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No siempre puede conseguir lo que quiere. Pero incluso cuando pueda, es más probable que consiga lo que usted necesidad en cambio, si las dos opciones se presentan simultáneamente.

Los consumidores, naturalmente, prefieren los productos que les dan placer a los que satisfacen las necesidades básicas. (En estos tiempos de descarga, «básico» es un término relativo. Un teléfono móvil cuenta como básico en muchos sectores. Un sistema de videojuegos PSP no lo hace.) Los estudios muestran que los consumidores intentan justificar sus compras divertidas centrándose, entre otras cosas, en el valor utilitario de esos artículos. Si compro el televisor de alta definición de 60 pulgadas, no tendré que pagar entradas escandalosas en taquilla. El pastel de zanahoria es bueno para mi visión.

Pero es menos probable que los compradores elijan productos que son simplemente divertidos si una alternativa más práctica es mirarlos a la cara, según mi nuevo estudio sobre las opciones de los consumidores en una variedad de situaciones. Una compradora ve un reproductor de DVD con función MP3 incorporada en el centro comercial y sucumbe a la tentación, aunque sabe que lo que realmente necesita es un nuevo procesador de alimentos. Si, por otro lado, ve el reproductor de DVD y un procesador de alimentos de precio comparable en la misma tienda, probablemente comprará el utensilio necesario, suponiendo que no pueda permitirse ambos. Simplemente es demasiado difícil justificar comprar lo que quiere cuando esa elección da como resultado el rechazo de lo que necesita.

Supongamos que el comprador no tiene dificultades para elegir entre lo divertido y lo útil, sino que simplemente decide si busca o no la diversión. En ese caso, la forma (en contraposición a la cantidad) que tiene que pagar es una gran influencia. También en este caso necesita margen de maniobra para justificar su compra y pagar dinero (un precio fijo) no le da esa flexibilidad. Pero si tiene la oportunidad de gastar tiempo en lugar de dinero, por ejemplo, esperando una hora en la fila para estar entre los 100 primeros clientes de una nueva tienda y recibir un 50% de descuento en el reproductor de DVD, bueno, probablemente habría perdido esa hora viendo la televisión de todos modos y siempre puede compensarlo saltándose el almuerzo martes. Para el procesador de alimentos, por el contrario, se siente cómoda pagando el precio completo. Si de verdad, realmente lo necesita, puede que incluso esté dispuesta a hacer una oferta más alta en eBay.

El mensaje para los comerciantes: Si vende cosas de los sueños, intente alejarlas de las cosas de la realidad cotidiana. Y cuando sea posible, dele a la gente la oportunidad de trabajar un poco más y pagar un poco menos.