Las estrategias conectadas pueden convertirse en una nueva y poderosa fuente de ventaja competitiva. Y las tecnologías conectadas han avanzado considerablemente en los últimos tiempos. Los clientes y los empleados esperan cada vez más experiencias digitales bien diseñadas, una tendencia que, sin duda, se ha acelerado aún más durante la pandemia. En consecuencia, la pregunta a la que se enfrentan las empresas actualmente no es cuestión de «si deben implementar una estrategia conectada», sino de «cómo». A la hora de diseñar una estrategia conectada exitosa, la innovación tecnológica es solo una pieza del rompecabezas. Para crear una ventaja competitiva duradera, las empresas necesitan adaptar las soluciones tecnológicas adecuadas a las necesidades adecuadas de los clientes. Este artículo analiza cuatro experiencias de cliente conectadas que las empresas pueden crear: 1) responder al deseo; 2) oferta seleccionada, 3) comportamiento de entrenador y 4) ejecución automática, para convertir las interacciones episódicas con los clientes en relaciones continuas.

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Durante los últimos dos años, cada vez más empresas han intentado remodelar radicalmente la forma en que interactúan con sus clientes, una tendencia que se ha visto acelerada por la reciente pandemia de la COVID-19. Quizás el cambio más importante que han hecho las empresas es que, en lugar de tener algunas interacciones episódicas, están intentando crear una relación continua con sus clientes.

Por ejemplo, en el pasado, los consumidores solo interactuaban con su banco de forma esporádica cuando visitaban una sucursal minorista. Ahora, la banca móvil y en línea conecta a las dos partes casi a la perfección y crea un modelo de entrega conocido como banca conectada. Del mismo modo, las compañías de seguros de automóviles solían interactuar con los conductores a los que aseguraban solo en puntos de contacto predefinidos, como la renovación de pólizas o los eventos de reclamaciones, pero ahora los sensores y las aplicaciones móviles pueden monitorear continuamente el comportamiento de conducción. Estos datos pueden permitir un modelo de negocio de seguros conectado, ya que proporcionan información sobre seguridad a los conductores (y a sus padres) y sirven de base para las futuras decisiones de suscripción. Y, en el cuidado de la salud, antes los pacientes solían tomar decisiones relacionadas con la dieta, el régimen de ejercicio o la adherencia a la medicación sin la participación de los proveedores de atención. Ahora, tecnologías como el Apple Watch, Fitbit o WHOOP recopilan datos de salud las 24 horas del día, los 7 días de la semana, lo que permite a los proveedores de atención médica y a otras personas conocer el comportamiento de los pacientes y los empujan a tomar decisiones saludables, en lugar de simplemente esperar a que el paciente se enferme.

En nuestro libro de 2019,Estrategia conectada: construir relaciones continuas con los clientes para obtener una ventaja competitiva, hablamos de estos avances y argumentamos que estas estrategias conectadas emergentes pueden convertirse en una nueva y poderosa fuente de ventaja competitiva. En nuestro estudio, identificamos cuatro experiencias de cliente conectadas que las empresas pueden crear: 1) viajes de «respuesta al deseo», 2) ofertas seleccionadas, 3) comportamientos de los entrenadores y 4) ejecución automática. Cada una de estas experiencias puede ayudar a convertir las interacciones episódicas en relaciones continuas.

En una experiencia de «respuesta al deseo», el cliente sabe con precisión lo que planea comprar y quiere pulsar un «botón» que le facilite lo más posible el resto de su recorrido como cliente (pedido, pago, entrega). Por ejemplo, comprar un libro y recibirlo al instante en un Kindle sería una experiencia de respuesta a un deseo.

Una oferta seleccionada ayuda al cliente a entender todas las opciones disponibles y a encontrar la mejor opción que se adapte mejor a sus necesidades particulares y actuales. Una buena sugerencia de película de Netflix o la creación de una cartera de jubilación personalizada por parte de un asesor financiero entrarían en esta categoría.

El comportamiento de un entrenador permite al cliente darse cuenta de sus necesidades en momentos más eficientes. Un inhalador para el asma con tecnología digital que pueda proporcionar información en tiempo real y fomentar una mayor adherencia crearía una experiencia conductual para el entrenador.

Por último, en una ejecución automática, una empresa es capaz de detectar y resolver la necesidad de un cliente incluso antes de que el cliente se dé cuenta. Por ejemplo, una impresora que vuelve a pedir un cartucho cuando está a punto de quedarse sin tóner crea una experiencia de ejecución automática.

En este momento, muchas empresas están implementando estrategias conectadas. Hay que tomar decisiones sobre cómo ejecutar estas estrategias, a qué segmentos de clientes deben dirigirse y qué capacidades operativas hay que desarrollar, y tomar estas decisiones correctamente es fundamental para aprovechar todos los beneficios de las estrategias conectadas. Pero, con demasiada frecuencia, las empresas cometen errores evitables en el proceso de implementación.

En nuestra investigación y colaboración con varios líderes de estrategia conectados, hemos observado que las empresas suelen caer presas de cuatro mitos a la hora de implementar una estrategia conectada:

Mito 1: Cuanto más conectado esté con su cliente, mejor.

La eliminación de cualquier punto de fricción o problema en las interacciones iniciadas por los clientes con la empresa es la base de la experiencia de respuesta al deseo. En cualquier momento y lugar, los clientes deberían poder interactuar sin problemas con la empresa.

Aunque hay muchas cosas que me gustan de este mejor acceso, un inconveniente que hemos encontrado es el uso de los recursos de atención al cliente. Tenga en cuenta el trabajo que realizamos con un importante sistema de salud de EE. UU. En los «viejos tiempos», el proceso de ir al médico estaba lejos de ser sencillo. Los tiempos de espera en los centros de llamadas, varios agentes con los que hablar y los largos tiempos hasta las siguientes citas disponibles eran puntos débiles que hacían que los pacientes se lo pensaran dos veces antes de contactar con su equipo de atención.

Cuando el sistema lanzó una experiencia de paciente más conectada (al principio permitía a los pacientes enviar mensajes directamente a sus proveedores y, posteriormente, incluso permitía realizar sencillas visitas por vídeo el mismo día), el acceso se facilitó considerablemente. Sin embargo, esto se ha convertido en una bendición desigual para el sistema. Cada vez más pacientes querían más y más visitas con un número fijo de equipos de atención. A diferencia de los servicios automatizados, la capacidad de atención de la clínica era limitada, por lo que la demanda adicional generó mucho más trabajo y solo un poco más de ingresos.

Cuando, en un estudio de seguimiento, analizamos las horas de trabajo de los médicos, surgió un panorama fascinante. Antes de la experiencia de cliente conectada, el horario de trabajo de los médicos se limitaba en su mayoría a las 7:30 de la mañana a las 17:30 horas, y los fines de semana estaban razonablemente protegidos del trabajo. Permitir a los pacientes un fácil acceso a los proveedores cambió esta separación entre la vida laboral y la personal, lo que supuso un gran desafío para todas las organizaciones preocupadas por el agotamiento.

Mito 2: Cuantos más datos recopile sobre su cliente, mejor.

A medida que la recopilación de datos mediante sensores o interacciones digitales se ha hecho más fácil, muchas empresas ahora tienen muchos datos sobre los clientes, pero no saben qué hacer con ellos. Algunos se sienten tentados a revender los datos para, al menos, sacar algún beneficio de ellos, pero eso simplemente aleja a sus clientes, cuyas carpetas de spam están ahora repletas aún más.

Abogamos por que las empresas se dediquen a los «pequeños datos» antes que a los «macrodatos». Hay una gran diferencia entre recopilar datos y entender los puntos débiles de sus clientes. Comprender los puntos débiles a menudo requiere una investigación etnográfica, vivir con el cliente, para entender realmente sus viajes y los obstáculos a los que se enfrentan para darse cuenta de sus necesidades y, luego, resolverlas. Una vez identificados estos puntos débiles, una empresa puede preguntar qué tipo de datos serían útiles para poder eliminarlos.

Este enfoque a menudo requiere un cambio cultural en las divisiones de análisis de datos de las empresas. Muchas empresas carecen de las capacidades necesarias para entender realmente las necesidades de los clientes.

Mito 3: Las experiencias de usuario conectadas son excelentes funciones adicionales para los clientes.

Los coches y los camiones están cada vez más conectados y han incorporado una serie de experiencias de cliente conectadas. Pensemos en el ejemplo de la activación de los limpiaparabrisas, una gran aplicación de la experiencia del cliente con ejecución automática, en nuestra opinión. Cuando el coche detecta lluvia, activa automáticamente los limpiaparabrisas. Tenga en cuenta que esta experiencia no solo es cómoda para el cliente, sino que también puede simplificar considerablemente el diseño del coche, reducir el número de botones y controles y reducir la complejidad del mazo de cables del coche.

Sin embargo, para que esto sea más eficiente, el fabricante del vehículo tiene que dejar de utilizar algunas de las antiguas formas de activar los limpiaparabrisas. Esto es fácil para un nuevo participante como Tesla o Lucid Motors, que diseñan sus coches de abajo hacia arriba para ofrecer experiencias de cliente conectadas y que tampoco tiene que adaptarse al legado de los vehículos anteriores. Solo pueden ofrecer una experiencia increíble. Un fabricante como Daimler, por el contrario, tiene muchas más restricciones, lo que explica por qué los limpiaparabrisas Mercedes se pueden activar mediante un botón, una pantalla táctil, un control por voz y automáticamente, lo que crea una complejidad adicional tanto para la empresa como para el conductor.

El mismo problema de complejidad existe en los servicios financieros. Los neobancos, como Wealthfront o Betterment, pudieron crear experiencias de cliente pensando únicamente en la era digital. Los bancos tradicionales, por el contrario, tienen dificultades para imitar este movimiento, ya que con cada canal que utilizan (web, aplicaciones, centros de llamadas, tiendas), a algunos clientes ya les gusta esa forma de hacer negocios con ellos.

Mito 4: Las experiencias de cliente conectadas solo se pueden crear para sus clientes.

Si bien las estrategias conectadas se diseñaron originalmente para abordar las necesidades de los clientes externos, muchas empresas tienen clientes internos que también se beneficiarían enormemente de las experiencias de los clientes conectados.

Por ejemplo, en nuestro trabajo con el departamento legal de una gran empresa de software empresarial, descubrimos que el departamento funcionaba según el modelo típico de «compre lo que tenga», esperando a que los «clientes» internos se presentaran con una solicitud de ayuda para patentar o redactar acuerdos de alianza o licencia. Si el solicitante tuvo suerte, el departamento legal tenía los recursos necesarios disponibles en ese momento; de no ser así, se produjeron retrasos o se presentaron documentos subóptimos. Los servicios de asistencia de TI de las organizaciones suelen funcionar de manera similar. Al tratar de crear una conexión más profunda con los clientes internos, estos departamentos pueden a veces anticipar las necesidades de sus clientes internos, equilibrando mejor su carga de trabajo y creando tiempos de respuesta más rápidos.

Las tecnologías conectadas han avanzado considerablemente en los últimos tiempos. Además, los clientes y los empleados esperan cada vez más experiencias digitales bien diseñadas, una tendencia que, sin duda, se ha acelerado aún más durante la pandemia. En consecuencia, la pregunta a la que se enfrentan las empresas actualmente no es cuestión de «si deben implementar una estrategia conectada», sino de «cómo». A la hora de diseñar una estrategia conectada exitosa, como suele ocurrir en la gestión, la innovación tecnológica es solo una pieza del rompecabezas. Para crear una ventaja competitiva duradera, las empresas necesitan adaptar las soluciones tecnológicas adecuadas a las necesidades adecuadas de los clientes.