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Por lo general, los hábitos de compra en los supermercados de los consumidores son estables y lentos en cambiar. Cuando la gente cambia drásticamente su comportamiento en torno a la compra de alimentos y bebidas, generalmente es impulsado por un evento importante de la vida, como tener un bebé, mudarse a una nueva ciudad o cambiar de trabajo.
La crisis de Covid-19 está, por supuesto, cambiando la vida de todos a la vez, y cualquiera que haya estado en una tienda de comestibles puede ser testigo del latigazo de la industria. Durante una semana de marzo, el U.S. ventas de tiendas de comestibles aumentaron 77% con respecto al año anterior, mientras que las ventas de restaurantes disminuyeron un 66%. A finales de abril, las ventas de comestibles seguían corriendo un 8% por encima de la media, con restaurantes a la baja un 48%.
Ahora, con la mayoría de los estados estadounidenses preparados para reabrir negocios, todo el mundo se pregunta cómo será la «nueva normalidad» cuando se trata de comprar, cocinar y comer.
En 2017, yo escribió acerca de cómo el porcentaje de consumidores que tanto amaba cocinar y cocinar mucho —superconsumidores cocinar— se había reducido en un tercio durante 20 años a tan sólo el 10% de la población estadounidense. La cocina, argumenté, estaba experimentando un cambio similar al experimentado por la costura: una vez fue algo que casi todo el mundo hacía con frecuencia, pero se estaba convirtiendo en un hobby disfrutado por una pequeña minoría.
Lecturas adicionales
A medida que millones de personas se refugian en su lugar, eso parece estar cambiando. Un estudio realizado por Hunter, una empresa de comunicaciones de marketing de alimentos y bebidas, señaló que 54% de los estadounidenses están cocinando más de lo que eran antes de la pandemia, y el 35% dice que «disfrutan cocinar más ahora que nunca». Si el número de entusiastas de la cocina se triplica y se queda allí, tendrá ramificaciones.
Ese escenario extremo es poco probable, pero es probable que la «nueva normalidad» incluya un cambio hacia una mayor alimentación en casa, lo que incluye tanto cocina/comida como comida para llevar y entrega. La verdad sorprendente, sin embargo, es que la industria de alimentos y bebidas tiene relativamente poca agencia en lo que parece el futuro.
Específicamente, tres factores que no tienen nada que ver directamente con los alimentos influirán en el futuro de las compras de comestibles, y en muchas otras industrias, también.
Trabajo desde casa
El primer factor es cuántos empleados pueden y lo hacen elegir trabajar desde casa permanentemente. La cocina se correlaciona con el tiempo pasado en casa, y es probable que el trabajo en casa aumente permanentemente después del COVID. Google ha dicho que la mayoría de sus empleados pueden trabajar desde casa hasta 2021. Twitter El CEO Jack Dorsey dijo a los empleados que se les permitiría trabajar desde casa permanentemente, incluso después de Covid. De acuerdo con el Censo. Estados Unidos, sobre 5% de los trabajadores estadounidenses trabajó principalmente desde casa en 2017, frente a más del 3% en 2000. La Oficina de Estadísticas Laborales señaló que en 2018, 29% de los trabajadores tenía la opción y la capacidad de trabajar en casa. Ambos números seguramente aumentarán como resultado de las muchas semanas en que la mayoría de los profesionales encontraron maneras de ser productivos fuera de la oficina.
¿Cuánto aumentará? Esto depende de dos factores clave, a saber, lo que los empleadores pueden obtener de más trabajo desde el hogar y lo que los empleados quieren. UNA encuesta de CFO señaló que planeaban trasladar el 20% de sus empleados al trabajo remoto para ahorrar costos. Esto parece muy probable, ya que cambia una parte decente de su estructura de costos de costos fijos (por ejemplo, arrendamientos inmobiliarios de 10 años) a costos más variables (por ejemplo, compensación de los empleados). De acuerdo con una estudio de pandemia de consumo realizado por The Cambridge Group, 44% de los estadounidenses caen en arquetipos que están muy preocupados y están tomando medidas más extremas para distanciarse socialmente. Un promedio de los dos rangos sugiere que entre el 20 y el 30% de los trabajadores podrían terminar trabajando desde casa una cantidad significativa, lo que supone un aumento de cuatro a seis veces de lo que era hace apenas unos años.
Una nota importante es que esta migración masiva al trabajo desde casa voluntad por bastante concentrada entre los trabajadores de altos ingresos en geografías de altos ingresos. Sesenta y dos por ciento de los estadounidenses en el 25% superior de los ingresos familiares tenían la opción de trabajar desde casa, más del doble de la media. Siete de las diez áreas metropolitanas más altas con el ingreso per cápita más alto están en California, Nueva York y Massachusetts. Estos mercados locales serán el canario en la mina de carbón para gran parte de la industria de restaurantes, comestibles y muchos otros verticales de la industria también.
Cena para uno
El segundo factor es el continuo crecimiento de los hogares unipersonales. Los beneficios de cocinar difieren dramáticamente si usted está cocinando para uno contra muchos. Cocinar para una persona es inconveniente y no es tan rentable como cocinar a granel. (Esta es la razón por la que las recetas rara vez ofrecen instrucciones para hacer una sola porción.) El continuo aumento del hogar de una sola persona es uno de los principales culpables de la disminución de la cocina en general. Según el censo de los Estados Unidos, hogares unipersonales aumentó del 17% en 1969 al 28% en 2019. De 1984 a 2018, el número de matrimonios anuales disminuyó un 16%, a 2,1 millones por año, mientras que la población estadounidense aumentó un 72% en ese mismo período de tiempo. Las tasas de natalidad en los EE.UU. cayeron en 2018 a 3,8 millones de nacimientos, que es un mínimo de 32 años desde 1986.
Y a pesar de todos los chistes sobre el potencial para un boom post-Covid bebé después de que tanta gente ha estado en casa durante meses, eso es poco probable. De hecho, el refugio en el lugar probablemente ha restringido a muchas parejas potenciales de reunirse entre sí, y la investigación sugiere que los tiempos de ansiedad tienden a deprimir la tasa de natalidad. Por ejemplo, Richard Evans, profesor superior de la Universidad de Chicago, descubrió que las graves advertencias de huracanes condujeron a una disminución estadísticamente significativa de las tasas de natalidad diciendo: «Si estás corriendo por tu vida, no estás haciendo bebés».
No seas denso
El factor final es la comprensión por parte de los inversores y ejecutivos de que la densidad ya no es deseable para los consumidores, y numerosas industrias deben renovar rápidamente tanto su propuesta de valor, modelos de negocio y tesis de valoración para reconocer esto. Scale, que antes era un activo competitivo masivo, es cada vez más un pasivo importante.
En el negocio de la comida, es probable que los autorecorridos se vuelvan ubicuos, no solo para comida rápida, sino también para tiendas de comestibles y restaurantes sentados. Esto requerirá gastos de capital. La demanda de entrega crecerá, forzando a los comerciantes y restaurantes a encontrar formas rentables de facilitar eso. Los restaurantes inteligentes pueden incluso convertirse en mini-tiendas de comestibles, vendiendo alimentos relacionados (queso rallado con una pizza) mientras los consumidores buscan consolidar los viajes.
Fuera de las industrias relacionadas con la alimentación, los consumidores ahora quieren menos densidad. En el trabajo, eso significará menos entornos de trabajo abiertos, ascensores llenos de gente, rascacielos o desplazamientos llenos de gente. Puede llevar a un dramático replanteamiento de vivir en las grandes ciudades. Softbank tomó un $6,6 mil millones escritura en WeWork pero perdería aún más a medida que la propuesta de valor fundamental de WeWork, trabajando junto a extraños, se ha vuelto totalmente indeseable de la noche a la mañana.
El modelo de negocio de la educación universitaria y superior se basa en aulas y dormitorios densamente repletos, por lo que tantas escuelas están en riesgo de quiebra. Las ganancias de la industria aérea aumentaron a medida que aumentaron su factor de carga del 75% en 2005 al 85% en los últimos años, pero esa estrategia se ha ido por la ventana. Las escuelas enteras de pensamiento relacionadas con la estrategia empresarial —desde la utilización de activos, el liderazgo en costos y las economías de escala— deben ser fundamentalmente reevaluadas para determinar su viabilidad en un mundo posterior a la pandemia.
Si el trabajo desde el hogar aumenta dramáticamente, el tamaño de los hogares sigue disminuyendo, y la gente sigue temiendo la densidad, no hay vuelta atrás a las viejas estrategias que impulsaron las ganancias y el crecimiento.
Los inversores y los ejecutivos deben darse cuenta de que las soluciones de ayuda en banda solo prolongarán el dolor. En lugar de tratar de preservar las estrategias heredadas y los modelos de negocio basados en nociones que están siendo cambiadas, sería mejor que crear nuevas categorías basado en niveles más altos de trabajo desde el hogar, el crecimiento continuo de los hogares de una sola persona y la protección contra el «peligro de extraños».
Como resultado, cocinar puede no ser la única categoría que va en el camino de la costura.
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Eddie Yoon
Via HBR.org