Las primeras empresas de venta directa al consumidor dependían de un capital abundante y de un marketing digital de bajo coste para impulsar el crecimiento. Pero a medida que este sector ha madurado, el capital se ve más limitado, las redes sociales están más abarrotadas y los costes de adquisición de clientes aumentan. Las empresas de DTC necesitan nuevas técnicas de marketing para encontrar clientes hoy en día, y las 4C (contenido, consumidores, creadores y celebridades) pueden ayudar.

•••

En los primeros días de las marcas de venta directa al consumidor (DTC), vimos a las empresas adoptar tácticas innovadoras para ganar en los medios de comunicación y las RR.PP. y así ayudarlas a lograr un marketing orgánico (en lugar de de pago). Casper, el vendedor de colchones en línea, creóMóviles Nap lo que permitía a los clientes potenciales probar sus camas. Airbnb (entonces AirBed and Breakfast) creó una edición especialcajas de cereales eso generó expectación e ingresos. Algunas firmas de DTC optimizaron sus empaques para que fueran «publicables en Instagram», lo que atrajo a la gente a publicarvídeos de desembalaje orgánicamente. Con el tiempo, estas tácticas se hicieron comunes y, por lo tanto, llamaron menos la atención. Las marcas más nuevas tenían más dificultades para abrirse paso entre el ruido.

En aquellos primeros días, las empresas también podían aprovechar de forma eficaz las redes sociales (especialmente Facebook) para llegar a sus clientes y convencerlos de que compraran sus ofertas. El coste y la eficiencia de la adquisición de clientes a través de los canales digitales hacían que valiera la pena, y los mercados de inversión favorables permitían a las empresas reunir capital y gastar grandes cantidades en la adquisición de clientes. Con el tiempo, cada vez más empresas empezaron a hacer mucha publicidad en las redes sociales, lo que hizo que el espacio estuviera más concurrido y dificultó abrirse paso entre el desorden publicitario.

En los últimos años, los costes de adquisición de clientes (CAC) en los canales digitales han sidoen aumento, hacer de estos canales una estrategia de menor crecimiento económico. Además, los mercados se enfriaron ante las marcas de DTC, lo que los hizo tener más restricciones de efectivo. Además, entre los problemas de privacidad y el iOS 14 de Apple cambios, Facebook se ha vuelto mucho menos eficaz a la hora de segmentar a los clientes, lo que reduce la eficiencia general de la adquisición de clientes digitales. Estos cambios han llevado a las marcas a volver a buscar formas de fabricar marketing orgánico.

Ante estos desafíos en 2023, las nuevas marcas de DTC, así como las marcas ya existentes, tienen que desarrollar estrategias que les permitan generar atención y marketing orgánicos. Con ese fin, pueden aprovechar las 4 C del marketing orgánico de fabricación:

Contenido

Las marcas deben dedicar tiempo y esfuerzo a desarrollar contenido atractivo que atraiga a los consumidores. En los primeros días de DTC, los anuncios coloridos y creativos lo hacían de forma eficaz. Casper Mattress fue uno de los primeros en crear anuncios de dibujos animados que eran particularmente diferentes y atractivos en comparación con los anuncios de colchones tradicionales. Magic Spoon, una marca de cereales con alto contenido de proteínas y bajos en carbohidratos, creó un anuncio colorido que comunicaba el valor de la marca: fue uno de los primeros textos publicitarios en los que aparecía «nosotros» contra «ellos» en las redes sociales, en el que se ilustraba que la marca tiene más proteínas y menos carbohidratos en comparación con los cereales tradicionales. Los lentes de contacto Hubble tuvieron éxito con los anuncios que incluían artículos sobre la marca y cuestionarios sobre las prácticas con los lentes de contacto. Las marcas también invirtieron en crear blogs y artículos instructivos para atraer tráfico a su sitio web y convencer a los consumidores de que son más que una marca de productos, sino un estilo de vida y una experiencia en torno a ese artículo.

En 2023, vídeo yCarretes gobierna las redes sociales. Las empresas deben adaptarse rápidamente a este nuevo medio y generar contenido de vídeo para garantizar que son lo más importante para los consumidores. Si bien es imposible predecir qué ganará terreno y se hará viral, generar muchas ideas diferentes puede llevar al ganador.

Los consumidores buscan la autenticidad y se sienten menos atraídos por los vídeos muy pulidos. Un ejemplo de vídeo que se hizo viral y ganó popularidad fue el de Bobbi Brownrespuesta a una influencer de belleza que hizo un mal uso de sus productos de belleza de «Jones Road». Milkbar, la panadería de Christina Tosi, también se encontróéxito en TikTok , cuando subieron vídeos de recetas caseras durante los primeros días de la pandemia de Covid. La empresa reconoció la necesidad de que la gente cocinara en casa y, en ese momento, aprovechó su marca y sus productos. Chipotle, la cadena de comida mexicana, ganó terreno al crear «desafíos» en TikTok, lo que animó a los consumidores a probarlos ellos mismos. Uno de esos desafíos lo inició un empleado que abrió la tapa del recipiente de chipotle para que coincida exactamente con el bol. Otras marcas participan e interpretan con su propia voz los desafíos existentes en TikTok o los memes que están de moda actualmente, por lo que mantienen su relevancia en la mente de los consumidores y los encuentran donde están.

Consumidores

Las marcas y productos de calidad superior suelen ganarse de forma natural a los evangelistas y seguidores de la marca. Eso genera publicaciones orgánicas y entusiasmo por parte de los consumidores, que crean su propio contenido generado por los usuarios (UGC) que, con suerte, gana terreno.

A veces, esto puede ser completamente involuntario. Por ejemplo, Ocean Spray llamó mucho la atención de los productos orgánicos cuando un consumidor se grabó bebiendo su zumo de arándano mientraspatineta. Otras veces, las marcas crean sus propios desafíos (con un hashtag de marca único), con la esperanza de que los consumidores interactúen con ellos y lo difundan. Por ejemplo, el mencionado #ChipotleLidFlipChallange generó más de 100 000 vídeos en seis días, con más de 104 millones de visitas. Este desafío también impulsó un comportamiento posterior fuera de TikTok: más personas descargaron la aplicación y pidieron Chipotle.

Creadores

En 2023, las personas influyentes y los creadores son la realeza de las redes sociales y los patrocinadores y líderes de opinión de esta era. A diferencia de los consumidores, que pueden publicar un testimonio o unirse a un desafío, las personas influyentes publican habitualmente contenido interesante que llama la atención de otros usuarios de las redes sociales que luego los siguen. Los creadores más pequeños pueden tener cientos o miles de seguidores y los más grandes pueden tener millones de ellos. Los creadores de todos los tamaños son capaces de generar una comunidad animada en torno a ellos. A menudo, cuando las marcas quieren amplificar su contenido, contactan con los creadores para que publiquen para ellos y generar visitas adicionales.

Los creadores y las marcas tienen diferentes relaciones de monetización, desde el pago por publicación, la participación en los ingresos o los productos gratuitos. Si bien esta relación se paga, ayuda a las marcas a conseguir más visitas «orgánicas», ya que los seguidores de los creadores suelen sentir una estrecha relación con ellos y tratan sus recomendaciones como si fueran recomendaciones de un amigo, no de una marca. Lo que es importante para las marcas que emplean esta estrategia es averiguar qué creadores son los más adecuados para ellas y qué creadores promocionarán y anunciarán sus productos de forma auténtica.

Celebridades

En cierto sentido, las celebridades son mega-creadores. Tienen un gran número de seguidores y, por lo tanto, son capaces de influir en ellos. Durante años, las marcas han pagado a famosos para que los anuncien en anuncios y acuerdos de patrocinio. Hemos visto que las marcas que tienen relaciones sólidas con las celebridades suelen ganar terreno. Esto se conoció una vez como»el efecto Oprah «— cualquier cosa que ella recomendara se hizo viral. Los famosos suelen generar más expectación en comparación con los creadores que no son famosos, debido al interés del público en general por ellos y a sus capacidades de RR.PP.

En la era del DTC, hemos visto una nueva evolución en el papel de las celebridades. Ahora tenemos marcas y empresas fundadas o dirigidas por celebridades, como The Honest Company (Jessica Alba), Fabletics (Kate Hudson), Goop (Gwyneth Paltrow), Pattern Beauty (Tracee Ellis Ross), Skims (Kim Kardashian), Casamigos Tequila (George Clooney), Aviation Gin (Ryan Reynolds) y Beats by Dre (Dr. Dre).

Hay un dicho que se atribuye a Neil Blumental, CEO de Warby Parker, la marca de gafas DTC: «Nunca ha sido más barato iniciar un negocio, aunque creo que nunca ha sido tan difícil ampliarlo». Estamos de acuerdo. En la nueva era de la venta minorista, las marcas deben adaptarse y desarrollar estrategias para «fabricar» el marketing orgánico. El marco de las 4 C (contenido, consumidores, creadores y celebridades) proporciona una guía para impulsar el marketing orgánico. Las marcas pueden elegir un subconjunto o todos estos para fomentar su crecimiento y éxito.