Heather Myers

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Desde la invención de las encuestas en los años 30, las empresas han utilizado la investigación de mercado para calibrar las necesidades de los consumidores. Los grupos de discusión generan información sobre comportamientos y actitudes. Herramientas como el análisis conjunto exploran las compensaciones que hacen los consumidores al considerar la compra de un producto. Los grandes paneles calculan la oportunidad de mercado para un producto concreto.

¿Qué tienen en común todos estos métodos de investigación de mercado?

Ninguno de ellos tiene lugar en un entorno real. En todos los casos, los consumidores son conscientes de que forman parte de un esfuerzo de investigación. ¿Qué significa esto para el vendedor de un producto? Obtienen una gran cantidad de datos sobre cómo las personas describen su comportamiento y actitudes. ¿Qué falta? Datos y perspectivas sobre el comportamiento real.

Hay una forma fácilmente accesible de resolver este problema: la publicidad online como investigación de mercado.

Las respuestas a un anuncio digital -clics, me gusta, suscripciones por correo electrónico- son indicadores más fiables de la intención de compra porque reflejan cómo se comportan los consumidores cuando nadie les está mirando. Las pruebas a través de la publicidad capturan datos de la vida real sobre cómo responden los clientes a nuevos conceptos de producto, cambios de marca y otros grandes movimientos estratégicos. A este tipo de investigación lo llamamospruebas de calor”: encontrar esa chispa entre la oferta y el público que es la génesis del ajuste producto-mercado.

He aquí tres soluciones que las pruebas de calor ofrecen a los vendedores:

1. Validar la demanda de nuevos conceptos de producto

Supongamos que estás trabajando en un nuevo concepto de bebida: una pastilla disoluble de sabores exóticos como flor de saúco e hibisco que mejora un vaso de agua. El producto ofrece ventajas de sostenibilidad -poco envasado, sin envío de agua- y el enfoque artesanal de los sabores hace que parezca un poco lujoso. También es personalizable: combinando sabores se crea un brebaje personalizado.

Hay una pregunta que todo el mundo quiere responder antes de lanzar un nuevo producto como éste: ¿Alguien va a comprar esto?

La investigación de mercado convencional tiene numerosas deficiencias para responder a esta pregunta: Los bocazas de los grupos de discusión ahogan las opiniones importantes, las preguntas condicionales abundan en las encuestas (“Si ___ existiera, ¿lo comprarías?”), y el tiempo y la mano de obra que requieren las etnografías y similares no son propicios para el ritmo de innovación que se necesita para seguir siendo relevante.

Afortunadamente, las plataformas publicitarias se prestan a las pruebas multivariantes, lo que facilita el acceso rápido a información respaldada por datos. Plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y Google tienen acceso instantáneo a millones de consumidores que se pueden segmentar en audiencias discretas y a las que se pueden dirigir múltiples anuncios sobre un nuevo producto. Algunos anuncios funcionarán y otros no, proporcionando datos sobre dónde retocar las variables.

Las variables de prueba pueden incluir la definición y las características de un nuevo producto; el posicionamiento, la marca, los mensajes y el estilo creativo que le dan vida; los grupos de consumidores objetivo y las llamadas a la acción para atraerlos; y otros factores como el precio que conforman los elementos de una campaña de marketing.

En el caso del producto bebida, podrías probar tres posiciones -Sostenibilidad, Lujo y Fiesta Personalizada-, cada una de ellas animada por un par de anuncios. (La creatividad de los anuncios por sí sola nunca debe ser la razón de que una posición tenga éxito o fracase; utilizar al menos dos enfoques creativos minimiza los falsos positivos). Y como tu empresa quiere desarrollar una base de clientes más jóvenes, podrías dirigirte con anuncios a tres públicos discretos de edades comprendidas entre los 25 y los 34 años -llamémosles Gente del Planeta, Hipsters Holísticos y Espíritus Libres de Alcohol.

Al igual que en una campaña de marketing normal, los anuncios, las páginas de destino y el contenido de apoyo se combinan en una experiencia de usuario cohesionada. Pero hay algunos elementos que no son como una campaña de marketing normal: a) la presencia deen desarrollo” opróximamente” para reflejar el estado del concepto del producto, b) la falta de datos preexistentes de los clientes y, por supuesto, c) el hecho de que se están probando múltiples estrategias de marketing en paralelo.

¿Cómo sabes si hay demanda para tu concepto de bebida? Cuando un cliente potencial da a tu empresa su dirección de correo electrónico para un producto que aún no existe, estás en el buen camino. En una época en la que cada vez se valora más la privacidad, el correo electrónico es moneda de cambio; un alto índice de inscripciones por correo electrónico es la mejor validación posible de la demanda sin necesidad de construir realmente el producto.

2. Encontrar nuevos clientes para un producto existente

Las pruebas de calor también pueden identificar oportunidades de crecimiento para productos existentes. Reposicionar un producto existente para nuevos públicos es arriesgado: un mensaje o una imagen nuevos pueden alienar a una base de clientes existente.

Probar un nuevo posicionamiento a pequeña escala con nuevos públicos identifica la adecuación del producto al mercado, dando a las marcas la oportunidad de desbloquear fuentes de ingresos adicionales sin una inversión significativa. Las pruebas adicionales de las posiciones ganadoras con los públicos principales -también a pequeña escala- pueden identificar los riesgos que presenta el nuevo mensaje.

3. Aprender cómo responde el público objetivo a las ofertas

El objetivo de las pruebas de calor es encontrar el calor -la coincidencia entre producto y cliente- y los elementos de marketing para crear esa coincidencia. Las pruebas de calor no son pruebas A|B, que tienen lugar en entornos en los que ya existe tráfico y en los que los usuarios son dirigidos automáticamente a variaciones de páginas web existentes para garantizar un muestreo aleatorio.

La estrategia de pruebas mediante pruebas de calor es diferente. Como el producto y/o el público son nuevos, es necesario generar tráfico hacia las páginas de destino, a menudo en lugares donde una marca carece de un mecanismo existente para atraer a clientes potenciales.

Generar ese tráfico para nuevos conceptos de producto no es una tarea, sino una oportunidad para aprender. ¿Responderá más un público de Millennialssin alcohol” a la posición de Fiesta Personalizada o a la de Sostenibilidad? ¿Qué combinación de posicionamiento, estilo creativo y público funciona mejor para generar inscripciones para cada concepto? ¿Qué proporción de personas se registraron para obtener más información una vez que llegaron a la página de destino? ¿Cuánto cuesta cada suscripción por correo electrónico y qué podemos deducir sobre el coste de adquisición de clientes? ¿Varía el comportamiento según la plataforma publicitaria? Responder a estas grandes e importantes preguntas hace que las nuevas y costosas iniciativas de marketing resulten menos arriesgadas.

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Las pruebas de calor son revolucionarias porque tienen lugar en el mundo real. Cada clic en un anuncio es un dato. Cadaguardar” ome gusta” son datos. Cada vista de la página de destino: sí, datos. Y cuando comparas el rendimiento de cada variable de la campaña, aprendes mucho sobre cómo posicionar un nuevo producto. Lo mejor de todo es que esos aprendizajes son estadísticamente válidos.

Nuestro enfoque de la innovación lleva el concepto de producto mínimo viable (MVP) de Eric Ries a un nivel completamente nuevo. En su libro The Lean Startup, Ries defiende las ventajas de lanzar un MVP y mejorar el producto tras su lanzamiento basándose en las opiniones reales de los usuarios. Las pruebas de calor significan que el MVP puede ser incluso más mínimo de lo que Ries imaginaba, es decir, ni siquiera un producto, pero sí algo a lo que los consumidores puedan responder.

Encontrar la adecuación entre el producto y el mercado mediante pruebas térmicas requiere iterar sobre muchas variables, por lo que atenerse a principios científicos es fundamental para obtener un resultado válido. Pero la obtención de información basada en datos de comportamiento del mundo real sobre las decisiones de compra hace que el esfuerzo merezca la pena. ¿El producto final? Unmapa de calor” que muestra los segmentos de público más receptivos y las formas más eficaces de captarlos.

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