Taly Reich

Las investigaciones demuestran que los consumidores prefieren los productos en los que un elemento de los mismos se encontró de forma no intencionada, por ejemplo, un collar hecho con oro de una mina desconocida. ¿Por qué? Conocer el descubrimiento involuntario de un recurso hace que los consumidores piensen más en cómo podría no haberse descubierto nunca, lo que aumenta su aprecio por el recurso al aumentar la percepción de que el descubrimiento fue fortuito.

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Imagina que estás comprando joyas por Internet, y la página web de la biografía de la marca de la empresa anuncia que la mina de oro de la que obtiene su material fue descubierta involuntariamente cuando el fundador de la empresa, un geólogo, estaba de excursión. ¿Cómo influiría el descubrimiento involuntario de la mina de oro en tu interés por comprar en la empresa joyera?

Investigaciones anteriores sugieren que la gente tiende a valorar el esfuerzo y, por tanto, podría estar más interesada en comprar en la empresa de joyería si la mina de oro se hubiera descubierto intencionadamente. Sin embargo, esos trabajos anteriores examinaban el esfuerzo ejercido en la creación del producto, no en el descubrimiento de recursos ya existentes. Nuestra nueva investigación (que pronto se publicará en línea en el Journal of Experimental Psychology: General) descubre que comunicar la no intencionalidad en el descubrimiento aumenta la preferencia del consumidor. ¿Por qué? Por el destino.

El papel del descubrimiento

Para explorar el efecto del descubrimiento involuntario, primero hicimos que los consumidores leyeran sobre una empresa de joyería ficticia similar a la presentada anteriormente. Se mostró a los consumidores una página del sitio web de la empresa, que incluía información sobre cómo el fundador de la empresa, un geólogo, descubrió la mina de oro de la que se abastece de todo su material.

Un grupo de consumidores leyó que la mina de oro se descubrió intencionadamente. Otro grupo leyó que la mina de oro se descubrió involuntariamente. Y un tercer grupo leyó la misma biografía de la marca pero sin detalles sobre el descubrimiento de la mina de oro.

Descubrimos que los consumidores que leyeron que la mina de oro se descubrió involuntariamente estaban más interesados en comprar en la empresa de joyería que los consumidores que leyeron que la mina de oro se descubrió intencionadamente y los consumidores que leyeron la biografía de la marca sin detalles sobre el descubrimiento de la mina de oro. Los dos últimos grupos no difirieron en su interés por comprar en la empresa.

Esta preferencia se mantuvo incluso cuando probamos las audiencias de las redes sociales. Utilizando la función de pruebas A/B de Facebook, expusimos a los usuarios de Facebook a una de las dos versiones de un anuncio de una exposición de un museo universitario sobre una tablilla mesopotámica de 4.000 años de antigüedad. Los usuarios de Facebook que leyeron una versión del anuncio en la que se indicaba que un arqueólogo había descubierto la tablilla de forma no intencionada tenían más probabilidades de hacer clic en la página web del museo en la que se mostraba la exposición que los usuarios de Facebook que leyeron una versión del anuncio en la que se indicaba que la tablilla se había descubierto intencionadamente.

En pocas palabras, dado que los descubrimientos involuntarios son acontecimientos inesperados, enterarse del descubrimiento involuntario de un recurso hace que los consumidores piensen más en cómo podría no haberse descubierto nunca el recurso, lo que aumenta su aprecio por el recurso al aumentar la percepción de que el descubrimiento fue fortuito.

Lo que esto significa para los vendedores

Comprender esta preferencia de los consumidores abre nuevas posibilidades a los profesionales del marketing. En el nivel más sencillo, nuestra investigación sugiere que los vendedores pueden aumentar la preferencia de los consumidores por sus productos diciéndoles cuándo un descubrimiento involuntario forma parte de la narrativa de un producto. Puede que un producto no parezca tener un elemento involuntario a primera vista, pero prácticamente todos los productos de consumo utilizan recursos naturales. Indagar en los componentes de un producto para encontrar una historia de descubrimiento podría ser un esfuerzo valioso.

Además, los vendedores de organizaciones que anuncian recursos históricos, como museos o casas de subastas, pueden beneficiarse claramente de esta investigación. El descubrimiento es un elemento presente en la biografía de todo artefacto, y hacer que esto forme parte de la narrativa pública podría aumentar el tráfico peatonal a las exposiciones y amplificar las ventas en las subastas.

De estas formas y otras más, comunicar la falta de intencionalidad en la biografía del descubrimiento de un recurso puede crear valor para las organizaciones sin cambiar ninguna propiedad tangible del propio recurso.

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