Muchas empresas persiguen a los clientes para obtener reseñas en Internet enviándoles correos electrónicos de solicitud. Estos correos electrónicos no siempre son una buena idea, según una nueva investigación. La solicitación hará que sus calificaciones pasen de los extremos a la media. Esto puede ser bueno o malo. Las indicaciones por correo electrónico provocan reseñas moderadas de manera desproporcionada, ya que es más probable que los críticos apasionados dejen sus comentarios por su propia voluntad. Por lo tanto, para los productos con valoraciones medias generalmente altas, los recordatorios reducirán la valoración media. Por el contrario, los productos con valoraciones medias generalmente bajas podrían beneficiarse de los recordatorios. La excepción son las empresas de plataformas como Amazon o Booking.com, que siempre deben enviar recordatorios, ya que lo único que les importa es el volumen. Además, la investigación descubrió que las empresas que solicitan reseñas no necesitan ofrecer recompensas económicas; un correo electrónico de recordatorio es igual de eficaz.

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Las reseñas en línea tienen un valor sustancial para las empresas.El noventa y ocho por ciento de los clientes leen las reseñas antes de comprar, lo que la convierte en una de las fuentes de información más importantes sobre productos y servicios; para 2021, se prevé que las reseñas en línea afecten Ingresos de 3,8 billones de dólares en todo el mundo.

Como resultado, las empresas buscan constantemente formas de mejorar su reputación online y sus puntuaciones de valoración. Los ejemplos incluyen a los vendedores que piden reseñas, responden a reseñas anteriores y publican reseñas falsas para sus propios productos y los de la competencia. El enfoque más común consiste en pedir a los clientes una opinión por correo electrónico: de hecho,El 80% de los clientes afirman que una empresa les ha pedido una opinión.

Pero, ¿estas solicitudes son realmente una buena idea? La respuesta es: «solo a veces».

En colaboración con una gran plataforma de viajes europea,realizamos un experimento de campo con casi 200 000 clientes en un período de tres meses. Nuestro objetivo era evaluar si el envío de correos electrónicos de solicitud de opiniones a los clientes altera el contenido de las reseñas en línea, como las valoraciones medias, y de qué manera.

Los resultados mostraron que el envío de un correo electrónico tenía dos efectos. En primer lugar, aumentó el número total de opiniones en 8 puntos porcentuales durante los cuatro primeros días después del viaje. En segundo lugar, redujo la cuota de puntuaciones extremas (muy positivas o muy negativas) en un 10%.

Nuestra teoría es que las personas que tienen experiencias moderadas tienen menos probabilidades de escribir una reseña; literalmente, la experiencia con una marca fue olvidable por completo. Como los correos electrónicos de solicitud suelen enviarse solo a los clientes que no han publicado una opinión después de un tiempo determinado, es más probable que lleguen a clientes con una experiencia moderada. Estos correos electrónicos sirven entonces como recordatorio a los clientes que han tenido una experiencia regular para que publiquen su opinión regular.

Qué significa esto para las empresas que confían en las reseñas en línea:

La solicitación hará que sus calificaciones pasen de los extremos a la media.

Esto puede ser bueno o malo. Las indicaciones por correo electrónico generan reseñas moderadas de manera desproporcionada, ya que es más probable que los críticos apasionados dejen sus comentarios por su propia voluntad. Por lo tanto, para los productos con valoraciones medias generalmente altas, los recordatorios reducirán la valoración media. Por el contrario, los productos con valoraciones medias generalmente bajas podrían beneficiarse de los recordatorios.

Las plataformas solo quieren más reseñas; no deberían retrasar el envío de recordatorios por correo electrónico.

Debido a sus modelos de negocio, las plataformas online no suelen preocuparse por la distribución de las puntuaciones de productos específicos; por ejemplo, Booking.com y Amazon son prácticamente independientes en cuanto a si a los usuarios finales les gusta un hotel o un producto. El valor para estas plataformas es simplemente la cantidad total de reseñas; cuantas más, mejor. Para estas empresas, enviar correos electrónicos de solicitud es una forma muy eficaz para aumentar el volumen de reseñas, especialmente si se envían más pronto que tarde. En nuestro experimento, los correos electrónicos de solicitud del primer día después del viaje aumentaron las opiniones un 3 puntos porcentuales en comparación con los correos electrónicos del noveno día después del viaje. Para la plataforma de viajes asociada, esta diferencia ascendió a 2000 comentarios adicionales al mes.

No necesita sobornar a los clientes para que dejen una reseña; un recordatorio suele bastar.

Algunas marcas ofrecen recompensas económicas, como cupones, para fomentar las reseñas en Internet:de hecho, el uso de descuentos e incentivos en efectivo ha aumentado en los últimos tres años . Pero en nuestro experimento descubrimos que los correos electrónicos de recordatorio simples son la mitad de eficaces que los correos electrónicos que incluyen recompensas económicas. Por lo tanto, pagar a todos los clientes por las opiniones se traduce en costes de adquisición de opiniones excesivamente altos.

Tiene sentido que muchas empresas quieran que sus clientes escriban reseñas. Sin embargo, es posible que los correos electrónicos generales a los clientes no generen los resultados que su empresa busca. Eche un vistazo a sus puntuaciones generales y sus objetivos y, a continuación, actúe en consecuencia.