistos, por lo que esos márgenes podrían ser reducidos. Pero la exposición extra podría compensarlo.
Mark tendrá que vigilar cuidadosamente cómo evoluciona su nicho en Amazon y cómo los márgenes cambian con el tiempo, sin embargo. Cuando, no es así, vender en Amazon no es rentable, puede sacar la nueva bicicleta eléctrica de la plataforma y ofrecerla exclusivamente en el sitio de PedalSpark.
No importa lo que haga PedalSpark, Amazon obtendrá una tonelada de datos sobre bicicletas eléctricas y eventualmente saltará con sus propios productos. La compañía es conocida por su etiqueta AmazonBasics, pero tiene otras marcas de casa de alta tecnología, y la mayoría de los consumidores las compran sin darse cuenta.
De hecho, tal vez PedalSpark debería tratar de vender su bicicleta de lujo original en Amazon en su lugar. Los márgenes de la nueva bicicleta más barata serán inevitablemente más bajos, así que ¿por qué no poner la oferta establecida y de gama alta en Amazon e introducirla a nuevos clientes? Eso puede canibalizar algunas ventas, pero también lo harán otras ofertas comparables en Amazon, y mientras tanto Amazon es un mercado exponencialmente más grande.
¿Por qué no poner la oferta de gama alta en Amazon en su lugar?
Si la bicicleta más barata va primero en Amazon, eso es lo que los clientes asociarán con la marca de la firma. ¿Es eso lo que quieren Mark y el CEO? Necesitan pensar en el largo plazo. Deberían utilizar Amazon principalmente para crear la marca PedalSpark, con el fin de llevar a los clientes al sitio web de su empresa para futuras ventas. El uso prudente de Amazon no se trata solo de aumentar el volumen transaccional a corto plazo.
Este caso práctico se basa libremente en mi experiencia como fundador de Tower Paddle Boards, una start-up que es una de las mayores historias de éxito del programa de televisión Tanque de tiburones. Pero cuando empezamos a vender en Amazon, en 2012, el mercado era nuevo, no había muchos competidores, la publicidad no era necesaria para la visibilidad y los márgenes en el sitio eran mucho más altos. Era más fácil tener éxito.
A medida que Amazon evoluciona, se parece cada vez más a una tienda de conveniencia en línea con marcas de venta al por menor tradicionales. Tiene todo, pero se está llenando demasiado. Sospecho que muchas de las mejores marcas comenzarán a sacar sus productos de la plataforma y volver principalmente a las ventas directas, como hicimos recientemente. A largo plazo, la mejor relación calidad-precio para los consumidores será comprar a marcas que solo sean de consumo directo. Estamos probando nuevas formas de publicidad y venta, y estamos trazando un futuro en el que estaremos bien sin Amazon. Si tienes un gran producto y sabes cómo venderlo, los clientes te encontrarán, dondequiera que vendas.
Antes de pensar en vender en Amazon, PedalSpark tiene que crear una marca que los clientes reconozcan. Si no hace eso primero, sus bicicletas eléctricas pueden perderse en un mar de productos similares en el sitio.
Cuando usted es un joven fabricante de productos de consumo, el éxito depende de la diferenciación, de la forma en que se destaque. En su propio sitio, PedalSpark controla la experiencia del usuario y es dueño del proceso de ventas; conoce a sus clientes, puede promover la lealtad y puede crear escasez limitando las formas de obtener su producto.
En Amazon eso es casi imposible de hacer. En estos días la plataforma es esencialmente la motor de búsqueda de productos. A los compradores les encanta porque les permite realizar comparison-shop y tiene un proceso de pago fácil, servicio al cliente receptivo y envío rápido y bajo costo. Pero son leales a Amazon, no necesariamente a las marcas que están comprando. Y Amazon mantiene sus datos y controla la relación; las marcas saben muy poco acerca de estos clientes y no tienen forma de ponerse en contacto con ellos para venderlos.
Gideon tiene razón en que Amazon ofrece acceso a un enorme mercado nuevo al que no se puede acceder de otra manera. No hay duda de que puede ser un canal de distribución extremadamente eficaz para marcas establecidas. Pero PedalSpark debe construir su nombre para que pueda funcionar desde una posición de fuerza. Necesita que los clientes busquen no solo «bicicletas eléctricas», sino «bicicletas eléctricas PedalSpark». Las marcas de gama alta pueden vender en Amazon porque la gente está buscando gafas de sol para iPhone o Versace, no simplemente navegando por categorías. Start-ups como Warby Parker, Bonobos y BarkBox han tenido más éxito con las ventas directas al consumidor.
Mi empresa, Nectar Sleep, ha comenzado a vender algunos de nuestros colchones de alta calidad en Amazon, pero lo hicimos solo una vez que nuestra marca fue lo suficientemente fuerte como para tener éxito allí. La gente busca nuestros productos y nos da buenas críticas, por lo que sentimos que podemos soportar la competencia, incluso desde Amazon, que vende colchones a través de una marca privada. Trabajamos para ofrecer una mejor experiencia al cliente en nuestro propio sitio, donde se producen la gran mayoría de nuestras ventas. Cuando las personas nos compran directamente, obtienen una prueba de 365 días, una garantía de por vida y otros beneficios. Lo más importante es que sabemos quiénes son y podemos dirigirlos a otros productos que les gusten.
Los clientes son leales a Amazon, no a las marcas que están comprando en él.
Parece que PedalSpark está haciendo un buen trabajo con su propio canal online, pero siempre hay margen para mejorar, ya sea mejorando la experiencia del usuario, ofreciendo descuentos específicos, creando una mayor presencia en los medios sociales o haciendo marketing guerrillero.
Si el objetivo es que las ventas rápidas impulsen el flujo de caja, vender en Amazon hará el truco. Pero no necesariamente conducirá a un crecimiento y rentabilidad a largo plazo. La historia muestra que no ha surgido ninguna marca fuerte directa al consumidor al vender en Amazon. PedalSpark sería prudente crear un fiel seguidores y la equidad de marca para sus bicicletas eléctricas antes de apostar a lo grande en la plataforma.