«Si te acostaste anoche como empresa industrial, te vas a despertar esta mañana como empresa de software y análisis». Jeff Immelt, ex CEO de General Electric
La segunda ola de digitalización está configurada para generar disrupción todas las esferas de la vida económica. Como señaló el inversor de capital riesgo Marc Andreesen, «el software se está comiendo al mundo». Sin embargo, a pesar del alcance y el impulso sin precedentes de la digitalización, muchos encargados de adoptar decisiones siguen sin estar seguros de cómo hacer frente y recurren a los estudiosos para obtener orientación sobre cómo abordar las perturbaciones.
Lo primero que deben saber es que no todos los cambios tecnológicos son «disruptivo». Es importante distinguir entre los diferentes tipos de innovación y las respuestas que requieren las empresas. En una reciente publicación en el Journal of Product Innovation Management, realizamos una revisión sistemática de 40 años (1975 a 2016) de la innovación investigación. Utilizando un enfoque de procesamiento de lenguaje natural, se analizaron y organizaron 1.078 artículos publicados sobre los temas de innovación disruptivo, arquitectónica, revolucionaria, destructora de competencias, discontinua y radical. Se utilizó un algoritmo de modelado de temas que intenta determinar los temas en un conjunto de documentos de texto. Comparamos cuantitativamente diferentes modelos, lo que nos llevó a seleccionar el modelo que mejor describía los datos de texto subyacentes. Este modelo agrupó el texto en 84 temas distintos. Se desempeña mejor en explicar la variabilidad de los datos al asignar palabras a temas y temas a documentos, minimizando el ruido en los datos.
El modelo temático permite analizar similitudes y solapamiento entre temas entre trabajos publicados. Por ejemplo, el modelo reveló que el tema «innovación disruptiva» a menudo se menciona junto con el tema «modelo de negocio» en muchos estudios. A continuación, utilizamos un algoritmo de detección de la comunidad para mapear la interconectividad global general de todos los temas de la red. Dos comunidades de actualidad se destacaron por estar vinculadas al mayor número de los otros temas: innovación disruptiva e innovación radical.
La investigación de innovación disruptiva describe un proceso en el que los nuevos participantes desafían a las empresas ya existentes, a menudo a pesar de los recursos inferiores. Esto puede suceder de dos maneras. Los participantes pueden dirigirse a segmentos excesivamente vistos del mercado con un producto considerado inferior por los clientes más exigentes del titular y posteriormente moverse de alta calidad a medida que su producto mejore. O bien, pueden crear mercados donde no existe mercado y convertir a los no consumidores en consumidores. Es importante destacar que el panorama de la investigación que trazamos sugiere que la interrupción no se refiere únicamente a la tecnología, sino más bien a la combinación de tecnologías e innovación de modelos empresariales.
Por otra parte, las innovaciones radicales se derivan de la creación de nuevos conocimientos y de la comercialización de ideas o productos completamente novedosos. Por lo tanto, la investigación sobre la innovación radical se centra en los tipos de comportamiento organizacional y estructuras que explican y predicen la comercialización de ideas innovadoras.
Para ser disruptivo, un negocio primero debe ganar aceptación en el extremo inferior del mercado, el segmento en general ignorado por los titulares en lugar de clientes de gama alta más rentables. Un buen ejemplo es Netflix. El negocio inicial de alquiler de películas por correo no era atractivo para un gran grupo de clientes de Blockbuster. Apeló a un nicho de nerds del cine. Solo con el aumento de la tecnología, incluida eventualmente la capacidad de transmitir a través de Internet, Netflix pudo hacer crecer su negocio y finalmente ofrecer películas a la carta y TV a una gran audiencia, de manera cómoda y rentable. Fue la invasión inicial de la gama baja del mercado lo que hizo que Netflix fuera disruptivo. Un enfoque en un segmento de mercado más grande inicialmente podría haber inducido una respuesta de lucha por Blockbuster. Conseguir un punto de apoyo de gama baja permitió a Netflix mover el mercado de lujo con un modelo de negocio completamente diferente que finalmente fue atractivo para los principales clientes de Blockbuster. El caso de Netflix también muestra que la interrupción puede llevar tiempo. Netflix fue fundada en 1997; Blockbuster quebró en 2010. Ahora, Netflix se dirige a otros proveedores de entretenimiento y está configurado para generar disrupción otra parte de su industria.
Si bien la innovación disruptiva está inextricablemente vinculada a las variaciones de los modelos de negocio y a la invasión del mercado de gama baja, la innovación radical depende de las capacidades organizativas y del capital humano individual y organizacional. Mientras que la innovación incremental (por ejemplo, la quinta hoja de afeitar de una empresa de maquinilla de afeitar) ayuda a las empresas a mantenerse competitivas a corto plazo, la innovación radical se centra en el impacto a largo plazo y puede implicar el desplazamiento de los productos actuales, la alteración de la relación entre clientes y proveedores y la creación de productos completamente nuevos categorías. Al hacerlo, las empresas a menudo confían en los avances de las tecnologías para llevar a su empresa al siguiente nivel. Incluso en su 181 st años de existencia, John Deere ha revolucionado la industria agrícola mediante la creación del ecosistema más amplio para los productos agrícolas.
Ya en 2012, la compañía vio el potencial del big data en la industria agrícola. Los clientes que compraron equipos John Deere pudieron conectar sus equipos con varios paquetes de software que posteriormente se combinaron en la plataforma abierta MyJohnDeere.com. Innovación como ésta requiere, entre otras cosas, aptitud tecnológica. (Por supuesto, la innovación radical también puede conducir a cambios en el modelo de negocio, como en el caso de la transición de John Deere a un modelo de negocio centrado en la plataforma. Pero a diferencia de la innovación disruptiva, la tecnología es lo primero.) No es sorprendente que nuestro modelo temático sugiera que la innovación radical está relacionada con temas como la cultura y las capacidades organizacionales, el capital social y humano y la gestión de proyectos. Las innovaciones radicales transforman completamente la forma en que las empresas se involucran con el mercado, y requieren habilidades técnicas y competencias organizativas completamente nuevas por parte de las empresas que siguen este camino.
Nuestro análisis de texto confirma lo que los estudiosos de la innovación han creído desde hace mucho tiempo: la confusión de la innovación disruptivo y radical es problemática. Estos tipos de innovación son causados por mecanismos muy diferentes y requieren estrategias organizativas muy diferentes para responder. Entonces, ¿qué significa eso para los gerentes y sus empresas?
Cuando se enfrentan a una innovación potencialmente disruptiva, la respuesta para las empresas existentes radica en centrarse en las estrategias organizativas: nuevas unidades de negocio y nuevos modelos de negocio. Las empresas que desean responder con éxito a las interrupciones deben centrarse en la organización en su conjunto y deben estar dispuestas a eventualmente canibalizar sus propios ingresos para competir con las interrupciones con éxito.
Por el contrario, la investigación sobre la innovación radical hace hincapié en las capacidades dinámicas y organizativas. Aprovechar las competencias básicas o escalar más rápido que los competidores son importantes cuando se enfrentan a nuevos avances tecnológicos. Del mismo modo, la literatura sobre la innovación radical tiene un claro enfoque en las personas. La imaginación y la capacidad de imaginar el futuro de la tecnología son importantes para la generación de las nuevas ideas necesarias para la innovación radical. Por lo tanto, contratar empleados mejores y más capaces equipa a una organización para hacer frente a cambios repentinos y drásticos. Sin embargo, es posible que no se garantice la interrupción si la comprensión de las necesidades de los clientes se pierde en la traducción. En otras palabras, las empresas pueden ser excelentes en la generación de ideas innovadoras, pero todavía sufren de la miopía de gestión que crea potencial de interrupción.
Las innovaciones disruptivas y radicales son fenómenos complejos, pero son importantes para distinguirse entre sí. Mientras Marc Andreesen espera que muchas industrias se vieran perturbadas por el software, con nuevas empresas superando a los titulares, la tecnología puede al mismo tiempo permitir a los titulares transformar radicalmente sus negocios, especialmente con nuevos modelos de negocio Centrado en los clientes integrados en los ecosistemas de producto-servicio. Muchos ejemplos ponen de relieve cómo la innovación radical puede ayudar a los titulares a asegurarse contra las perturbaciones. Por ejemplo, Daimler está utilizando su estrategia Car2Go para asegurar posiciones en el mercado frente a los Uber y Lyft que pueden llegar a ser disruptivo para su modelo de negocio principal. Daimler recientemente incluso anunció una asociación con BMW para unir fuerzas y construir una plataforma de movilidad conjunta y eco-sistema.
Para la innovación disruptiva, la clave de la renovación organizacional puede estar en las necesidades de los clientes, mientras que para la innovación radical, puede estar dentro de las capacidades de la propia empresa titular. De hecho, confundir uno con el otro puede hacer más daño que bien.
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Christian Hopp David Antons Jermain Kaminski Torsten Oliver Salge
Via HBR.org