Pasa casi cada vez que voy a un restaurante con mi hija. Abro el menú y escaneo las opciones. Entonces echo un vistazo al menú infantil. A menudo, el menú es bastante similar, con la misma pasta y salsa de tomate. Pero los artículos del menú infantil suelen ser más baratos, y voy a pensar: Vaya, buen trato.
Sin embargo, si lo pienso de nuevo por un momento, el trato no es realmente un trato. Al fin y al cabo, calculé el coste de la pasta basándome en el menú para adultos, no en el coste real de hacer unos fideos pajarita y servirlos con una salsa roja.
Mi razonamiento erróneo es producto de anclaje, un sesgo cognitivo que puede socavar nuestro pensamiento crítico. Según los investigadores, el anclaje es cuando la gente se basa en hechos irrelevantes pero de fácil acceso para emitir juicios. Nuestra mente da demasiado peso a las impresiones iniciales o a los números que influyen en nuestros pensamientos posteriores. En mi caso, los precios del menú para adultos dieron forma, o anclaron, a mi juicio sobre el valor de los productos del menú infantil.
En la década de 1970, los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman mostró el poder del efecto de anclaje. En un estudio histórico, los investigadores descubrieron que hacer girar una rueda de la fortuna frente a los participantes y anclarlos con números aleatorios influía en sus respuestas a preguntas sencillas, como «¿cuál es el porcentaje de países de las Naciones Unidas en África?»
Los estudios demuestran que los efectos de anclaje persisten por débil que sea la conexión entre el ancla y la decisión real. Un estudio encontró que» las estimaciones del rendimiento de un atleta se vieron influenciadas por el número de su camiseta.» En otras palabras, la gente pensaba que un atleta con un número de camiseta más alto era mejor que un atleta con un número más bajo, en igualdad de condiciones.
El anclaje afecta a todo tipo de decisiones, incluso las tomadas por expertos que deberían saberlo mejor. En particular, un reciente estudiar demuestra que el anclaje es mucho más frecuente en el mundo financiero de lo que se creía anteriormente, con efectos de anclaje sustanciales que influyen en la rentabilidad del mercado de valores. Dirigido por un equipo de la Universidad de Gante, el estudio demostró que los inversores valoraban más a las empresas si las empresas tuvieran precios de acciones más altos. Esto ocurrió incluso después de controlar factores como el número de acciones disponibles y otras cuestiones de gobierno corporativo.
Entonces, si dos empresas tienen el mismo perfil financiero, excepto que la empresa X tiene menos acciones a un precio más alto que la empresa Y, las acciones de la empresa X se venderán mejor a largo plazo que las de la empresa. ¿Por qué? Porque el precio de las acciones, el ancla, mejora el valor percibido de la empresa.
Si bien el anclaje puede provocar errores graves y costosos, también hay formas de utilizar la sesgo para su ventaja. Aquí hay tres estrategias que pueden ayudarlo a asegurarse de que su pensamiento es claro y está bien fundamentado, pero no está anclado.
No deje que las anclas lo arrastren
El anclaje está en todas partes del mundo minorista. Es una forma de hacer que los clientes sientan que están recibiendo un buen precio. Una de mis favoritas son las grandes tiendas de cajas, que ofrecen enormes «descuentos» en precios «originales» muy inflados que poco tienen que ver con el valor real del artículo.
Así, por ejemplo, veré un sofá de bajo presupuesto «originalmente» con un precio de 800 dólares que se ha reducido a 200 dólares para que el sofá parezca una buena oferta. Las empresas suelen realizar tales «rebajas», aunque no hay razón por la que el sofá tuviera un precio de 800 dólares en primer lugar.
Hay formas de salir del anclaje. El primer paso es obtener claridad en torno a los datos. Cuando tengamos más claras las pruebas, es menos probable que nos engañen. Cuando se trata de una gran decisión, por ejemplo, suelo anotar todos los factores involucrados. Escribir la información me ayuda a evaluar su fiabilidad y eliminar las anclas que no son relevantes.
Hablar de las decisiones puede tener el mismo propósito. Me parece que cuando busco el consejo de mis amigos y compañeros y me obligo a ser explícito sobre mi razonamiento, puede ayudar a exponer a un presentador.
Las preguntas clave que hay que responder son: ¿qué información utilizo para tomar esta decisión o juicio? ¿Es precisa y relevante? ¿Estoy sopesando correctamente su importancia?
Si le faltan buenas pruebas, entonces es una señal de que podría estar participando en el anclaje. También es una señal de que tiene que investigar más, lo que nos lleva a nuestra próxima conclusión.
Haga su investigación para escapar del sesgo
Una vez asesoré a Shark, una empresa francesa que crea cascos de moto de alta gama. La empresa estaba considerando trasladar o no su línea de producción de Portugal a Tailandia. A primera vista, parecía que la mudanza tendría sentido desde el punto de vista empresarial. Después de todo, los costes de producción son generalmente más bajos en Tailandia.
Pero mi equipo se dio cuenta de que había un problema de anclaje. El equipo de Shark había considerado el coste de producción de un casco estandarizado, pero la oferta de productos de la empresa consistía normalmente en cascos personalizados. En otras palabras, el equipo de Shark había confiado en el coste de producción de un tipo de casco en lugar del coste de personalización de cada casco.
Así que trajimos un grupo con cronómetros para calcular el coste de producción exacto de las diferentes categorías de cascos. Los resultados mostraron que, de hecho, era mejor quedarse más del 70% de la producción en Portugal.
Anclar la melodía de lo que pasó en Shark siempre es el resultado de la falta de información o desinformación. Con demasiada frecuencia, el cerebro humano se fija en información desactualizada o irrelevante y no ve las cosas con claridad.
Por eso, para los presupuestos, a menudo recomiendo presupuestación basada en cero, lo que obliga a las empresas a evaluar los costes con un ojo nuevo. Como parte de un proceso presupuestario basado en cero, la empresa tiene que librarse de los presupuestos anteriores y justificar de nuevo todos los gastos recurrentes. Este proceso obliga a las empresas a dejar atrás sus anclas y encontrar así nuevas oportunidades de ahorro y crecimiento. Esto es particularmente relevante con los problemas actuales de la cadena de suministro y la inflación.
Puede que no siempre sea posible traer ayuda externa, pero siempre puede investigar más. Si sospecha que un número o dato puede ser un ancla, intente refutarlo o confirmarlo investigando otras fuentes. Reúna las opiniones de colegas que aún no han estado expuestos al presentador. Entreviste a expertos que puedan informarle sobre la relevancia del presentador o la falta de ella.
Utilice anclas a su favor
Mi amigo Alex Clavel, director de Estrategia Corporativa de Softbank, reconoce la utilidad de anclarse en las negociaciones. Alienta a su equipo «a utilizar el anclaje de forma proactiva para convencer a otras partes en la mesa de negociaciones de que, de alguna manera, nuestro ‘ancla’ debería ser la base de las discusiones». Si tiene éxito, este tipo de anclaje puede «mantener la discusión en sus términos tanto como sea posible», lo que hace que sea más probable un resultado favorable.
Por el contrario, es vital resistirse a este tipo de anclaje cuando la otra parte intenta desplegarlo. Alex me cuenta que recientemente trabajó para eliminar el ancla de una contraparte cuya valoración de la empresa había disminuido debido a problemas de diligencia. La contraparte siguió insistiendo en hacer referencia a la valoración inicial de 500 millones de dólares en las negociaciones. Pero Alex les recordó que el número ya no era relevante y ya no podía servir de base para las negociaciones.
Del mismo modo, a veces utilizaré anclas para cambiar una negociación a mi favor. Por ejemplo, durante una sesión de negociación, puedo empezar hablando de una parte del contrato que ya se ha liquidado a favor de mis oponentes. Con esta «victoria» en su mente, es más probable que mis oponentes hagan concesiones una vez que pasemos a asuntos sin resolver. Como sostiene Cecile Ferrie-Davies, directora gerente de Pimco, «el anclaje puede influir más a menudo en el contexto de una transacción que en el análisis específico».
Al final, el fenómeno del anclaje muestra que, si bien nos consideramos seres racionales y lógicos, los detalles extraños pueden tener una influencia enorme en nuestro razonamiento. La mejor solución es una mezcla de vigilancia y humildad y mejorar las habilidades de pensamiento crítico. De lo contrario, podría ser víctima de anclaje, arrastrado por su sesgo, lo note o no.