Cada vez más directores ejecutivos se toman en serio su responsabilidad social

Jana Partners, el fondo de cobertura activista, no es conocida como una firma hippie que abraza árboles. Sin embargo, el mes pasado se unió al Sistema de Jubilación de Maestros del Estado de California para enviar una carta a la junta directiva de Apple advirtiendo sobre los efectos de los dispositivos de la compañía en los niños. El mismo mes, el CEO de Blackrock, Larry Fink, envió una carta diciendo a las empresas que su firma consideraría la responsabilidad social a la hora de hacer inversiones. Y Mark Zuckerberg dijo a los inversores que Facebook estaría haciendo cambios a su plataforma que ayudaría a los usuarios a largo plazo, aunque, advirtió, a corto plazo el resultado sería que los usuarios pasaran menos tiempo en ella.

Estamos asistiendo a un gran momento de transición, similar a la transición de lo analógico a lo digital, o al darse cuenta de que la globalización es realmente importante. Las empresas empiezan a darse cuenta de que prestar atención a largo plazo, a las percepciones de su empresa y a las consecuencias sociales de sus productos es un buen negocio.

Esta comprensión no llega ni un momento demasiado pronto. El mundo necesita urgentemente una forma de capitalismo más sostenible si queremos construir una sociedad más inclusiva y próspera y evitar un cambio climático catastrófico. Por supuesto, muchos de nosotros lo hemos dicho durante un tiempo, que tenemos que pensar más en el largo plazo, considerar el contexto social e incorporar la sostenibilidad a los negocios. (Fink, en su haber, ha estado hablando de largo plazo durante años.) La pregunta, entonces, es: ¿por qué ahora? ¿Por qué cada vez más actores de la corriente principal se toman esto en serio?

En mis conversaciones con ejecutivos y en mis clases en Harvard Business School, me vienen a la mente dos respuestas. La primera es el papel creciente de los millennials en la fuerza laboral. Es más probable que mis alumnos de hoy se centren en el impacto de una empresa en el medio ambiente o en la sociedad en general e insistan en que las empresas tienen una misión social positiva. La segunda es la disminución de la confianza de los ejecutivos en que el gobierno intervendrá y solucionará algunos de nuestros mayores problemas, desde el cambio climático hasta la desigualdad.(Este descenso refleja un descenso entre la población en general). Ambas tendencias existían antes de que Trump se convirtiera en presidente, pero su elección las ha acelerado.

Aun así, la pregunta fundamental en torno a los negocios sostenibles sigue siendo cómo las empresas pueden cerrar la brecha entre su propio interés aparente y las necesidades más amplias de la sociedad. Si una empresa decide hacer lo correcto, ¿no se aprovecharán sus competidores? Esta pregunta sigue siendo crítica. Es un trabajo duro dirigir una empresa y hacer nóminas constantemente, y mucho menos salvar el mundo. Como les digo a mis alumnos, la primera regla es: No colapsen la empresa. No podemos esperar que los gerentes se centren principalmente en otra cosa que no sea construir una empresa próspera y rentable.

Dicho esto, se reconoce cada vez más que, a largo o incluso a medio plazo, los intereses de las empresas y los intereses de la sociedad están más alineados de lo que mucha gente pensaba alguna vez. En algunas industrias y en determinadas condiciones, las empresas responsables desde el punto de vista social y medioambiental son al menos igual de rentables y, a veces, más rentables que sus rivales convencionales, y hay alguna evidencia que sugiera que un enfoque en el largo plazo da sus frutos. Además, muchos accionistas atención sobre más que beneficios a corto plazo.

Pero hay otra razón por la que todo esto está sucediendo ahora, una que quizás representa un rayo de esperanza dentro de una tendencia más preocupante. No es casualidad que las firmas que he mencionado anteriormente sean Apple, Facebook y BlackRock. Apple es una empresa enormemente poderosa y sus acciones pueden establecer la agenda de toda una industria. Si un desarrollador individual se propone crear una aplicación que sea mejor para los niños, puede que gane o no tracción; si Apple hace de este problema una prioridad, todo un ecosistema cambiará. Lo mismo ocurre con Facebook. Tiene una cuota de mercado tan alta que cuando hay un problema con las noticias falsas se convierte, en gran parte, en un problema de Facebook. BlackRock también es un gigante, y las finanzas son otra industria en la que domina un pequeño número de grandes actores.

Las grandes empresas se enfrentan a incentivos diferentes, por varias razones. En la medida en que estas empresas tienen poder de mercado, están menos sujetas a la presión competitiva trimestre a trimestre. Esto significa que les resulta más fácil concentrarse en el largo plazo. Y, en cierta medida, tienen margen para utilizar ese poder de mercado para perseguir objetivos sociales, especialmente si sus inversores o sus empleados los presionan para que lo hagan.

Las grandes empresas también pueden interiorizar ciertas externalidades. Una externalidad es un coste de una transacción que no recae en el comprador ni en el vendedor. Si contamino el aire para fabricar un producto que te vendo, el costo de esa contaminación se extiende por toda la sociedad y no se incorpora al precio que te cobro por el producto. Las externalidades plantean problemas a los mercados, ya que ni el comprador ni el vendedor tienen incentivos para hacer frente a los costes. Pero a veces, para empresas realmente grandes, las cosas funcionan de manera diferente.

Una historia un tanto apócrifa sobre Henry Ford ilustra el principio. Un ejemplo de externalidad se da cuando las empresas pagan muy poco a sus trabajadores. La empresa no asume necesariamente el costo total de hacerlo (aunque podría asumir algunos) ni los clientes de la empresa. La sociedad, por otro lado, podría pagar costos sustanciales. Por un lado, si los trabajadores no tienen dinero para gastar, toda la economía podría sufrir. Ford supuestamente aumentó los salarios en sus fábricas en parte porque creía que si sus trabajadores tenían más dinero en los bolsillos, comprarían más autos Ford. La historia de Ford no cuadra, si se supone que Ford creía que su mudanza por sí sola era suficiente para aumentar la demanda general de automóviles.

Pero si piensas en cambio que estaba señalando a sus competidores que si todos se movían ninguno de ellos estaría en desventaja y que la demanda agregada de la industria aumentaría, entonces el principio podría decirse que se mantiene en otros contextos para algunos de los gigantes de hoy en día. (Y, por supuesto, hay alguna evidencia que también esperaba reducir el rotación, lo cual es totalmente coherente con la idea de que las empresas que manejan esto bien buscan ganancias a corto plazo al mismo tiempo que buscan cambios a más largo plazo).

Considera Facebook y las noticias. Si te registras en Facebook, lees noticias falsas y luego cuentas a varios de tus amigos lo que lees, hay una clara externalidad negativa. El costo para tus amigos de escuchar que las noticias falsas no se tuvieron en cuenta en esa interacción entre tú y Facebook. Pero, ¿qué pasaría si en lugar de contárselo a tus amigos en persona, compartieras las noticias falsas en Facebook? Todavía hay costos derivados de las noticias falsas que se externalizan. Sin embargo, cuanto mayor sea el porcentaje de este tipo de discusión que ocurre en Facebook, más se ve obligado a Facebook a asumir el costo. Esta dinámica está dando cada vez más a Facebook un incentivo importante para tomar medidas.

Este no es un argumento para el monopolio. Hay investigaciones considerables que sugieren que la economía estadounidense está demasiado concentrada y estoy a favor de una aplicación rigurosa de las leyes antimonopolio. Sin embargo, creo que debemos impulsar la agenda de sostenibilidad lo más que podamos, siempre que podamos. Y ahora mismo, estamos en un momento en el que las grandes empresas se están dando cuenta del argumento empresarial a favor de la responsabilidad social y de la sabiduría de adoptar una visión a más largo plazo. Hay buenas razones por las que las grandes empresas pueden ser líderes en sostenibilidad y, al hacerlo, cambian los estándares de industrias enteras. Los grandes minoristas y las firmas textiles pueden hacer que las cadenas de suministro sean más ecológicas, seguras y menos corruptas. Y aunque este tipo de autorregulación rara vez es suficiente, puede sentar las bases para un cambio sistémico.

Necesitamos más grandes empresas que se comprometan con las energías renovables y presionen por una legislación que imponga el coste real de la quema de combustibles fósiles a los compradores de combustibles fósiles. Necesitamos que más grandes empresas se comprometan a pagar más que el salario mínimo y a presionar para que se promulgue legislación sobre el salario mínimo. Decir que no van a tirar cosas al río, ni comprar a los que lo hacen. Insistir en que no corromperán a las autoridades locales del mundo en desarrollo. Y para demostrar que puedes ser un negocio exitoso no solo a pesar, sino debido a estos compromisos. Los ingresos de las 500 empresas más importantes equivalen a casi el 37% del PIB mundial. ¿Qué pasaría si pudieras convencer a 100 de ellos para que se comprometan a no consumen carbono y adopten una visión menos antagónica de su fuerza de trabajo?

Ese escenario no es probable. Tampoco sustituye a una buena política pública y a una gobernanza democrática sana. Pero es más probable que hace unos años. Y es un comienzo.