Cuando pensamos en las mejores experiencias de los clientes, se centran principalmente en la rapidez y facilidad con la que se puede acceder a los productos y servicios. En muchos casos, esta es una de las principales motivaciones para que las empresas integren la biometría. Pero la velocidad no lo es todo. Es importante reconocer que una experiencia de cliente fluida no solo significa la rapidez con la que los clientes pueden lograr lo que quieren lograr, sino también una cuestión de privacidad y confianza.
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Es un momento difícil para que una empresa compita en cuanto a la experiencia del cliente. Los disruptores que priorizan lo digital están ahora firmemente arraigados en varios sectores, lo que supone problemas para las empresas tradicionales, ya que los consumidores comparan estas relaciones de marca con las de las empresas centradas en la tecnología. Hoy en día, las expectativas de los consumidores cambian a medida que nos familiarizamos con el acceso rápido a los servicios, como hacer una compra con solo unos pocos clics en Amazon, realizar operaciones bancarias de forma remota con Revolut y pedir comida y comida con Deliveroo. Estas empresas que priorizan lo digital han creado sus procesos con el cliente en el centro. Dado lo ágiles que son, ha sido un acto difícil de seguir.
La COVID-19 brindó a las empresas tradicionales la oportunidad de igualar las condiciones de juego digitales. Los bloqueos y otras restricciones fueron fundamentales para acelerar la transformación digital, ya que las empresas se vieron obligadas a pasar a Internet o se quedaron atrás. El consiguiente desarrollo de los servicios digitales, las aplicaciones y las plataformas en línea no solo era lo que los clientes necesitaban, sino también una necesidad comercial. De repente, las empresas que no solían centrarse en lo digital tuvieron la oportunidad de priorizar esto y alcanzar el estándar de referencia de experiencia de cliente establecido por los disruptores y los gigantes de la tecnología.
A menudo se accede a estos servicios digitales a través de dispositivos inteligentes para mayor comodidad y rapidez. Y ahora, impulsados por la necesidad de mejorar la experiencia del consumidor, están incorporando nuevas tecnologías, como la identificación biométrica (por ejemplo, el reconocimiento facial o de huellas dactilares), para facilitar el acceso y proteger los datos de los clientes.
Ganarse la confianza de los clientes
Entre las empresas que priorizan lo digital, las fintechs como Revolut y Monzo irrumpieron en el mercado. Cambiaron los parámetros de la experiencia del cliente y la comodidad del usuario al ofrecer un acceso más sencillo a los productos y servicios de la banca en línea que sus competidores.
El desafío al que se enfrentaban era cómo verificar la identidad de los usuarios de forma remota, algo que un cajero de banco haría normalmente en la sucursal, con un proceso que cumpliera con los requisitos reglamentarios y fuera fácil de usar, pero que también evitara el fraude. Esto allanó el camino para la verificación biométrica y de identidad, lo que permitió a los clientes demostrar quiénes dicen ser y realizar operaciones bancarias en línea sin necesidad de ir a la sucursal o a la tienda. Al final, los bancos tradicionales siguieron su ejemplo, impulsados por la evolución de las expectativas de los clientes y las restricciones de la pandemia.
Pronto, otros sectores regulados que se beneficiarían de conocer a sus usuarios en línea, como los juegos de azar y la entrega a pedido, siguieron el ejemplo de la tecnología financiera y adoptaron los mismos métodos para ofrecer una alta garantía de verificación de identidad y edad. Para los consumidores, la familiaridad con los servicios digitales había crecido tanto durante los confinamientos que la mayoría se sentía cómoda con la biometría como método de autenticación. De hecho,datos de Onfido mostró que nueve de cada 10 consumidores se sentían cómodos accediendo a los servicios en línea.
Por ejemplo, el servicio de vehículos compartidos, Drivy utiliza la biometría facial para verificar digitalmente a los conductores, lo que significa que los propietarios de los vehículos ya no tienen que reunirse con el arrendatario en persona. La experiencia positiva de los clientes se tradujo en un aumento del 38% en el número de usuarios verificados e incorporados a la plataforma Drivy, lo que redujo las tasas de entrega y el robo de vehículos, ya que la identidad del usuario está vinculada al vehículo durante el alquiler. Otras compañías de alquiler populares, como Hertz y Avis, están haciendo ahora lo mismo, lo que permite a los inquilinos ir directamente a sus coches y evitar las colas.
La biometría también está causando sensación en el sector de la hostelería. Plataformas como Sidehide permiten a los clientes del hotel reservar y hacer el registro de entrada a través de una aplicación, utilizando datos biométricos en lugar de entregar la documentación a su llegada. Eso no quiere decir que los gigantes de la tecnología no estén innovando también: las primeras pruebas de Amazon One en EE. UU. están permitiendo los pagos minoristas sin contacto en supermercados como Wholefoods mediantepalma de la mano del cliente.
Cuando la fricción tiene sentido
Cuando pensamos en las mejores experiencias de los clientes, se centran principalmente en la rapidez y facilidad con la que se puede acceder a los productos y servicios. En muchos casos, esta es una de las principales motivaciones para que las empresas integren la biometría. Pero la velocidad no lo es todo. Es importante reconocer que una experiencia de cliente fluida no solo significa la rapidez con la que los clientes pueden lograr lo que quieren lograr, sino también una cuestión de privacidad y confianza.
El crecimiento del tráfico en línea brindó nuevas oportunidades para los estafadores y piratas informáticos de todos los niveles. De hecho, los fraudes menos sofisticados —en los que se detectan fácilmente los documentos de identidad falsificados— aumentaron un 37% interanual en 2022, lo que demuestra que los malos actores se centran en los ataques generalizados con fuerza bruta. En otras palabras, cantidad, no calidad.
Ya se trate de fraudes de identidad en Internet o filtraciones de datos, el sector de los servicios financieros siempre ha sido el objetivo principal de los ciberdelincuentes; el sector se ha familiarizado muy bien con estos ataques y está bien preparado para hacerles frente. Eso no impide que los estafadores lo intenten: los intentos a los que se enfrentaron las empresas de servicios financieros aumentaron un 23% el año pasado. En sectores regulados como estos, la biometría desempeña un papel vital en la prevención del fraude, un componente vital para fomentar la confianza de los clientes.
Sin embargo, otros sectores que son más nuevos en los servicios digitales han tenido que adaptarse. Los servicios basados en la confianza, como las aplicaciones de citas, utilizan cada vez más la biometría como ventaja competitiva; garantizar que los usuarios hagan coincidir sus perfiles con los de otros usuarios verificados les da más confianza en la persona con la que se van a reunir y reduce el fraude. De esta manera, las empresas pueden utilizar la tecnología para ofrecer confianza y seguridad.
La relación entre la experiencia del cliente y la seguridad es delicada. Naturalmente, todo el mundo quiere saber que su información personal y su dinero están seguros. Pero de manera un tanto contraria a la intuición, cuando hay mucho en juego, la cantidad adecuada de fricción en el recorrido del cliente puede hacer que los usuarios se sientan seguros. La biometría es cada vez más el método elegido para lograr este equilibrio, ya que añade una capa adicional de seguridad que supone un bajo esfuerzo para el consumidor y, sin lugar a dudas, es tranquilizador verlo.
La biometría no es para todo el mundo
Eso no quiere decir que la biometría sea una solución milagrosa. Por lo general, es una solución más adecuada para sectores o empresas altamente regulados que necesitan verificar a los clientes considerados de posible alto riesgo. A veces también se utiliza para comprobar la edad, pero la biometría facial por sí sola puede no ser fiable, a menos que haya una identificación legítima con la que compararla.
Como los servicios digitales son algo muy común y las personas no pueden verificar manualmente cada interacción de los clientes con un servicio digital, la IA tiene un papel más importante que desempeñar en la automatización del proceso de verificación biométrica. Esto conlleva sus propios riesgos. Desarrollar la IA para reconocer a las personas como seres humanos reales significa entrenar los algoritmos con datos representativos de la población. Si no lo es, las empresas se arriesgan a un producto sesgado que podría excluir a personas y grupos. Las empresas que introducen la biometría en la experiencia de sus clientes deben asegurarse de que la IA que la sustenta se desarrolle de forma ética y se base en datos representativos.
Y si bien las aplicaciones de la tecnología están ahora muy extendidas, la preocupación por cómo y dónde se almacenan los datos biométricos de los clientes también es un obstáculo para su adopción para algunos. Tanto las marcas como la industria de la tecnología están trabajando para solucionar este problema. Por ejemplo, introducir el concepto de identidad reutilizable o compartible como una versión de la biometría en la que la información de identidad se almacena en un dispositivo de consumo, en lugar de en manos de las empresas.
Hacer realidad la biometría
Cuando es viable, la biometría puede apuntalar una experiencia de cliente más fluida y segura. Las empresas que lo adoptan suelen hacerlo para apoyar a una base de clientes con una escala significativa, lo que significa que es probable que la IA desempeñe un papel en la gestión del proceso de verificación. Si bien la IA tiene un gran potencial para amplificar los sesgos humanos, la forma en que una empresa la integra puede triunfar o deshacer la experiencia biométrica. Esto significa crear algoritmos que utilicen diversos conjuntos de datos para garantizar la inclusión y la accesibilidad de toda la población. Supervisar los sesgos algorítmicos conocidos en torno a métricas como el género, la raza y la edad puede impulsar un acceso más equitativo a los servicios a nivel mundial.
La biometría también tiene que ser fácil de usar para las personas. Al igual que cualquier sitio web o servicio digital, un recorrido de usuario fluido es fundamental para garantizar que sea accesible para todos. No basta con añadir una tecnología innovadora a la mezcla y suponer que será suficiente para mejorar la experiencia.
Las expectativas en cuanto a la experiencia del cliente de la marca son más altas que nunca, sobre todo porque los canales digitales se han convertido en el primer punto de participación, lo que ha alimentado una cultura de acceso bajo demanda. A medida que la incidencia del fraude aumente simultáneamente, se estima encostó a las empresas 5,38 billones de dólares cada año, la biometría se presenta como una forma de lograr el equilibrio entre la velocidad y la seguridad. Está dando a las empresas la oportunidad de alcanzar niveles de experiencia de cliente digital «similares a los de Amazon», si pueden introducirlos de forma ética.
Nota del editor: Revolut, Drivy y Sidehide utilizan los servicios de Onfido.