por Christine Alemany
El marketing empático llegó a una intensa encrucijada en 2020, cuando la pandemia llevó a muchas marcas a responder al dolor colectivo, algunas con éxito y muchas se mostraron totalmente sordas. Sin embargo, eso no significa que las marcas deban evitar canalizar la empatía en su marketing; la autenticidad y la conexión genuina son más importantes que nunca. Con este fin, el autor recomienda tres estrategias para que la marca forje conexiones genuinas con los clientes:
- prestar atención al suelo,
- dar a los clientes el poder de elección y
- marcar la pauta con las imágenes.
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La empatía es la base de una estrategia de marketing eficaz. Pero no siempre se canaliza con tacto. Casi inmediatamente después del estallido de la pandemia, los vendedores subieron a la ola de «tiempos sin precedentes», lanzando mensaje tras mensaje en apoyo de los trabajadores de primera línea y uniéndose. Sin embargo, dos años después, este tipo de mensajes masivos entre el agravamiento del dolor colectivo suena vacío. Pero eso no significa que la emoción y la conexión de las marcas no sean necesarias, sino todo lo contrario.
Ser verdaderamente empático significa ser genuina, y las campañas de marketing emocional creadas para aprovechar los momentos culturales parecen poco sinceras en el mejor de los casos y manipuladoras en el peor. La empatía auténtica genera conexiones auténticas entre las marcas y los clientes.
Nike y Ikea se destacó por sus anuncios de narración particularmente poderosos al inicio de la pandemia. Pero muchas otras marcas,compañías de moda vendiendo ropa nueva para «vacaciones» más ostentosas o Loon ofreciendo un descuento del 20% en la compra de cigarrillos electrónicos con un código de promoción «manténgase seguro», por nombrar solo dos ejemplos. Intentaron torpemente meterse en la conversación de «estamos juntos en esto» con poco o ningún éxito.
Con ese fin, estas tres estrategias pueden ayudarlo a personalizar sus mensajes, despertar una compasión genuina y forjar conexiones sólidas con los clientes:
1. Mantenga una oreja en el suelo.
Si los últimos años le han enseñado algo, es que muchas cosas pueden cambiar en poco tiempo. Con eso en mente, debe mantener un control constante de los deseos, las necesidades y los puntos débiles de sus clientes. De lo contrario, parecerá que está totalmente desfasado.
Las formas de atraer a los clientes para recopilar esta información serán diferentes en función de varios factores, incluido su sector específico y si opera en el espacio B2B o B2C. Sin embargo, asegúrese de equilibrar los llamados «datos anecdóticos» (es decir, pruebas basadas en preferencias personales declaradas y no en datos de comportamiento del mundo real) con los datos sobre real decisiones que toma la gente.
A veces, de la gente las verdaderas preferencias difieren de sus preferencias declaradas porque los humanos tienden a responder a las preguntas basándose en versiones idealizadas de sí mismos. Es por eso que alguien podría decir que es un ávido oyente de NPR (preferencia declarada) cuando en realidad se acerca a Britney Spears en sus viajes matutinos al trabajo (preferencia revelada).
Por ejemplo, si es una empresa de comercio electrónico que se dedica exclusivamente a ello, podría emplear grupos focales y pedir a los usuarios que respondan encuestas, pero también debería supervisar el comportamiento real de los usuarios del sitio web y comparar los resultados. Además, considere añadir interactividad para obtener más información sobre los hábitos de navegación y compra de sus clientes. Ser capaz de entender realmente la perspectiva de otra persona es la base del marketing empático. Ver el mundo desde el punto de vista del usuario sitúa al cliente en el centro de su estrategia y de su ejecución.
2. Ofrezca a los clientes el poder de elegir.
Las campañas navideñas son una forma valiosa de dar a conocer su marca y resaltar su personalidad. Desafortunadamente, los días festivos como el Día de la Madre y el Día del Padre pueden ser un recordatorio doloroso para algunas personas de la pérdida o el distanciamiento de sus seres queridos. Por eso los equipos de marketing de marcas que van desde Pandora hasta el Comité Nacional Demócrata han estado recientemente experimentando con correos electrónicos de «exclusión voluntaria» para los principales días festivos. Considere, por ejemplo, este mensaje de Etsy:
«Entendemos que el Día de la Madre puede ser un momento difícil para algunos. Si prefiere no recibir nuestros correos electrónicos sobre el Día de la Madre de este año, háganoslo saber eliminándose a continuación. Lo mantendremos informado sobre hallazgos únicos que creemos que le encantarán, solo que sin los mensajes del Día de la Madre».
Aunque algunos podrían argumentar que ofrecer una opción de exclusión puede ser más desencadenante que los correos electrónicos de marketing tradicionales que se envían normalmente, creo firmemente que permitir que los clientes elijan cómo interactúan con usted es el máximo acto de marketing empático. Además, la tecnología de marketing ha avanzado lo suficiente como para segmentar fácilmente su público para enviar o retener mensajes específicos.
Aunque este fue el primer año en que la marca de equipaje Away ofreció una opción de exclusión en los correos electrónicos del Día de la Madre y del Padre, no será el último. Según los representantes de la empresa, más de 4.000 suscriptores de correo electrónico de Away se excluyeron de los correos de vacaciones y otros 250 enviaron mensajes a la empresa en los que expresaban su agradecimiento por su consideración. Espere que más marcas sigan su ejemplo.
3. Marque la pauta con las imágenes.
Lo último que quiere es que el público objetivo perciba sus mensajes empáticos como superficiales o falsos. Para minimizar la posibilidad de que sus mensajes parezcan superficiales, utilice el diseño visual para marcar la pauta. Y haga lo que haga, asegúrese de que se alinee con la marca que ha creado.
Un magnífico ejemplo de diseño visualmente auténtico es la firma de servicios profesionales Ernst & Young. El tema es relativamente peatonal, pero cuando usted visite su sitio web, verá fotos de diversidad, naturaleza y aspiraciones, todas las cuales combinan bien con el empático eslogan de la marca: «Construir un mundo de negocios mejor».
Además, pregúntese: ¿Puede repensar su diseño para que sea más complaciente y discreto? Tres cuartas partes de las personas usar algún tipo de corrección de la visión, según The Vision Council. Por lo tanto, un enfoque del diseño más complaciente que no esté desordenado ni fuerce la vista puede posicionar a su empresa como una empresa empática y colaborativa.
Una vez más, la autenticidad es la clave. Manténgase alejado de las imágenes que promuevan una positividad tóxica (que parecerá insensible) y, definitivamente, evite las imágenes de archivo al estilo de Hallmark. Asegúrese de que las imágenes de su marca tengan en cuenta las múltiples experiencias que la gente puede tener: las buenas, las malas y las feas.
La capacidad de entender las perspectivas de los demás siempre ha sido primordial en el marketing, y eso suena especialmente cierto en los momentos en que parece que todos nos dejaremos tragar por el dolor colectivo. Sin embargo, para que el marketing empático sea correcto, tiene que ser personalizado y genuino. No existe tal cosa como fingir hasta que lo logre, así que póngase a trabajar.
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Christine Alemany es la directora general de TBGA. Le apasiona ayudar a las Startups a crecer y escalar. Christine tiene más de 20 años de experiencia revitalizando marcas, creando programas de generación de demanda y lanzando productos para startups y empresas de la lista Fortune 500. Además de su trabajo en TBGA, asesora a Startups a través de la Junta de Sondeo Empresarial de la Escuela de Negocios de Columbia y es profesora en el Centro Empresarial de NASDAQ.