Para la mayoría de los artículos que compran, los consumidores no tienen una idea precisa de cuál debería ser el precio. Pídales que adivinen cuánto cuesta un paquete de cuatro películas de 35 mm y obtendrá una variedad de respuestas erróneas: la mayoría de la gente subestimará; muchos solo se encogerán de hombros.
Las investigaciones muestran que el conocimiento del mercado por parte de los consumidores dista tanto de ser perfecto que no merece llamarse conocimiento en absoluto. Sin embargo, la gente compra felizmente películas y otros productos todos los días. ¿Esto se debe a que no les importa el tipo de trato que hagan? No. Sorprendentemente, se debe a que confían en los minoristas para que les digan si están consiguiendo un buen precio. De formas sutiles y no tan sutiles, los minoristas envían señales a los clientes diciéndoles si un precio determinado es relativamente alto o bajo.
En este artículo, los autores revisan varios indicadores de precios habituales que utilizan los minoristas: letreros de «oferta», precios que terminan en 9, artículos con letreros indicadores y garantías de igualación de precios. También ofrecen algunos datos sorprendentes sobre cómo y qué tan bien funcionan esas señales. Por ejemplo, las pruebas de los autores con varios catálogos de pedidos por correo revelan que incluir la palabra «rebajas» junto al precio puede aumentar la demanda en más del 50%. La práctica de utilizar un 9 al final del precio para denotar una ganga es tan común que se pensaría que los clientes no lo entenderían. Sin embargo, en un estudio que hicieron los autores sobre un catálogo de ropa de mujer, aumentaron la demanda en un tercio simplemente cambiando el precio de un vestido de 34 a 39 dólares.
Las indicaciones de precios son herramientas poderosas para guiar las decisiones de compra de los clientes, pero deben aplicarse con criterio. Si se usan de manera inapropiada, las señales pueden vulnerar la confianza de los clientes, reducir el valor de la marca y dar lugar a demandas.
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Si no está seguro, no está solo: para la mayoría de los artículos que compran, los consumidores no tienen una idea precisa de cuál debería ser el precio. Considere los resultados de un estudio dirigido por el profesor de la Universidad Internacional de Florida Peter R. Dickson y el profesor de la Universidad de Florida Alan G. Sawyer en el que investigadores con tablillas sujetapapeles se paraban en los pasillos de los supermercados haciéndose pasar por accionistas. Del mismo modo que un comprador colocaba un artículo en un carrito, un investigador le preguntaba el precio. Menos de la mitad de los clientes dieron una respuesta precisa. La mayoría subestimó el precio del producto y más del 20% ni siquiera se aventuró a adivinar; simplemente no tenían idea del precio real.
Esto no sorprenderá a los fans de El precio es correcto. Este programa de juegos, pilar de la programación diurna de la CBS desde 1972, presenta a los concursantes en una variedad de situaciones en las que deben adivinar el precio de los productos envasados, electrodomésticos, coches y otros productos minoristas. La inexactitud de las conjeturas es legendaria, y los concursantes suelen elegir precios que tienen más del 50% de descuento. Resulta que esto es un reality show en su forma más real. El conocimiento del mercado por parte de los consumidores dista tanto de ser perfecto que no merece que lo llamen conocimiento en absoluto.
Uno esperaría que este vacío de información fuera un gran obstáculo para los clientes. Una mujer que intenta decidir si compra una blusa, por ejemplo, tiene varias opciones: comprar la blusa, encontrar una blusa más barata en otro lugar de los estantes, visitar una tienda de la competencia para comparar precios o retrasar la compra con la esperanza de que la blusa tenga un descuento. Una decisión de compra informada requiere algo más que tomar nota de una etiqueta de precio. Los clientes también necesitan saber los precios de otros artículos, los precios de otras tiendas y los precios que podrían ser en el futuro.
Sin embargo, la gente compra blusas felizmente todos los días. ¿Esto se debe a que no les importa el tipo de trato que hagan? ¿Han perdido toda esperanza de comparar compras? No. Sorprendentemente, se debe a que confían en el minorista para que les diga si están consiguiendo un buen precio. De formas sutiles y no tan sutiles, los minoristas envían señales a los clientes diciéndoles si un precio determinado es relativamente alto o bajo.
En este artículo, revisaremos las indicaciones de precios más comunes que utilizan los minoristas y revelaremos algunos datos sorprendentes sobre cómo funcionan (y qué tan bien) esas indicaciones. Todas las señales que discutiremos (cosas como letreros de venta y precios que terminan en 9) son técnicas de marketing comunes. Si se usan de manera adecuada, pueden ser herramientas eficaces para generar confianza con los clientes y convencerlos de que compren sus productos y servicios. Sin embargo, si se utilizan de manera inapropiada, estas indicaciones de precios pueden vulnerar la confianza de los clientes, reducir el valor de la marca y dar lugar a demandas.
Letreros de venta
La más directa de las indicaciones de precios que utilizan los minoristas es el signo de oferta. Por lo general, aparece en algún lugar cerca del artículo con descuento, anunciando una ganga para los clientes. Nuestras propias pruebas con varios catálogos de pedidos por correo revelan que el uso de la palabra «rebajas» junto al precio (sin variar realmente el precio) puede aumentar la demanda en más del 50%. Se han presentado pruebas similares en experimentos llevados a cabo con estudiantes universitarios y en tiendas minoristas.
Poner un letrero de venta en un artículo no cuesta prácticamente nada al minorista y, por lo general, las tiendas no se comprometen a ningún nivel de descuento determinado al utilizar los letreros. Admito que los minoristas no siempre usan esos letreros con sinceridad. Ha habido incidentes en los que una tienda ha afirmado que se ha reducido un precio cuando, de hecho, no lo ha hecho, lo que lo convierte en artículos de periódico fantásticos. La consultora y exprofesora de la Escuela de Negocios de Harvard Gwen Ortmeyer, en una revisión de las políticas de precios promocionales, cita un Crónica de San Francisco artículo en el que un periodista puso el precio al mismo sofá en varias tiendas de muebles del Área de la Bahía. El sofá estaba en oferta por 2.170 dólares en una tienda; el precio normal era de 2.320 dólares. Y costó 2600 dólares, un «35% de descuento» sobre el precio original de 4000 dólares, en otra tienda. El año pasado, un equipo de investigación de la Boston Globe emprendió una investigación de cuatro meses de los precios cobrados por los grandes almacenes Kohl’s, centrándose en la ubicación de la cadena en Medford, Massachusetts. El equipo llegó a la conclusión de que la tienda a menudo exageraba sus descuentos al inflar sus precios habituales. Por ejemplo, un camión de juguete de Little Tikes nunca se vendió al precio normal durante todo el período de estudio, según la Globo artículo.
Entonces, ¿por qué los clientes confían en los carteles de venta? Porque son precisos la mayor parte del tiempo. Nuestras entrevistas con los gerentes de las tiendas y nuestras propias observaciones de los precios reales en los grandes almacenes y tiendas especializadas confirman que cuando un artículo tiene un descuento, casi siempre tiene un letrero de venta cerca. Los casos en los que se colocan letreros de venta en artículos sin descuento son lo suficientemente poco frecuentes como para que el uso de dichos letreros siga siendo válido.
Y además, los clientes no se dejan engañar fácilmente. Aprenden a reconocer que incluso un distribuidor de alfombras persas eventualmente se quedará sin «fiestas especiales» y ocasiones de celebrar con una oferta. Se apresuran a ajustar su actitud hacia los letreros de venta si perciben indicios de uso excesivo, lo que reduce la credibilidad de las solicitudes de descuento y hace que esta indicación de precios sea mucho menos efectiva.
El vínculo entre la credibilidad de un minorista y el uso excesivo de carteles de venta fue objeto de un estudio que realizamos sobre compras de zumo de fruta congelado en una cadena de supermercados de Chicago. El análisis de los datos de ventas reveló que cuantos más letreros de venta se utilizaran en la categoría, menos eficaces resultaban esos letreros para aumentar la demanda. Específicamente, poner carteles de venta en más del 30% de los artículos disminuyó la eficacia de la indicación de precios. (Véase la exposición «La disminución de los letreros de devolución de venta»).
La disminución de los signos de devolución de venta
Una prueba similar que realizamos con un catálogo de ropa de mujer reveló que la demanda de un artículo con un letrero de oferta bajó un 62% cuando también se añadieron letreros de oferta a otros artículos. Otro estudio que realizamos con un editor reveló una disminución similar en los pedidos del catálogo cuando más del 25% de los artículos del catálogo estaban en oferta. Los minoristas se enfrentan a una desventaja: colocar letreros de venta en varios artículos puede aumentar la demanda de esos artículos, pero también puede reducir la demanda general. Las ventas totales de la categoría son más altas cuando algunos, pero no todos, los artículos de la categoría tienen letreros de venta. Pasado cierto punto, el uso de letreros de venta adicionales provocará una caída de las ventas totales de las categorías.
El uso indebido de los letreros de venta también puede dar lugar a un procesamiento. De hecho, varios grandes almacenes han sido blanco de los fiscales generales del estado. Los casos a menudo involucran a los departamentos de joyería, donde los consumidores desconocen especialmente la calidad relativa, pero también han llegado a incluir una amplia gama de otras categorías minoristas, incluidos muebles y ropa de hombre y mujer. Las demandas suelen argumentar que las tiendas han infringido la legislación estatal sobre precios injustos o engañosos. Muchos estados han promulgado leyes que abordan este problema, en gran parte reflejando las normas de la Comisión Federal de Comercio sobre precios engañosos. Los minoristas han tenido que pagar multas que oscilan entre 10 000 y 200 000 dólares y han tenido que aceptar desistir de tales prácticas.
Precios que terminan en 9
Otra indicación de precios común es utilizar un 9 al final de un precio para denotar una ganga. De hecho, esta táctica de precios es tan común que pensaría que los clientes la ignorarían. Piénselo de nuevo. La respuesta a esta indicación de precios es notable. Por lo general, esperaría que la demanda de un artículo bajara a medida que suba el precio. Sin embargo, en nuestro estudio sobre el catálogo de ropa de mujer, pudimos aumentar la demanda en un tercio levantando el precio de un vestido de 34 a 39 dólares. En comparación, cambiar el precio de 34 a 44 dólares no produjo ninguna diferencia en la demanda. (Ver la exposición «El sorprendente efecto de un 9»).
El sorprendente efecto de un 9
Este efecto favorable va más allá de los catálogos de ropa de mujer; también se han informado hallazgos similares en las tiendas de comestibles. Además, el efecto no se limita a cifras de dólares enteros: en su investigación de 1996, el profesor de la Universidad Rutgers Robert Schindler y el entonces estudiante de posgrado de Wharton Thomas Kibarian enviaron por correo aleatorio a los clientes de un catálogo de ropa de mujer diferentes versiones del catálogo. Uno incluía precios que terminaban en 00 céntimos y el otro incluía precios que acababan en 99 céntimos. Los profesores descubrieron que los clientes que recibieron la última versión tenían más probabilidades de hacer un pedido. Como resultado, la empresa de ropa aumentó sus ingresos un 8%.
Una explicación de este sorprendente resultado es que el 9 al final del precio actúa de la misma manera que el letrero de venta, ayudando a los clientes a evaluar si están recibiendo una buena oferta. Los compradores suelen ser más sensibles a las finales de precios que a los cambios de precios reales, lo que plantea la pregunta: ¿Los precios que terminan en 9 son realmente precisos como indicaciones de precios? La respuesta varía. Algunos minoristas reservan precios que terminan en 9 para sus artículos con descuento. Por ejemplo, J. Crew y Ralph Lauren suelen utilizar finales de 00 céntimos en los artículos a precio normal y finales de 99 céntimos en los artículos con descuento. Las comparaciones de precios en los principales grandes almacenes revelan que esto es común, sobre todo en el caso de las prendas de vestir. Pero en algunas tiendas, los precios que terminan en 9 son un error: se utilizan en todos los productos independientemente de si los artículos tienen descuento.
Los estudios también sugieren que los precios que terminan en 9 son menos efectivos cuando un artículo ya tiene un signo de oferta. Esto no debería ser una sorpresa. El signo de venta informa a los clientes de que el artículo tiene un descuento, por lo que se añade poca información al final del precio.
Artículos de postes indicadores
Para la mayoría de los artículos, los clientes no tienen precios precisos que puedan retirar en cualquier momento. Pero probablemente cada uno de nosotros conozca algunos precios de referencia, normalmente de los artículos que compramos con frecuencia. Muchos clientes, por ejemplo, conocen el precio de una lata de Coca-Cola de 12 onzas o el coste de la entrada a una película, por lo que pueden distinguir los precios caros y económicos de esos artículos «indicadores» sin la ayuda de indicaciones de precios.
Las investigaciones sugieren que los clientes utilizan los precios de los artículos de postes indicadores para hacerse una impresión general de los precios de una tienda. Esa impresión guía entonces su compra de otros artículos de los que tienen menos conocimiento de los precios. Si bien muy pocos clientes conocen el precio del bicarbonato de sodio (alrededor de 70 centavos por 16 onzas), se dan cuenta de que si una tienda cobra más de 1 dólar por una lata de Coca-Cola probablemente también esté cobrando un recargo por el bicarbonato de sodio. Del mismo modo, un cliente que quiera comprar una raqueta de tenis nueva puede comprobar primero el precio de la tienda de una lata de pelotas de tenis. Si las pelotas cuestan menos de 2$, el cliente asumirá que las raquetas de tenis también tendrán un precio bajo. Si las pelotas están más cerca de los 4$, el cliente saldrá de la tienda sin ropa de tenis y el mensaje de que las gangas están en otro lado.
Las implicaciones para los minoristas son importantes y muchos ya actúan en consecuencia. Los supermercados a menudo se pierden con la Coca Cola o la Pepsi, y muchas tiendas de artículos deportivos ofrecen pelotas de tenis a un precio inferior al coste. (Por supuesto, lo compensan con sus ventas de bicarbonato de sodio y raquetas de tenis). Si está pensando en enviar indicaciones de precios a través de artículos de postes indicadores, la primera pregunta es qué artículos seleccionar. Vale la pena tener en cuenta tres palabras: preciso, popular, y complementario. Es decir, a diferencia de los letreros de venta y los precios que terminan en 9, la estrategia de artículos con poste indicador está pensada para utilizarse en productos para los que el conocimiento de los precios es exacto. La selección de artículos populares para que sirvan de indicadores de precios aumenta la probabilidad de que el conocimiento de los precios de los consumidores sea preciso y también puede permitir a un minorista obtener descuentos por volumen de los proveedores y conservar cierto margen en las ventas. Ambas ventajas explican por qué es más probable que los grandes almacenes anuncien de manera destacada una camiseta blanca básica que un estampado floral de temporada. Y los artículos complementarios pueden servir como buenos indicadores de precios. Por ejemplo, Best Buy vendida Spiderman Los DVD a varios dólares menos que el precio mayorista, el primer fin de semana estuvieron disponibles. El gigante minorista perdía dinero con cada DVD vendido, pero su objetivo era aumentar el tráfico de las tiendas y generar compras de artículos complementarios, como reproductores de DVD.
Las señales pueden ser muy efectivas, pero recuerde que es menos probable que los consumidores hagan inferencias positivas sobre la política de precios y la imagen de una tienda si pueden atribuir el precio bajo que se ofrecen a circunstancias especiales. Por ejemplo, si todo el mundo sabe que hay un exceso de chips de memoria de ordenador, los bajos precios de los productos con uso intensivo de chips podrían atribuirse al mercado y no a la filosofía general de precios del minorista. Deben evitarse frases como «compra especial». El objetivo del minorista debería ser transmitir una imagen general de precios bajos, que luego se traduzca en ventas de otros artículos. Dos tiendas que estudiamos, Golfjoy.com y Baby’s Room, incluyen la frase «nuestro precio normal más bajo» en su texto de marketing para crear la impresión de que todos sus precios son bajos. Y Wal-Mart, por supuesto, es el maestro de esta práctica.
Un problema relacionado es la magnitud de los descuentos solicitados. Por ejemplo, un minorista con descuento puede vender una lata de pelotas de tenis a un precio normal de 1,99$ y un precio de oferta de 1,59$, ahorrando al consumidor 40 céntimos. Por el contrario, un minorista de gama alta de la competencia que iguale el precio de venta de la tienda de descuento de 1,59$ puede ofrecer un precio normal de 2,59$, ahorrando al consumidor 1$. Al utilizar la frase «precio normal bajo», el minorista de precio bajo explica a los consumidores por qué sus descuentos pueden ser más pequeños (40 céntimos frente a 1 dólar de descuento) y crea la impresión de que todos sus productos tienen un precio inferior. Para el competidor de gama alta, los ahorros relativos que ofrece a los consumidores (1$ frente a 40 céntimos de descuento) pueden aumentar las ventas de pelotas de tenis, pero también pueden hacer que los consumidores piensen que los precios de venta de la tienda son altos.
El uso de artículos de poste indicador para indicar las compras de los clientes y para aumentar la imagen de los precios de una tienda crea algunos problemas legales. La razón de esto es clara: las respuestas favorables de los clientes a esta señal surgen sin que el vendedor haga una afirmación o promesa explícita de respaldar sus suposiciones. Si bien un minorista puede comprometerse a vender pelotas de tenis a 2$, no promete ofrecer un precio bajo en raquetas de tenis. Cobrar precios bajos en las pelotas de tenis puede dar la impresión de precios predatorios. Pero vender por debajo del coste no suele ser suficiente para demostrar la intención de sacar a la competencia del negocio.
Garantías de precios
Hasta ahora, nos hemos centrado en las indicaciones de precios en las que confían los consumidores, y que son fiables. Mucho menos clara está la fiabilidad de otro taco, conocido como igualación de precios. Es una táctica muy utilizada en los mercados minoristas, donde las tiendas que venden, por ejemplo, artículos de electrónica, ferretería y comestibles prometen cumplir o superar el precio de cualquier competidor.
Tweeter, un minorista de electrónica de consumo de Nueva Inglaterra, lleva la promesa un paso más allá: aplica por sí mismo su política de igualación de precios. Si un competidor anuncia un precio más bajo, Tweeter reembolsará la diferencia a los clientes que hayan pagado un precio más alto en Tweeter en los 30 días anteriores. Tweeter aplica la política en sí, por lo que los clientes no tienen que comparar los precios de la competencia. Si un competidor anuncia un precio más bajo para un equipo de audio, por ejemplo, Tweeter determina qué clientes tienen derecho a un reembolso y les envía un cheque por correo.
¿Los clientes encuentran tranquilizadoras estas políticas de igualación de precios? Hay pruebas considerables de que sí. Por ejemplo, en un estudio realizado por los profesores de marketing de la Universidad de Maryland Sanjay Jain y Joydeep Srivastava, se presentaron a los clientes descripciones de varias tiendas. Los investigadores descubrieron que cuando las garantías de igualación de precios formaban parte de la descripción, los clientes confiaban más en que los precios de la tienda eran más bajos que los de sus competidores.
¿Pero está justificada esa confianza? ¿Las empresas con políticas de igualación de precios realmente cobran precios más bajos? Las pruebas son variadas y, en algunos casos, puede ser cierto a la inversa. Tras un estudio a gran escala de los precios en cinco supermercados de Carolina del Norte, el profesor James Hess de la Universidad de Houston y el profesor de la Universidad de California en Davis Eitan Gerstner concluyeron que los efectos de las políticas de igualación de precios son dobles. En primer lugar, reducen el nivel de dispersión de precios en el mercado, de modo que todos los minoristas tienden a tener precios similares en los artículos que son comunes en todas las tiendas. En segundo lugar, parecen llevar a más alto precios en general. De hecho, algunos expertos en precios sostienen que las políticas de igualación de precios no están realmente dirigidas a los clientes, sino que representan una advertencia explícita a la competencia: «Si reduce sus precios, nosotros también lo haremos». Aún más amenazante es una política que promete superar la diferencia de precio: «Si reduce sus precios, lo subcotizaremos». Esta lógica ha llevado a algunos observadores del sector a interpretar las políticas de igualación de precios como dispositivos para reducir la competencia.
Estrechamente relacionadas con las políticas de igualación de precios están las políticas de la nación más favorecida que se utilizan en las relaciones de empresa a empresa, en virtud de las cuales los proveedores prometen a los clientes que no venderán a ningún otro cliente a un precio más bajo. Estas políticas son atractivas para los clientes empresariales porque pueden estar tranquilos sabiendo que están obteniendo el mejor precio. Estas políticas también se han asociado a precios más altos. Una política de la nación más favorecida le dice a sus competidores: «Me comprometo a no recortar mis precios, porque si lo hiciera, tendría que reembolsar el descuento a todos mis antiguos clientes».
Las garantías de igualación de precios son efectivas cuando los consumidores no conocen bien los precios de muchos productos de una mezcla de minoristas. Pero estas garantías no son para todas las tiendas. Por ejemplo, no tienen sentido si sus precios tienden a ser más altos que los de la competencia. La cadena de supermercados británica Tesco se enteró de esto cuando un pequeño competidor, Essential Sports, rebajó los calcetines Nike a 10 peniques el par, subcotizando a Tesco en 7,90£. Tesco había prometido reembolsar el doble de la diferencia y tuvo que reembolsar tanto dinero a los clientes que un hombre se llevó 12 pares de calcetines nuevos y más de 90 libras en la cartera.
Para evitar tal exposición, algunos minoristas imponen restricciones que dificultan la aplicación de la garantía de igualación de precios. No lo intente: los clientes, de nuevo, no se dejan engañar tan fácilmente. Si las condiciones de la oferta son demasiado onerosas, reconocerán que la garantía carece de sustancia. Su reacción será la misma si resulta imposible comparar precios en tiendas de la competencia. (Evidentemente, la estrategia no tiene sentido para los minoristas que venden marcas privadas o marcas exclusivas). ¿Qué parte de la mercancía debe ser directamente comparable para que los consumidores tengan una impresión favorable de la empresa? Sorprendentemente poco. Cuando Tweeter presentó su política de igualación de precios automática, muy eficaz, solo el 6% de sus transacciones podían recibir reembolsos.
Curiosamente, algunos fabricantes hacen que sea más difícil para los consumidores hacer cumplir las políticas de igualación de precios introduciendo pequeñas diferencias en los artículos que suministran a los diferentes minoristas. Este uso de variantes de marca es común en el mercado de la electrónica doméstica, donde muchos fabricantes utilizan números de modelo diferentes para los productos enviados a diferentes minoristas. Lo mismo ocurre en el mercado de colchones, a menudo es difícil encontrar un colchón idéntico en las tiendas de la competencia. Si los clientes llegan a reconocer y anticipar estas estrategias, las políticas de igualación de precios se volverán menos efectivas.
Se han planteado preocupaciones en materia de defensa de la competencia con respecto a las políticas de igualación de precios y las cláusulas de nación más favorecida. En un caso pendiente, el minorista de ataúdes Direct Casket está demandando a funerarias en Nueva York por supuestamente conspirar para aplicar políticas de igualación de precios. Los acusados en este caso han adoptado una defensa estándar, argumentando que las políticas de igualación de precios son prueba de una fuerte competencia más que un intento de frustrarla. Un ejemplo más antiguo, pero quizás aún más notorio, implicaba las políticas de igualación de precios introducidas por General Electric y Westinghouse en 1963 en el mercado de generadores eléctricos. La práctica duró muchos años, pero en última instancia, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos, a principios de la década de 1980, llegó a la conclusión de que las políticas restringían la competencia de precios y constituían una infracción de la Ley antimonopolio Sherman. GE y Westinghouse se sometieron a un decreto de consentimiento en virtud del cual acordaron abandonar la práctica empresarial.
Efectividad del seguimiento
Para maximizar la eficacia de las indicaciones de precios, los minoristas deben aplicarlas de forma sistemática. La medición continua debería ser una parte esencial del uso de las indicaciones de precios por parte de cualquier minorista. De hecho, las mediciones deben comenzar incluso antes de que se implemente una estrategia de indicaciones de precios para ayudar a determinar qué artículos deben recibir las indicaciones y cuántos deben usarse. Tras la implementación, las pruebas deberán centrarse en supervisar la eficacia de las señales. Hemos descubierto que tres preocupaciones importantes tienden a pasarse por alto.
En primer lugar, los especialistas en marketing a menudo no tienen en cuenta el impacto a largo plazo de las señales. Según algunos estudios, las políticas de precios diseñadas para maximizar los beneficios a corto plazo suelen dar lugar a beneficios subóptimos a largo plazo. Por ejemplo, un estudio que realizamos con el catálogo de una editorial de 1999 a 2001 investigó cómo responden los clientes a las promociones de precios. ¿Los clientes vuelven en el futuro y compran con más frecuencia o se abastecen de los artículos promocionados y vuelven con menos frecuencia en los meses siguientes? La respuesta era diferente para los clientes primerizos que para los clientes establecidos. Los compradores que vieron grandes descuentos en su primera compra regresaron con más frecuencia y compraron más artículos cuando regresaron. Por el contrario, los clientes establecidos se abastecerían, devolvían con menos frecuencia y compraban menos artículos. Si el editor pasara por alto estos efectos a largo plazo, fijaría los precios demasiado bajos para los clientes establecidos y demasiado altos para los compradores primerizos.
En segundo lugar, los vendedores minoristas tienden a centrarse más en las percepciones del precio de los clientes que en sus percepciones de la calidad. (Consulte la barra lateral «La calidad tiene sus propias señales»). Pero las empresas pueden controlar con la misma facilidad las percepciones de calidad variando el uso de las indicaciones de precios y pidiendo comentarios a los clientes.
Por último, incluso cuando los especialistas en marketing tienen esos datos ante sus narices, con demasiada frecuencia no actúan. Necesitan difundir lo aprendido y cambiar las políticas empresariales. Por ejemplo, para evitar el uso excesivo de promociones, los grandes almacenes de mayo limitan explícitamente el porcentaje de artículos en oferta en cualquier departamento. No es un movimiento obvio; cabría esperar que los directores de departamento estuvieran mejor posicionados para determinar cuántos letreros de venta van a utilizar. Pero un director de departamento determinado se centra en su propio departamento y puede que no tenga en cuenta el impacto en otros departamentos. El uso de carteles de venta adicionales puede aumentar la demanda en un departamento, pero perjudicar la demanda en otros. Para corregir esto, una política corporativa limita la discreción de los directores de los departamentos. La rentabilidad depende tanto de mantener un programa de pruebas eficaz como de institucionalizar los resultados.• • •
Los consumidores confían implícitamente en las indicaciones de precios de los minoristas y, al hacerlo, se colocan en una posición vulnerable. Algunos minoristas pueden verse tentados a romper esta confianza y comportarse de manera engañosa. Eso sería un grave error. Además de las preocupaciones legales, los minoristas deben reconocer que los consumidores necesitan información sobre precios, al igual que necesitan los productos. Y recurren a los minoristas para que les ofrezcan ambas cosas.
Los minoristas deben gestionar las indicaciones de precios de la misma manera que gestionan la calidad. Es decir, ninguna tienda o catálogo interesado en obtener grandes beneficios a largo plazo ofrecería a propósito un producto defectuoso; del mismo modo, ningún minorista interesado en cultivar una relación a largo plazo con los clientes los engañaría con indicaciones de precios inexactas. Al indicar de manera fiable qué precios son bajos, las empresas pueden conservar la confianza de los clientes y superar sus sospechas de que podrían encontrar una oferta mejor en otro lugar.