Resumen
Una vez que los consumidores formen asociaciones adversas con su marca, esto puede provocar una disminución de los ingresos y otros daños financieros. Cuanto más pase esto, o cuanto más tiempo siga sin abordarse, mayor será la amenaza de que los consumidores formen una asociación negativa entre su marca y una figura controvertida.
Los directivos que se encuentren en una situación similar deben hacerse las tres preguntas siguientes: ¿Cuáles son los riesgos de un incidente de este tipo? ¿Qué podemos hacer para contrarrestar las críticas? ¿Qué (si es que hay) consecuencias a largo plazo que han sufrido las marcas debido a circunstancias similares?
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Proteger el valor y el valor de una marca debería ser una de las principales responsabilidades de un ejecutivo. Las empresas compran software de protección y utilizan listas negras para evitar que los editores y patrocinadores cuestionables retraten negativamente su marca, por ejemplo. Pero, ¿qué sucede cuando la marca se muestra desfavorablemente en un entorno que el comercializador no puede controlar?
Esto es exactamente lo que le pasó a la marca italiana Loro Piana, parte del conglomerado de artículos de lujo LVMH, el 18 de marzo de 2022. Durante un mitin televisado en la televisión estatal rusa para celebrar la impopular y trágica invasión rusa de Ucrania, el presidente Vladimir Putin lució 14 000 dólares Parka Loro Piana. La parka fue identificada por observadores públicos y Loro Piana estaba muy criticado en las redes sociales por no denunciar a Putin lo suficientemente pronto.
Si bien la situación en Rusia es especialmente grave, no es raro que las empresas se encuentren en situaciones en las que sus productos se asocian de repente con una figura pública, un acontecimiento o una celebridad inmersa en un escándalo o una tragedia. Basándonos en nuestra investigación de acontecimientos pasados, hemos determinado que las empresas deben empezar por hacer las tres preguntas siguientes:
- ¿Cuáles son los riesgos de un incidente de este tipo?
- ¿Qué podemos hacer para contrarrestar las críticas?
- ¿Qué (si es que hay) consecuencias a largo plazo que han sufrido las marcas debido a circunstancias similares?
En este artículo, intentamos ofrecer a las marcas varias opciones de mitigación para los incidentes en los que una asociación involuntaria con un personaje público resulte perjudicial.
Investigaciones anteriores han demostrado que patrocinios de celebridades tienden a afectar a las ventas e incluso devoluciones de acciones. La razón no es demasiado sorprendente: los consumidores seleccionan marcas que coincidan con su imagen de sí mismos y un modelo público positivo asociado a su marca ayuda a facilitar esta comparación. Una vez que la gente forme asociaciones adversas con su marca y cuanto más tiempo siga sin abordarse, mayor será la amenaza de que los consumidores formen una asociación negativa entre su marca y una figura controvertida.
Los ejemplos de estas asociaciones son muchos. Anders Behring Breivik, el terrorista noruego que mató a 77 personas en 2011, apareció al menos dos veces ante la cámara con suéteres LaCoste. Vídeos de propaganda de ISIS solían incluir camionetas pickup y SUV Toyota. Burberry también había estado cada vez más adoptado por los alborotadores fanáticos del fútbol, aparentemente por su patrón de cuadros tradicional. El grupo, que se hacía llamar «Los chicos de Burberry», se puso una gorra de béisbol con el patrón característico de Burberry cuando atacó a los aficionados rivales en un partido en Sunderland entre Inglaterra y Turquía.
Como resultado, los pubs británicos y taxistas a principios del milenio comenzó a prohibir a los clientes que usaban Burberry. Y Lonsdale, la marca deportiva inglesa que se centra en el boxeo y las artes marciales mixtas, se convirtió cada vez más en la elección de ropa de cabezas rapadas y neonazis en Alemania a principios de la década de 2000.
Estrategias de mitigación de riesgos
Considere un litigio.
Según el lugar en el que se haya producido la asociación involuntaria, podría buscar vías legales para evitar que una figura pública exhiba los logotipos de su marca en la televisión o durante actos públicos. Sin embargo, si el hecho ocurre en un país extranjero, especialmente si la potencia extranjera es hostil, es probable que la vía legal no dé frutos.
Incluso si los logotipos de su marca no están visibles, el público puede reconocer sus productos y correr la voz de que el producto está asociado a una figura o un evento controvertido. Según los informes, los estilistas personales de Putin rasgar etiquetas quitarse la ropa para evitar que se preste atención a las marcas caras que usa. Pero incluso sin logotipos, los consumidores suelen reconocer las características distintivas del producto de las marcas premium.
Limite el acceso a los productos.
Los proveedores de la mayoría de los países tienen derecho a elegir con quién quieren tratar y con quién no. Toyota tiene procedimientos para proteger la integridad de la cadena de suministro y una política para no vender vehículos a posibles compradores que puedan usar o modificar sus coches para actividades paramilitares o terroristas. El sello deportivo británico Lonsdale se negó a entregar ropa a tiendas relacionadas con los extremistas en Alemania. LaCoste también se puso en contacto con el Policía noruega y pidió que se impidiera a Breivik llevar su ropa.
Pero evitar que alguien use o adquiera el producto de una marca por tiempo indefinido suele ser imposible. Cualquiera puede comprar un producto a través de un intermediario o en un mercado de segunda mano. Pier Luigi Loro Piana, vicepresidente de la marca, dijo a unPeriódico italiano que Putin con la chaqueta «crea algo de vergüenza». «Está claro de qué lado estamos», dijo Piana. «Los ucranianos contarán con todo nuestro apoyo moral y práctico».
Eliminar o modificar productos.
Si las asociaciones negativas pueden estar vinculadas a un solo producto o elemento de marca, también puede considerar la posibilidad de modificar la cartera de marcas o incluso cancelar una línea de productos. Este sacrificio puede significar menos ingresos a corto plazo, pero puede ayudar a proteger la salud de la marca a largo plazo. Burberry decidió presentar cada vez menos el patrón de cuadros en sus prendas durante varios años, al tiempo que introdujimos más diseños atrevidos atraer a los posibles líderes de opinión de la moda y refrescar la imagen de lujo de la marca. La empresa incluso detuvo la producciónde su gorra de béisbol, que había sido popular entre los Burberry Boys.
Redacte una respuesta contundente.
Siempre que ocurran eventos que puedan afectar a la reputación, es importante desarrollar una respuesta de RR.PP. contundente y tomar el control de la situación. Primero debe aclarar quién es y quién no respalda oficialmente la marca.
Una campaña de marketing puede ayudar a recalibrar la percepción de la marca si a la dirección le preocupa que las declaraciones por sí solas sean insuficientes. Las nuevas campañas en los medios podrían incluir un modelo a seguir positivo y recordar al público la base de usuarios de la marca deseada para equilibrar o abordar cualquier distorsión de la imagen de los usuarios. Para recuperar poco a poco su histórico diseño de cheques y fomentar las asociaciones de público deseadas, Burberry buscó colaboraciones con aspiracionales diseñadores y influyentes en los últimos años.
Lonsdale inició iniciativas de RR.PP. que iban en contra de las ideologías apoyadas por los extremistas. Alrededor de 2003, la marca lanzó la campaña publicitaria «Lonsdale ama todos los colores», en la que aparecían modelos de moda de diferentes orígenes y patrocinaba eventos a favor de la tolerancia y de izquierda clubes deportivos. Estas acciones no pasaron desapercibidas para el público. Manifestantes antirracistas decidió apoyar a Lonsdale y empezó a llevar la marca, distorsionando así la imagen puramente ultraderechista.
Y después de darse cuenta de que un miembro del reparto del controvertido reality show Costa de Jersey había empezado a ponerse su ropa, Abercrombie & Fitch ofreció pagar a los miembros del reparto para que nunca llevaran su ropa al aire. Si bien era poco probable que los miembros del reparto tomaran en serio esta oferta, fue un movimiento inteligente de RR.PP. porque convirtió un posible evento negativo en publicidad positiva.
Los ejecutivos pueden aprender de estos ejemplos. Algunas de las cosas para llevar que vemos son:
- Aléjese inmediatamente de cualquier figura pública no oficial, celebridad o patrocinador de grupo.
- Demuestre que se preocupa por las personas que pueden sufrir acciones adversas relacionadas con el embajador de la marca o el grupo de usuarios no deseados (como hizo Loro Piana, mencionando el apoyo a los ucranianos).
- No comente ningún impacto financiero que la figura pública o grupo perjudicial pueda tener en su marca (por ejemplo, caídas o aumentos de los ingresos por ventas).
- Considere otras iniciativas de RR.PP. (modelos a seguir positivos, campañas publicitarias que refuercen la imagen deseada) que compensen la posible asociación adversa implícita de la marca.
Las consecuencias a largo plazo
Los endosos de marca no deseados e involuntarios pueden ser inevitables. Hacer lo correcto puede resultar caro y requiere paciencia y persistencia. Después de que Lonsdale empezó a distanciarse de los extremistas, las ventas en Alemania disminuyeron35%. A pesar de los esfuerzos continuos de Lonsdale, parece que muchos europeos todavía conectan la marca con la extrema derecha.
Afortunadamente, hay medidas que puede tomar para mitigar los posibles daños. Asegúrese de consultar a sus abogados, planificar una respuesta de RR.PP. contundente y hacer todo lo posible para convertir una situación negativa en publicidad positiva. Incluso si sus intentos de mitigación fallan, es mejor prevenir que curar.
por Nico Neumann y Catherine Tucker