Los minoristas y otras empresas de servicios se enfrentan a un período difícil mientras la economía mundial se esfuerza por recuperarse de la caída provocada por la pandemia. Un enfoque contradictorio que aumentará las probabilidades de sobrevivir es reemplazar sus «malos trabajos», que incluyen salarios bajos y una formación inadecuada, por un sistema de «buenos empleos» que consiste en invertir en los trabajadores y cambiar las operaciones (por ejemplo, reducir la variedad de productos). Varias empresas, incluidas Costco, Mercadona, QuikTrip y H-E-B, han adoptado este enfoque con éxito. Sam’s Club es una de las tiendas más recientes en subirse.

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En los países afectados por la pandemia de la COVID-19, las empresas de servicios de cara al cliente no solo se enfrentan a dos o tres meses difíciles, sino que se enfrentan a dos o tres años difíciles. Como la gente seguirá nerviosa por contraer la enfermedad hasta que la vacuna esté ampliamente disponible, es probable que la demanda disminuya, mientras que los costes, debido a las medidas necesarias para mantener la seguridad de los empleados y los clientes, aumenten.

Para hacer que el desafío sea aún más difícil, muchas de estas empresas se basan en un modelo de «malos empleos» para los trabajadores de primera línea, cuyos rasgos distintivos son los bajos salarios, la baja productividad, la alta rotación y la dificultad para adaptarse a las cambiantes necesidades y tecnologías de los clientes. Ahora más que nunca, necesitan un nuevo enfoque laboral. Necesitan unsistema de «buenos trabajos» que combina la inversión en las personas con las opciones operativas para maximizar la motivación, las contribuciones y la productividad de los empleados.

Malos trabajos = mal desempeño

Como ha dejado claro la lucha por la asistencia federal para la pandemia en los Estados Unidos, muchas empresas de servicios, incluso aquellas cuyas finanzas parecían estar bien, ya estaban en problemas. Gran parte de ese problema consistía en centrarse en minimizar los costes laborales, lo que se tradujo en salarios y prestaciones bajos, una plantilla inadecuada y el menor número posible de puestos a tiempo completo. En este sistema de «malos trabajos», los empleados de primera línea no reciben la formación adecuada, a menudo están mal equipados y no se les respeta. No pueden centrarse en el trabajo cuando se preocupan constantemente por pagar las facturas médicas o por poner comida en la mesa. Se van cuando hay otro trabajo en el que se paga 1 dólar más por hora. Los directores de la unidad están ocupados apagando incendios debido a la alta rotación yproblemas operativos, con muy poco tiempo para desarrollar al personal y gestionar realmente el negocio. Este mal sistema de empleos mantiene a los clientes desatendidos (y, en algunos contextos los pone en riesgo), priva a la empresa de una propuesta de valor atractiva e impide que se adapte a las cambiantes necesidades de los clientes. Combinadas con un balance débil, estas razones llevaron a muchas quiebras, entre ellasFronteras, Juguetes «R» Us, Sears, y más recientemente Neiman Marcus, J. Crew, y J. C. Penney.

Para los minoristas, hay una capa adicional de peligro después de la pandemia. Los confinamientos han obligado a un cambio masivo hacia las compras en línea. Algunos clientes volverán a comprar en la tienda cuando puedan, pero muchos habrán establecido nuevos hábitos de compra. Cuando las tiendas vuelvan a abrir, los minoristas deberán adaptarse rápidamente a la nueva intensidad del comercio electrónico, que conlleva muchos desafíos operativos.

Además, la experiencia en la tienda tendrá que ofrecer un valor claro que el cliente no pueda encontrar en Internet. Ese valor requiere trabajadores capaces y motivados cuyo diseño de trabajo les permita atender bien a los clientes. Cuanto más invierta su empresa en ellos a través de un buen sistema laboral (con salarios y prestaciones más altos, más formación, más horas y un horario regular, un diseño de trabajo que maximice la productividad y las contribuciones de los empleados y personal suficiente), más reembolsarán esa inversión mediante un aumento de las ventas en las tiendas y la fidelización de los clientes y de mejoras en los productos, servicios y procesos de trabajo. Un mal sistema de empleo que estaba funcionando a rabiar antes de la pandemia bien podría fracasar con estas nuevas presiones.

Un momento para cambiar

El uso generalizado del sistema de malos empleos ha sido durante mucho tiempo un problema costoso (y a veces mortal), pero la pandemia ofrece una oportunidad única de hacer algo al respecto. ¿Por qué?

Durante un tiempo, se hace hincapié en los trabajadores de primera línea, porque muchos han seguido trabajando —incluso con el riesgo de infectarse— y han mantenido en funcionamiento muchas partes útiles de la economía. Al mismo tiempo, cobertura periodística de las huelgas enplantas empacadoras de carne, Alimentos integrales, y Amazon ha hecho que los clientes se den cuenta de las malas condiciones de trabajo generalizadas. Es posible que los clientes consideren ahora inaceptable comprar en empresas que tratan mal a sus trabajadores, especialmente si hay competidores que ofrecen precios igual de bajos, pero también buenos empleos.

El mal sistema de empleos ahora va a resultar fatal para muchas empresas más afectadas si no cambian. Necesitarán que su primera línea luche por ellos, que se esfuerce por atender a todos los clientes de la mejor manera posible, mejorar todos los productos, servicios y procesos en la medida de lo posible e identificar nuevas formas de atraer clientes. Tendrán que ser adaptables porque muchas cosas van a ser diferentes de maneras que no podemos ni empezar a predecir.

Una cosa que podemos predecir es que los clientes con dificultades económicas buscarán más que nunca una buena relación calidad-precio. Esto dará a las empresas que comiencen a crear un buen sistema de empleo una ventaja competitiva sobre las que no lo hagan. Tras la crisis financiera de 2008, Mercadona, la mayor cadena de supermercados de España y una empresa modelo de buenos empleos, redujo los precios para sus clientes en apuros un 10% y, al mismo tiempo, siguió siendo rentable y ganando una cuota de mercado significativa. El arduo trabajo y las aportaciones de las primeras líneas empoderadas tuvieron mucho que ver con ello.

Es probable que la pandemia acelere la actual reorganización de la venta minorista estadounidense. Los Estados Unidostiene 24,5 pies cuadrados de espacio comercial por persona frente a 16,4 pies cuadrados en Canadá y 4,5 pies cuadrados en Europa. Es casi seguro que esto es demasiado y los mediocres —los que no hacen que sus clientes quieran seguir regresando— no sobrevivirán.

La pandemia es probablemente acelere la adopción de nuevas tecnologías. Aunque normalmente se ve como una forma de reducir la plantilla,adoptar, escalar y aprovechar las nuevas tecnologías requieren una fuerza laboral capaz y motivada (incluso si es más pequeña).

Hay una alternativa: un buen sistema de empleo que ya haya demostrado su éxito. Mucho antes de la pandemia, había empresas de éxito, incluidas Costco y QuikTrip, que sabían que sus trabajadores de primera línea eran personal esencial ylos trató y pagó como tales. Incluso en sectores minoristas muy competitivos y de bajo coste, estas empresas adoptaron un buen sistema de empleo y lo utilizaron para ganar.

Hay unargumentos financieros sólidos a favor de buenos empleos. Ofrecer buenos trabajos reduce los costes al reducir la rotación de empleados, los errores operativos y la pérdida de tiempo. Mejora el servicio, lo que aumenta las ventas tanto a corto plazo como, mediante la fidelización de los clientes, a largo plazo. Todas estas mejoras pueden compensar con creces las grandes inversiones en mejores salarios, prestaciones, formación y horarios. De hecho, en un artículo reciente, Hazhir Rahmanidad y yo demostramos que los salarios superiores a la media pueden ser un enfoque que maximice los beneficios, incluso en las empresas de servicios de bajo coste. Además, un buen sistema de empleo hace que la empresa sea más resiliente y se adapte, ya que empresas como Costco, Mercadona, QuikTrip y H-E-B demostrar. Estas cualidades se utilizarán mucho durante y después de la pandemia.

Se puede hacer

Pero, ¿es posible ofrecer buenos empleos —aumentar considerablemente el gasto laboral y mejorar el trabajo— cuando las empresas ya se encuentran en una situación financiera precaria y la demanda no volverá a la normalidad hasta dentro de un tiempo? Sí, lo es.

Un período prolongado de baja demanda facilitará la creación y, luego, los cambios operativos con menos riesgo. Un período de baja demanda también será un período de baja presión sobre el rendimiento; Amazon, por ejemplo,acaba de anunciar que probablemente no genere dinero el trimestre que viene. Estas pueden ser las circunstancias en las que los directores ejecutivos y los consejos de administración pueden emprender una transición que no aumente los beneficios en uno o dos trimestres y explicar por qué.

Por supuesto, como la mayoría de los esfuerzos de cambio, se necesita tiempo para implementar un buen sistema de empleo y cosechar los beneficios. Pero como demuestra la reciente trayectoria laboral en Sam’s Club, la secuenciación inteligente de los cambios puede permitir a la empresa realizar importantes inversiones salariales sin subir los precios ni reducir los beneficios.El club de Sam aumentó los salarios de miles de empleados de unos 15 dólares la hora a 22 dólares la hora. Al mismo tiempo, simplificaron las operaciones reduciendo su variedad de productos hasta un 25% y rediseñando los procesos de trabajo para que los empleados fueran más productivos y los clientes estuvieran más satisfechos. Esto es lo que hizo posible las inversiones salariales más altas para un minorista que ya tiene márgenes de beneficio ajustados.Bahía de barro, una tienda regional de mascotas, aumentó los salarios de los empleados un 30% y mejoró significativamente las prestaciones para los empleados, al tiempo que operaba con márgenes de beneficio inferiores al 2%.

En un momento en que la confianza en las empresas e instituciones es particularmente baja y cuando muchos critican la brecha entre los salarios de los ejecutivos y los de los trabajadores, este es el momento de que más líderes tengan el coraje y el compromiso de reconstruir sus negocios con buenos empleos. Ahora sabemos que ya tienen gente estupenda trabajando para ellos.