Tradicionalmente, las personas responsables del posicionamiento de las marcas se han concentrado en puntos de diferencia, los beneficios que diferencian a cada marca de la competencia. Maytag se distingue por la fiabilidad, marea por el poder de blanqueamiento, BMW por un manejo superior. Tales puntos de diferenciación son, en muchos casos, lo que los consumidores recuerdan de una marca. Pero los puntos de diferenciación por sí solos no son suficientes para sostener una marca frente a los competidores. Los gerentes suelen prestar muy poca atención a otros dos aspectos del posicionamiento competitivo: entender el marco de referencia en el que trabajan sus marcas y abordar las características que las marcas tienen en común con los competidores. Siempre hay circunstancias en las que es necesario «romper el par» con marcas competidoras. El posicionamiento efectivo de la marca requiere no sólo una cuidadosa consideración de los puntos de diferencia de una marca, sino también de lo que llamamos sus puntos de paridad con otros productos.
Subway se enfrentó a un dilema de posicionamiento de marca en 2000 cuando su agencia de publicidad recomendó que la cadena de tiendas de sándwiches se presentara como la marca de comida rápida saludable, utilizando como portavoz a un hombre de 22 años que había perdido 245 libras siguiendo una dieta que consistía en gran parte en sándwiches de Subway. La agencia estaba tan confiada en el atractivo de la historia de pérdida de peso que financió la producción de un spot de televisión, que funcionó regionalmente y produjo un aumento promedio de ventas de más de 15%.
La agencia se centraba casi exclusivamente en el punto clave de la diferencia de Subway con respecto a otros restaurantes de comida rápida: la salud. Pero los ejecutivos de Subway estaban preocupados por el marco competitivo de referencia de la marca y los consiguientes puntos de paridad. Mientras estaban ansiosos por cambiar la posición de la marca —las ventas habían sido planas durante dos años— veían el sabor como la condición sine qua non del marco de referencia de comida rápida y creían que el sabor es más importante que la salud para los principales clientes de comida rápida. La investigación de Subway sugirió que la compañía, que tiene más tiendas que cualquier otra operación de comida rápida, podría competir con éxito en el gusto con los gigantes de las hamburguesas, cuyas ventas enanas Subway. Y los ejecutivos sabían que los consumidores de comida rápida a menudo perciben que el buen gusto y la salud están en desacuerdo. La administración temía que una fuerte campaña centrada en la salud pusiera en peligro la percepción de Subway como establecimiento de comida rápida.
Subway comenzó a publicar los anuncios de la agencia en todo el país. Pero recientemente ha estado llevando a cabo simultáneamente otra campaña de promoción de nuevos productos sobre la base del gusto. Cualquiera que sea el enfoque que resulte adecuado para la marca a largo plazo, el ejemplo muestra que el posicionamiento de la marca centrado sólo en un punto de diferencia deja de lado cuestiones importantes. Una sólida posición competitiva requiere la identificación de un marco de referencia apropiado y de los puntos de paridad y de diferencia asociados. Subway puede seguir diferenciando, por supuesto, diferenciar es una manera inteligente de mantener fuera de su negocio a otros proveedores potenciales de comida rápida enfocados en la salud, pero no puede olvidar en qué negocio está.
¿Hemos establecido un marco?
El posicionamiento de la marca comienza con el establecimiento de un marco de referencia, que indica a los consumidores el objetivo que pueden esperar alcanzar mediante el uso de una marca. Elegir el marco adecuado es importante porque dicta los tipos de asociaciones que funcionarán como puntos de paridad y puntos de diferencia. En algunos casos, el marco de referencia es otras marcas de la misma categoría. Coca-Cola es un refresco. Compite con Pepsi-Cola y RC. Pero en algunos casos, el marco de referencia podría ser marcas en categorías bastante dispares. Coca-Cola, Gatorade y Snapple pertenecen a las categorías de refrescos, bebidas deportivas y té helado, pero potencialmente comparten el marco de referencia que consiste en todas las bebidas que sacian la sed.
El posicionamiento de la marca comienza con el establecimiento de un marco de referencia, que indica a los consumidores el objetivo que pueden esperar alcanzar mediante el uso de una marca. En algunos casos, el marco de referencia es otras marcas de la misma categoría.
Una variable que puede influir en la elección del marco de referencia es la etapa del producto en el ciclo de vida. Cuando se lanza un nuevo producto, los productos de la competencia a menudo se alientan para servir de marco de referencia para que los consumidores puedan discernir rápidamente qué es el producto y a qué objetivo sirve. En etapas posteriores del ciclo de vida del producto, pueden surgir oportunidades de crecimiento (y amenazas) fuera de la categoría de producto. En consecuencia, puede ser necesario cambiar el marco de referencia. El caso de FedEx ilustra esta evolución.
Cuando Federal Express lanzó su servicio, ofreció un claro punto de diferencia con respecto a la entrega de correo tradicional a través del Servicio Postal de los Estados Unidos: la entrega nocturna. A medida que aparecieron otros proveedores de servicios de entrega nocturna, los nuevos competidores sirvieron de nuevo marco de referencia. FedEx se posicionó como superior a ellos en función de la velocidad y la fiabilidad. Este punto de diferencia se reflejó en su lema publicitario: «Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar allí de la noche a la mañana».
Mientras que FedEx sigue preocupado por los competidores en la categoría de entregas nocturnas, parte de su competencia más rígida proviene ahora de otras formas de transmisión de documentos. Por ejemplo, muchos documentos que una vez habrían sido enviados por entrega nocturna pueden enviarse por fax o correo electrónico de forma más rápida y económica. El punto de diferencia de «entrega rápida» de FedEx no tiene sentido cuando el marco de referencia se amplía para incluir fax o correo electrónico. Se requiere un nuevo punto de diferencia. Frente a este nuevo marco de referencia, FedEx podría elegir diferenciar en seguridad, confidencialidad y capacidad para llamar la atención. Este tipo de diferenciación estaría respaldada por las capacidades de seguimiento fuertemente promovidas de FedEx, que lo distinguen no solo del fax y el correo electrónico, sino también de otros transportistas de entrega nocturna.
Incluso las marcas establecidas deben prestar mucha atención a los marcos de referencia, en algunos casos ampliando su enfoque para adelantarse a la competencia. Si las sopas de Campbell, digamos, se centraran exclusivamente en la competencia de las sopas Progresso, las ventas de Campbell podrían verse sorprendidas por nuevos productos de almuerzo rápido, como cuencos de pasta congelada.
¿Estamos aprovechando nuestros puntos de paridad?
Una vez que haya elegido un marco de referencia inicial, piense en los puntos de paridad que deben cumplirse para que los consumidores perciban su producto como un jugador legítimo y creíble dentro de ese marco. Los consumidores podrían no considerar a un banco realmente un «banco» a menos que ofrezca planes de cheques y ahorros, cajas de seguridad, cheques de viajero, etc. El enfoque que utilices para cumplir estos requisitos mínimos para jugar al juego dependerá de dónde se encuentre tu producto en su ciclo de vida.
Nuevas marcas.
Los estrategas de marketing generalmente reconocen la importancia de identificar puntos de paridad al introducir una nueva marca, como ilustra el ejemplo de FedEx. Pero cuanto más innovador sea el producto, mayor será la dificultad de encajarlo en un marco establecido y cumplir con los requisitos mínimos del marco. La breve y solitaria vida del Enviado de Motorola subraya este punto.
Enviado fue un asistente digital personal puesto en marcha en 1994. Recibió mensajes de forma inalámbrica como un buscapersonas, pero nadie lo veía como un buscapersonas porque era demasiado grande (el tamaño de una cinta VHS) y demasiado caro ($ 1.500). Envoy envió correos electrónicos y faxes como una computadora portátil, pero no podía sustituir a una computadora portátil porque carecía de teclado y de almacenamiento suficiente. Envoy podía almacenar información de calendario y contacto como un organizador, pero su precio y su engorroso sistema de entrada lo convirtieron en un miembro inverosímil de esa categoría. El Enviado carecía de puntos de paridad suficientes para pertenecer a cualquier categoría existente. Sin un marco de referencia claro, los consumidores no estaban seguros de por qué deberían comprar el producto. Se retiró del mercado en 1996.
Poco antes de que Envoy fuera puesto en reposo, se lanzó el PalmPilot 1000, un dispositivo con sólo una fracción de las capacidades de Envoy. Rápidamente se convirtió en el dispositivo electrónico más rápidamente adoptado jamás. Un factor clave en el éxito del producto fue su punto de paridad con los organizadores electrónicos; pudo reclamar esta categoría como marco de referencia. Jeff Hawkins, el diseñador del PalmPilot, intencionalmente limitó las funciones del dispositivo a las asociadas con los organizadores. El tamaño compacto y el precio razonable reforzaron su membresía en la categoría de organizador, donde se diferenció de los demás mediante su simple sincronización de PC con un solo botón.
Extensiones de marca.
Al extender una marca, es fácil y peligroso acortar puntos de paridad. Cuanto más se diferencia una extensión de una marca base, mayor es la importancia de centrarse en el marco de referencia. Por ejemplo, cuando Nivea, que comercializa su crema para la piel como «suave» y «protectora», comenzó a vender desodorante, estableciendo que el desodorante hizo lo que los desodorantes hacen —detener el olor— era esencial. Una vez que se estableció, los vendedores podían pensar en empujar las cualidades suaves y protectoras ya asociadas con la marca Nivea.
Dove podría haber aprendido de Nivea. Dove, conocido como el jabón con «loción hidratante», se trasladó al negocio de detergente líquido con un producto que decía «suavizar sus manos mientras hace los platos». Las ventas fueron decepcionantes, tal vez porque los consumidores buscaban un líquido para lavar platos que limpiara los platos en lugar de suavizar las manos. Dove necesitaba establecer sus puntos de paridad con los competidores antes de enfatizar sus diferencias.
Marcas establecidas.
Los gerentes de marcas establecidas también necesitan reevaluar los puntos de paridad de vez en cuando, porque los atributos que antes fueron diferenciadores pueden convertirse en requisitos mínimos. Cuando Procter & Gamble desarrolló un ingrediente para lavar platos líquido que reduce la grasa, no era un diferenciador para mucho tiempo: P&g en sí mismo añadió el ingrediente a sus otras marcas.
Los expertos en marketing pueden retener el punto de diferencia de un competidor creando puntos de paridad competitivos: Gillette ya no es la única empresa que vende maquinillas de afeitar de triple hoja, por ejemplo. De esta manera, una marca puede «romper el par» en un área donde los competidores están tratando de separarse y luego alcanzar un punto de diferencia en alguna otra área. Visa y American Express ambas tarjetas de crédito de mercado. El punto de diferencia de Visa es que es la tarjeta más conveniente, se puede usar en muchos lugares. American Express destaca el prestigio asociado con el uso de su tarjeta. Habiendo establecido estos puntos de diferencia, Visa y American Express ahora compiten intentando embotar la ventaja del otro. Visa ofrece tarjetas de oro y platino para mejorar el prestigio de sus tarjetas; American Express ha aumentado el número de proveedores que aceptan sus tarjetas. Al atacar el punto de diferencia de un competidor y reconsiderarlo como punto de paridad, una empresa espera llamar la atención sobre su propio punto de diferencia.
Los beneficios de incluso el posicionamiento de marca más sabio no duran necesariamente para siempre. Palm está bajo el fuego de un número cada vez mayor de competidores, e incluso el poderoso FedEx ha fracasado en algunos ámbitos (testigo de su empuje a mediados de los años 80 para el envío de faxes remotos), aunque su reciente alianza con el Servicio Postal sugiere que otro replanteamiento tanto de los puntos de paridad como de diferencia de la compañía es en curso.
¿Los puntos de diferencia son convincentes?
No debe confiar únicamente en los puntos de diferencia al posicionar una marca, pero tampoco debe ignorarlos. Suponiendo que un marco de referencia se identifique correctamente, los puntos de diferencia, incluso los aparentemente contradictorios, pueden ser poderosos. Las asociaciones fuertes, favorables y únicas que distinguen a una marca de otras en el mismo marco de referencia son fundamentales para el posicionamiento exitoso de la marca. Pero es importante evitar una visión unidimensional de la diferenciación. Un análisis cuidadoso muestra que hay tres tipos de diferencias de marca: asociaciones de rendimiento de marca, asociaciones de imágenes de marca, y asociaciones de información de los consumidores. Al considerar cada uno de estos tipos de diferencias, puede orientar mejor su mensaje.
Las asociaciones de rendimiento de la marca se relacionan con las formas en que un producto o servicio intenta satisfacer las necesidades funcionales de los clientes. Estas asociaciones, que se basan en las propiedades intrínsecas de la marca, giran en torno a las múltiples facetas de la pregunta: «¿Hace este producto lo que dice?» Las asociaciones de rendimiento de la marca, que se dividen en cinco grandes categorías, entran en juego cuando las marcas son evaluadas en función de las características que un comprador puede investigar antes de la compra. Una categoría está compuesta por el rendimiento de una marca en los beneficios que impulsan el consumo. Para Subway, estos beneficios incluyen sabor, valor nutricional y la variedad ofrecida. Un segundo conjunto de asociaciones se relaciona con la fiabilidad, durabilidad y facilidad de servicio de una marca. Subway podría posicionarse como la entrega de las mismas opciones saludables cada vez que un cliente visita una tienda. La efectividad del servicio, la eficiencia y la empatía conforman otro conjunto de asociaciones que Subway podría ofrecer al centrarse en la velocidad, cortesía y precisión con la que llena los pedidos de los clientes. El estilo y el diseño constituyen una cuarta categoría de asociaciones: el énfasis de Subway en un beneficio para la salud podría ser apoyado por el ambiente simple e higiénico en el que se vende el producto. Por último, las asociaciones de valor y precio podrían ayudar a diferenciar una marca de sus competidores: Más opciones de sándwich a precios más bajos servirían bien a Subway en su batalla por la cima de McDonald’s.
Al considerar si comprar una computadora, un automóvil, un libro o una prenda de vestir, un consumidor puede estudiar las cualidades y características concretas del producto. En tales casos, las asociaciones de rendimiento de marca pueden ser todo lo que necesita para distinguir su producto. Pero al tomar decisiones basadas en la experiencia, como dónde cortarse el pelo o comer la cena, los consumidores utilizan asociaciones de imágenes de marca. Por lo general, las imágenes de marca se establecen mediante la representación de quién utiliza la marca y en qué circunstancias. Subway representa su punto de diferencia mediante el uso de un portavoz que ha perdido peso. Este dispositivo implica que Subway es para la persona promedio que quiere una manera simple de ponerse en forma.
Las trampas del posicionamiento de la marca
Las asociaciones de información de los consumidores se utilizan generalmente cuando el rendimiento y las imágenes de una marca no difieren mucho de las de la competencia. Si todas las demás medidas son iguales, una marca que pueda mostrar a los consumidores que tiene conocimiento de sus problemas u objetivos puede entonces decir que es la solución. Por ejemplo, los anuncios de Lee Jeans muestran las tribulaciones de las mujeres en la búsqueda de jeans que se ajusten bien (y los rituales que pasan para conseguirlos) como base para posicionar a Lee como la marca que ofrece un ajuste superior.
Pero no confíe demasiado en las asociaciones de conocimiento de los consumidores. El uso de la información del consumidor como punto de diferencia es generalmente una base menos atractiva para el posicionamiento que centrarse en un beneficio de marca o en una asociación de imágenes, ya que los conocimientos sobre los objetivos de los consumidores se emulan fácilmente. La idea de que los jóvenes desean ser modernos y admirados por sus compañeros se ha convertido en un punto de paridad más que en un punto de diferencia para las compañías automovilísticas: la misma visión subyace en los anuncios de Volkswagen, Toyota y Subaru.
Hay dos preguntas que sirven como filtros fundamentales a través de los cuales ejecutar los beneficios de puntos de diferencia de su marca: ¿Son deseables para los clientes y puede entregarlos? Cuando la respuesta a ambos es sí, un punto de diferencia puede convertirse en una asociación de marca fuerte, favorable y única.
Conveniencia.
Para calificar como deseable, un punto de diferencia debe ser percibido por el público de la marca como relevante y creíble. La relevancia es fácilmente exagerada. A principios de la década de 1990, por ejemplo, varias marcas de diferentes categorías de productos (colas, jabones para lavar platos, cerveza, desodorante, gasolina, etc.) introdujeron versiones «claras» —incoloras y en algunos casos transparentes— de sus productos para diferenciarse mejor de los competidores. Aunque claro podría haber señalado inicialmente naturalidad, pureza y ligereza, una proliferación de productos claros desdibujó el significado de este atributo. Vale la pena señalar que mientras los beneficios se perciban como una mejora del rendimiento, no tienen por qué tener ningún efecto real. Por ejemplo, los cristales en escamas se han utilizado para promover con éxito el café Folgers, aunque la contribución de la descamación al rendimiento del producto no está clara.
El enfoque más simple para la credibilidad es apuntar a un atributo único y demostrable del producto. Si un refresco alto en cafeína fuera a argumentar que es más energizante que otras bebidas, podría apoyar la afirmación enfatizando su mayor concentración de cafeína. Palm-Pilot comenzó argumentando que ofrecía una comodidad superior en relación con otros organizadores electrónicos porque proporcionaba sincronización de PC con un solo botón. Subway apoya su afirmación de salud anunciando que sus sándwiches tienen menos gramos de grasa que los ofrecidos por sus rivales.
Capacidad de entrega.
El punto de diferencia de un producto debe cumplir tres criterios de entregabilidad. En primer lugar, crear el punto de diferencia debe ser factible. En los últimos años, las aerolíneas han abandonado sabiamente los esfuerzos para reclamar un rendimiento a tiempo superior como su punto de diferencia. La dirección reconoce que la capacidad de una compañía aérea para ofrecer tal punto de diferencia se ve comprometida por numerosos factores incontrolables. En segundo lugar, el posicionamiento en un beneficio particular debe ser rentable. Un banco importante que proporcionó a los banqueros personales para responder a las preguntas de los clientes es un buen ejemplo de un beneficio no rentable: el banco terminó el servicio después de que los contables, ejecutivos de seguros y otros profesionales abrumaron al personal con preguntas. Finalmente, el posicionamiento debe ser preventivo, defendible y difícil de atacar. Si bien los consumidores pueden considerar atractivos los precios bajos o la entrega gratuita como puntos de diferencia, con demasiada frecuencia estas características comprometen la rentabilidad y son fácilmente imitadas. Outpost.com ofreció la entrega gratuita de las compras de los clientes pero canceló el servicio después de un año, cuando se hizo evidente que el beneficio no podía mantenerse de manera rentable.
Los líderes del mercado suelen comercializar sus productos sobre la base de los puntos de paridad de la categoría; intentan crear un mensaje «Somos el marco de referencia». Coca-Cola (sus anuncios sugieren) es refresco. McDonald’s igual Buen gusto. Incluso cuando un líder de marca no disfruta de una ventaja de rendimiento, a veces puede utilizar su mayor presupuesto publicitario para afirmar que sí. Por lo tanto, los principales bancos promueven horas más largas como si esto fuera un punto de diferencia, a pesar de que los competidores menores ofrecen el mismo servicio. Las marcas seguidores no deben descuidar los puntos de paridad como medio de anunciar su marco de referencia, sino que compiten en puntos de diferencia. McDonald’s es gran gusto; Subway tiene buen gusto pero compite por la salud. Pantene ofrece un cabello más saludable; Suave te da un cabello sano a un precio más bajo.
Ponerlo todo junto
Desarrollar una posición efectiva va más allá de determinar el marco de referencia, los puntos de paridad y los puntos de diferencia. También requiere que estos elementos sean coherentes internamente en cualquier momento y a lo largo del tiempo.
Garantizar que los atributos no se contradicen entre sí es especialmente importante. Desde la perspectiva del consumidor, el hecho de que una marca posea un beneficio determinado puede implicar que no tendrá otro beneficio. Por ejemplo, podría ser difícil posicionar una marca como «barata» y al mismo tiempo afirmar que es «de la más alta calidad». Las marcas que se posicionan como nutritivas y de buen sabor, potentes y seguras, ubicuas y exclusivas, variadas y simples incluyen beneficios negativamente correlacionados.
Pero, como demuestra el éxito de Miller Lite, «gran gusto, menos relleno», las contradicciones aparentes pueden ser trascendidas. Hay tres buenas maneras de hacerlo. Primero, secuenciación. Establezca el «gran sabor» de una marca antes de pasar a «menos llenado». En la mayoría de los casos, es poco probable que los consumidores dediquen los recursos necesarios para procesar múltiples atributos y beneficios de marca al mismo tiempo. Un segundo enfoque es aprovechar algún otro atributo no conectado. Miller Lite abordó la correlación negativa entre el gran sabor y las bajas calorías presentando famosos y apreciados famosos para dar credibilidad al beneficio del sabor. Y a veces es posible hacer el caso de que las contradicciones son, de hecho, complementos. Cuando Apple Computer lanzó Macintosh, su punto clave de diferencia era que era «fácil de usar». Pero los clientes asumieron que un ordenador personal fácil de usar no podía ser muy potente, y el poder era un determinante clave de elección. Apple abordó el problema potencial mediante el desarrollo de una campaña publicitaria que afirmaba: «Los ordenadores más potentes son los que la gente realmente usa».
Hacer que dure
A medida que una marca envejece, el reto consiste en asegurarse de que se mantenga actualizada y en contacto con las cambiantes necesidades de los consumidores. Esto se puede lograr de diversas maneras. En algunos casos, la posición de la marca es lo suficientemente rica que puede mantenerse exactamente la misma posición con el tiempo. Marlboro ha utilizado con éxito vaqueros y asociaciones del Viejo Oeste desde 1955 para representar la libertad y la individualidad.
En otros casos, presentar los mismos puntos de diferencia a lo largo del tiempo no sustenta el rendimiento de una marca. Puede ser necesario profundizar los significados asociados con la marca. Esto implica demostrar de manera más explícita cómo la marca se relaciona con los objetivos de los consumidores y requiere una visión de lo que motiva a los consumidores a usar una marca. La marca se posiciona de tal manera que su punto de diferencia se convierte en su esencia e implica la consecución de objetivos. Llamamos a esto subir escaleras.
En el proceso de escalonamiento, los consumidores primero reciben atributos concretos y luego se les impulsa a subir hacia inferencias cada vez más abstractas y generales. La campaña de publicidad celular de una compañía ilustra ese enfoque. El foco de su anuncio publicitario inicial estaba en características únicas del producto que hacían que el servicio telefónico fuera fiable. En una segunda generación, los anuncios examinaron las implicaciones de un servicio confiable, que es que los consumidores estarían menos preocupados por estar vinculados a la oficina para esperar llamadas importantes. La próxima generación de publicidad podría centrarse en una implicación más general: una mayor libertad de circulación de los consumidores.
Otro enfoque para mantener una posición de marca es construir lo que la agencia de publicidad Leo Burnett ha llamado la «gran idea». Esto implica identificar un beneficio diferenciador que es importante para los consumidores y presentar, a lo largo del tiempo, una variedad de atributos que implican el beneficio. El contexto se mantiene constante para que los usuarios puedan asociar fácilmente el anuncio con el nombre de la marca, lo que garantiza una fuerte vinculación con la marca.
La publicidad de Green Giant ilustra el enfoque de las grandes ideas. El entorno está siempre en el valle, por lo que los consumidores saben al principio de cada anuncio que Green Giant está alrededor. El uso fiable de este contexto, y el hecho de que el beneficio es siempre de calidad superior, vinculan las ejecuciones individuales como una campaña. Al variar, con el tiempo, los atributos que implican este beneficio, Green Giant proporciona nueva información para mantener el interés del consumidor. Las sucesivas generaciones de anuncios han informado a los consumidores de que las verduras gigantes verdes se envasan al vacío, se congelan en fresco y se envasan en salsa de mantequilla para implicar una calidad y sabor superiores.• • •
Los marcos de referencia, los puntos de paridad y los puntos de diferencia son objetivos móviles. Maytag no es la única marca confiable de electrodomésticos, Tide no es el único detergente con poder blanqueador, los BMWs no son los únicos coches en la carretera con un manejo superior. Las preguntas clave que necesitas hacer sobre tu marca: ¿hemos establecido un marco? ¿Estamos aprovechando nuestros puntos de paridad? ¿Los puntos de diferencia son convincentes? —puede que no cambie, pero su contexto ciertamente lo hará. Hacer estas preguntas ayudará a asegurar el posicionamiento correcto de la marca, pero no piense que ninguna de estas variables permanece estática por mucho tiempo. Los posicionadores de marca más sabios también son los más vigilantes.
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Kevin Lane Keller Brian Sternthal Alice M. Tybout
Via HBR.org