Los servicios de redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat han implementado servicios de pago por suscripción (Twitter Blue, Snapchat Plus y los paquetes de insignias azules de Facebook e Instagram de Meta). El revuelo de los usuarios, que durante mucho tiempo están inundados de una gran cantidad de anuncios, pero que ahora también se enfrentan a cuotas de suscripción, es apasionante y va en aumento. Preguntamos a una muestra nacional de 1056 usuarios su opinión sobre estas suscripciones (con un margen de error de muestreo inferior al 3 por ciento). Analizamos 1) lo que esperan los usuarios, 2) la calidad de las funciones, 3) los precios dada la calidad, 4) los servicios de redes sociales ideales y 5) la probabilidad de que los usuarios se suscriban.
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¿La era de las redes sociales gratuitas está llegando a su fin? En todo el sector, las aplicaciones están empezando a cobrar a los usuarios. En junio de 2022, Snapchat lanzó su servicio Snapchat Plus de pago. Twitter hizo lo mismo en noviembre de 2022 y, en febrero de 2023, Meta (Facebook e Instagram) puso a prueba un paquete de suscripción para sus servicios. Los precios de las suscripciones varían actualmente de $3.99 a$14.99, con Snapchat en la gama baja y el paquete de Facebook/Instagram en la gama alta, que oscilan entre 11,99 y 14,99 dólares, según si el usuario opta por una suscripción web o una suscripción a IOS o Android. Lo que también varía son las expectativas de los usuarios, la calidad percibida de las funciones, el reconocimiento del valor ofrecido, la satisfacción potencial y la probabilidad de optar por los servicios de suscripción de pago.
Las empresas detrás de ellas han descrito estratégicamente la principal ventaja del modelo de pago por suscripción en estas aplicaciones de redes sociales comoverificación y autenticación de los usuarios para aliviar las preocupaciones sobre los bots y la desinformación. El objetivo parece ser dar a la comunidad de redes sociales una base más sólida para distinguir entre información y desinformación, al tiempo que se protege la libertad de expresión y el flujo abierto de ideas. Mark Zuckerbergdescrito Meta Verified (que incluye Facebook e Instagram) como un «servicio de suscripción que le permite verificar su cuenta con un carné gubernamental, obtener una insignia azul, obtener una protección adicional contra la suplantación de identidad contra las cuentas que dicen ser usted y acceder directamente al servicio de atención al cliente». ElonAlmizcle ve Twitter Blue no solo como una verificación de los usuarios, sino también como otro vehículo paraingresos, diversificar la generación de ingresos del 90% actual que proviene de la publicidad. Mientras tanto, el servicio de suscripción de Snapchat se centra principalmente en ofrecer productos exclusivos y experimentales características a sus usuarios más apasionados.
Independientemente de su intención, los usuarios se enfrentan ahora a cuotas de suscripción a las aplicaciones de redes sociales que están acostumbrados a utilizar de forma gratuita. Eso nos lleva a preguntarnos: ¿Qué esperan los usuarios de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat en el recién reconstruido ecosistema de redes sociales, que se basa en las cuotas de suscripción? Y según las funciones anunciadas anteriormente, ¿cómo perciben los usuarios la calidad y el precio? Quizás lo más importante es que estas nuevas funciones se acercan al «ideal» que desean los usuarios y qué probabilidades hay de que los usuarios se suscriban a los nuevos servicios de suscripción de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat.
Lo que esperan los usuarios
Qué usuariosesperar depende de las plataformas de redes sociales en las que interactúen y de la únicacaracterísticas que ofrecen esas plataformas.
Los usuarios de Instagram incluyen personas influyentes, artistas y marcas, y la aplicación se ha convertido en una plataforma popular para adolescentes y adultos menores de 40 años. Entre los usuarios de Facebook hay casi tres cuartas partes de los adultos, por ejemplo, en los Estados Unidos, y las generaciones de más de 40 años parecen hacerse más activas en la aplicación a medida que envejecen. La mayoría de los usuarios de Twitter tienen entre 35 y 65 años y comunican noticias, digieren contenido reducido y quieren conectarse en tiempo real. Los usuarios de Snapchat pertenecen principalmente al grupo de edad de 18 a 29 años, y la mayoría son mujeres y obtienen miles de millones de reproducciones de vídeo a diario.
Para cada uno de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat, preguntamos a los usuarios: Basándonos en sus experiencias anteriores con los servicios gratuitos de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat, ¿cómo calificaría sus expectativas sobre la calidad general de los nuevos servicios de suscripción para usuarios de pago? Las opciones de puntuación de 10 puntos eran de 1 = «no muy alta» a 10 = «muy alta» y tuvimos 1056 encuestados.
Las expectativas medias para las cuatro plataformas oscilaron entre 7,25 y 7,38, y los usuarios de Instagram fueron los más optimistas. Los usuarios más jóvenes (menos de 35 años), los usuarios con educación universitaria y los usuarios políticamente conservadores tienen expectativas más altas; perciben una mayor calidad, valor y satisfacción potencial; y son los que tienen más probabilidades de comprar los servicios de suscripción. Los hombres tienen grandes expectativas en los servicios de pago de Twitter, Facebook y Snapchat, mientras que ambos sexos esperan casi lo mismo de Instagram. Las expectativas basadas en los grupos de ingresos solo son significativamente diferentes en el caso de Instagram (los usuarios con ingresos más altos esperan más).
Calidad de las funciones
Como ocurre con cualquier marca, lo más probable es que las funciones que ofrecen Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat y otras como parte de los servicios de pago por suscripción estén evolucionando. Elon Musk ha cambiado, interrumpido y relanzado el servicio Twitter Blue casi una vez a la semana desde el lanzamiento inicial de Twitter en noviembre de 2022. En este momento, Twitter se centra en la verificación de los usuarios, el menor número de anuncios, la prioridad en las respuestas, las menciones y la posibilidad de publicar vídeos más largos como oferta principal de los servicios de suscripción. Meta (Facebook e Instagram) ha optado por incluir la verificación de los usuarios, la protección contra los ataques de suplantación de identidad, el acceso directo al servicio de atención al cliente y el aumento de la visibilidad y el alcance. Snapchat incluye la verificación del usuario, el cambio del icono de la aplicación y la visualización de quién ha vuelto a ver la historia de un usuario.
El enfoque de segmentación clave de Twitter, Meta y Snapchat se centra en el usuariorequisitos. Al identificar estas áreas de enfoque y funciones de cada aplicación, preguntamos a los usuarios: ¿Qué tan bien cumple el servicio de suscripción de usuario de pago de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat con sus necesidades personales? Las respuestas tenían una orientación más limitada, de media, que las expectativas de los usuarios, y oscilaban entre un mínimo para Facebook de 7,31 y un máximo para Instagram de 7,41 (1=no muy bien hasta 10=muy bien). Sin embargo, encontramos diferencias muy significativas entre los usuarios con un nivel educativo inferior al universitario y los que tenían al menos un nivel universitario: los usuarios con educación universitaria percibían que las funciones de las cuatro aplicaciones eran de una calidad mucho mayor. Del mismo modo, los usuarios con puntos de vista políticos conservadores consideraron que las funciones de las cuatro aplicaciones eran de una calidad mucho mayor.
Precios dada la calidad
El precio de los servicios de redes sociales por suscripción depende de la calidad que el usuario perciba que recibe a cambio del dinero que gasta. La relación precio-calidad se define comovalor percibido por el usuario. Snapchat lanzó el servicio de suscripción primero de las aplicaciones de redes sociales que examinamos, y también cobran la cantidad más baja,$3.99 al mes. Twitter ha fijado actualmente un precio de$8.00. Mientras tanto, Meta salió al mercado en Australia y Nueva Zelanda con un precio de 11,99$ por una suscripción web y 14,99$ por una suscripción a IOS o Android.
Preguntamos a los usuarios sobre estasprecios dada la calidad que reciben si se optan por una suscripción: Dada la calidad del servicio de suscripción de usuarios de Twitter/Facebook/Instagram/Meta/Snapchat, ¿cómo valoraría el precio de los servicios de suscripción para usuarios de pago? También incluimos Meta en esta categoría económica, además de las cuatro aplicaciones de forma independiente, ya que Meta incluye el precio para Facebook e Instagram. Curiosamente, en esta fase inicial, ni el paquete Meta (puntuación = 7,25) ni las vistas independientes de Facebook (7,23) e Instagram (7,28) pueden igualar el valor percibido que los usuarios creen que obtienen de Twitter (7,37) y Snapchat (7,38). Volvimos a utilizar una escala de 10 puntos, anclada esta vez por 1 = precio muy bajo dada la calidad, a 10 = precio muy bueno dada la calidad. De forma uniforme en todas las aplicaciones y en el paquete FB/IG, los usuarios con educación universitaria, conservadores, jóvenes, hombres y con altos ingresos perciben cada uno un mayor valor potencial de las suscripciones de pago.
Servicios de redes sociales ideales
Hoy en día existen miles de aplicaciones de redes sociales en el mercado y aparecen más casi a diario. Esto supone un desafío para los usuarios actuales y potenciales a la hora de determinar qué plataformas se adaptan mejor a sus necesidades y deseos. Normalmente, en el índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI), medimossatisfacción del cliente utilizando tres preguntas que, a continuación, se ponderan e indexan. Sin embargo, dada la novedad de los servicios de pago por suscripción de Twitter, Facebook, Instagram e incluso Snapchat, optamos por utilizar la única pregunta de nuestra patentemodelización técnica: Imagínese un servicio de redes sociales ideal. ¿Qué tan bien cree que el servicio de suscripción de usuarios de pago de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat se compara con ese ideal? La puntuación osciló entre 1 = no muy cerca del ideal y 10 = muy cerca del ideal.
Los encuestados están mucho más satisfechos con los servicios de pago por suscripción anunciados por Instagram (puntuación = 7,42) y Snapchat (7,41) (es decir, las funciones descritas anteriormente) que con las funciones que ofrecen Facebook (7,32) y Twitter (7,35). Esto es interesante dado que Meta ha anunciado prácticamente las mismas funciones para los servicios de pago de Facebook e Instagram. Dado que Facebook ha evolucionado para atraer a los usuarios mayores e Instagram mantiene, de media, a un usuario más joven, tener funciones universales a cambio de la cuota de suscripción en las plataformas de redes sociales de Meta puede no ser aconsejable. De forma uniforme en todas las aplicaciones, cada uno de los usuarios con educación universitaria, conservadores, jóvenes, hombres y con altos ingresos percibe que se ajusta más al servicio ideal de redes sociales de pago que desean. Estos resultados corresponden cualitativamente a los resultados del valor percibido.
¿Qué probabilidades hay de que los usuarios se suscriban?
Quizás el aspecto más importante de nuestra encuesta nacional entre usuarios de redes sociales sea la probabilidad de que los usuarios se suscriban a los nuevos servicios de pago. Las opciones gratuitas se mantienen, aunque Twitter y Meta (Facebook e Instagram) han hecho mucho hincapié en las funciones de verificación y autenticidad del servicio de pago como una forma de motivar a los usuarios a convertir a la insignia azul de Twitter y, en particular, a la insignia azul de Facebook/Instagram. Preguntamos: En comparación con el servicio gratuito pero no verificado de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat y, según lo que sabe hasta ahora, ¿qué probabilidades hay de que opte por comprar el servicio de suscripción de usuario de pago?
Los encuestados respondieron en orden de clasificación significativo: Snapchat recibió la puntuación más alta (7,27), seguida de Instagram (7,21), Facebook (7,16) y Twitter (7,14). La báscula para estolealtad la pregunta (o más precisamente, en este caso, la pregunta sobre la intención de compra) osciló entre 1= «muy poco probable» y 10= «muy probable». Lo que es más importante, los usuarios con educación universitaria tienen muchas más probabilidades de probar al menos los servicios de pago en todos los ámbitos (media = 7,41 en comparación con los usuarios con un nivel inferior a la universidad, puntuación = 5,85). Los conservadores también tienen muchas más probabilidades de suscribirse (7,56) que los liberales (6,68). Los usuarios más jóvenes, varones y con altos ingresos también prefieren las suscripciones más, pero no tanto, que los usuarios conservadores y con educación universitaria.
Conclusiones clave
Instagram es el servicio de redes sociales que tiene las expectativas más altas entre los usuarios con respecto a su servicio de suscripción, con una alta calidad percibida y una alta satisfacción de los usuarios (la satisfacción de los clientes de Instagram es casi la misma que la de Snapchat). Twitter y Snapchat lideran en términos del valor percibido que ofrecen sus servicios de suscripción en esta fase inicial de su lanzamiento en el mercado. Snapchat tiene los usuarios potenciales de pago por servicio más leales, ya que son los que tienen más probabilidades de adoptar el servicio Snapchat Plus (que también está disponible durante más tiempo y a un precio inferior que las suscripciones de Twitter, Facebook e Instagram). Los usuarios más jóvenes de las redes sociales (menos de 35 años), los usuarios con educación universitaria y los usuarios políticamente conservadores tienen expectativas más altas; perciben una mayor calidad, valor y satisfacción potencial; y son los que tienen más probabilidades de comprar servicios de suscripción a Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat.
Si bien en varios casos identificamos diferencias, las posibles variaciones de opinión entre 1) los grupos de ingresos bajos y altos y 2) los hombres y las mujeres son más pequeñas y menos significativas desde el punto de vista práctico que en lo que respecta a las diferencias de edad, educación e ingresos, según nuestra muestra nacional estadounidense de n = 1056 usuarios (con un margen de error inferior al 3%). En general, Instagram parece haber adoptado las mejores funciones y centrarse en el usuario para los servicios de suscripción de pago, mientras que el otro servicio de Meta (Facebook), junto con Twitter y Snapchat, tienen una realineación estratégica de las funciones de calidad y el enfoque en el mercado objetivo que posiblemente sea necesario hacer.