Independientemente del tamaño de tu marca o la naturaleza de tu producto, Amazon ofrece un escaparate con acceso a millones de clientes potenciales cada día. Pero con cientos de millones de productos en exhibición, la competencia es feroz. Las ventas dependen no sólo de tener ofertas superiores, sino también de la eficacia con que las páginas web de productos crean experiencias de clientes que convierten a los visitantes en compradores. La pregunta es, ¿Cómo crear este tipo de experiencias en Amazon?
Nuestra investigación muestra que organizar cuidadosamente el contenido en la página de Amazon de tu producto es la clave para aumentar las ventas. Es importante destacar que la experiencia del cliente en línea consiste en algo más que simplemente transmitir información sobre el producto. También debe entretener, proporcionar un toque humano e imitar las sensaciones sensoriales que los productos evocan en el mundo offline. Además, aunque diseñar páginas de productos con un enfoque de cortador de galletas puede parecer atractivo cuando tiene cientos (o miles) de productos para vender, nuestra investigación sugiere que los diseños de talla única ya no funcionan.
Para tener éxito en Amazon, las empresas deben diseñar páginas que creen la experiencia del cliente más eficaz para sus productos o marcas. Nuestros estudios muestran que el tipo de diseño de página que más resonará con sus clientes depende de dos criterios principales: (1) la fiabilidad de su marca y (2) el grado en que los clientes pueden evaluar el producto leyendo sobre él en lugar de experimentarlo (por ejemplo, tocándolo o probándolo) en). Con esto en mente, descubrimos que un único elemento de diseño en una página de Amazon, cuando se utiliza de manera efectiva, puede aumentar las intenciones de compra hasta un 10%, una cantidad sustancial en el competitivo entorno minorista online actual.
Para estudiar las mejores formas de diseñar páginas para marcas y productos específicos, realizamos 16 experimentos en el laboratorio y uno en el campo.
Nuestra Metodología
Para los estudios de laboratorio, aprovechamos un diseño experimental de Taguchi que nos permitió probar los efectos de 13 elementos de diseño (como el tamaño de la imagen, el estilo lingüístico del texto, los detalles descriptivos y el vídeo del producto) para 16 productos del mundo real. Los productos provenían de 11 marcas reales y creamos 256 páginas de productos de Amazon similares para ejecutar las pruebas en un entorno de laboratorio controlado. Reclutamos a más de 10.000 participantes y les mostramos a cada uno de ellos una de las páginas de productos de maqueta, preguntándoles sobre su percepción de la página y qué probabilidades tenían de comprar el producto.
A través de estos experimentos, descubrimos que las experiencias de los clientes en línea tienen cuatro dimensiones: informativo, entretenido, social y sensorial. Mientras que el aspecto del entretenimiento generalmente tiene la mayor influencia en la compra (seguido de los aspectos informativos, sociales y sensoriales), la relevancia de cada dimensión depende del producto específico y de la marca. Por ejemplo, con productos de búsqueda, aquellos que los clientes pueden comprar evaluando información fáctica sobre ellos, descubrimos que una experiencia más informativa puede aumentar las ventas, mientras que una experiencia más social, que enfatice la calidez, la sociabilidad y el toque humano de una página web, puede suprimir las ventas. En contrario, productos de experiencia, aquellos que normalmente requieren que un cliente los examine físicamente, se benefician de una experiencia más social y sensorial.
Nuestra colaboración con nuestra empresa de partners nos permitió validar algunos de nuestros hallazgos al ejecutar un experimento de campo en Amazon.com para probar las ventas en el mundo real. Seleccionamos tres productos de búsqueda (routers inalámbricos de Internet) con características similares y tendencias históricas de ventas del inventario de nuestra firma asociada. Adaptamos las páginas de Amazon de dos productos para ser más informativas o más sociales y dejamos la tercera página sin cambios como condición de control. Durante las próximas cuatro semanas, observamos las ventas diarias de los tres productos. Un análisis correspondiente de diferencias confirmó nuestros conocimientos del laboratorio: los productos de búsqueda se benefician de una experiencia más informativa, pero no de una experiencia más social.
El resultado de nuestros estudios nos llevó a crear una «guía de diseño» que, en tan solo tres pasos, puede ayudar a las empresas a aumentar sus ventas en entornos minoristas online como Amazon.
Paso 1: Conozca su marca y producto
Antes de empezar a crear una página de Amazon para cualquiera de tus productos, debes hacer dos preguntas:
¿Cuánto confían los clientes actuales y potenciales en su marca? Conocer la fiabilidad de su marca le ayudará a estimar la incertidumbre de los clientes cuando decidan si comprar su producto. La mejor manera de medir la fiabilidad de su marca es preguntar directamente a una muestra de consumidores. En nuestra investigación, encuestamos a personas con declaraciones tales como: «[Marca] parece tener mucho conocimiento sobre lo que hay que hacer para cumplir las transacciones en línea»; «[Marca] parece estar bien calificada en el área del comercio electrónico»; «[Marca] parece esforzarse mucho por ser justo al tratar con los demás»; y «Principios sólidos» parecen guiar el comportamiento de [Brand]». Los participantes respondieron en una escala de 1 (muy en desacuerdo) a 7 (muy de acuerdo).
¿Con qué facilidad se convierte tu producto a un formato de venta en línea? Algunos productos se prestan más naturalmente que otros a la venta en línea. Tomemos, por ejemplo, ropa y electrónica. Un cliente que busca una blusa probablemente quiere una idea de cómo se verá y se sentirá el artículo. Por el contrario, un cliente que compra un enrutador inalámbrico de Internet está interesado en las especificaciones del producto y en cómo sus características se comparan con los enrutadores similares, que se presentan fácilmente a través del texto. Ropa, comida y artículos de belleza son ejemplos de productos de experiencia; enrutadores inalámbricos, libros y juegos de mesa son productos de búsqueda. Sea cual sea su producto, determinar qué tipo de experiencia están buscando los clientes y satisfacer esas expectativas maximizará la efectividad de sus esfuerzos de ventas en línea.
Paso 2: Inventario y auditoría de los activos de diseño
Antes de crear la página del producto en el paso 3, donde detallamos qué elementos necesita implementar y cuándo, es importante averiguar qué recursos de diseño tiene disponibles. Es fácil tratar las páginas de productos de Amazon como una idea final, y simplemente reciclar texto e imágenes de tus otros sitios web. Si bien la reutilización de activos como descripciones de productos, imágenes o vídeos es una buena forma de empezar, tu página de Amazon no siempre necesita todos los elementos disponibles. Dependiendo de su producto, algunos pueden no ser necesarios, y otros deben evitarse.
Y puede haber elementos adicionales que serían útiles si los tuvieras. La creación de contenido nuevo puede resultar costosa (piense, por ejemplo, en vídeos de productos) y solo debe invertirse en si contribuirá al tipo adecuado de experiencia del cliente para su producto. Por ejemplo, al vender un router inalámbrico de Internet, emplear un tono conversacional e imágenes brillantes de las personas que usan el producto podría distraer y perjudicar las ventas del producto. Por el contrario, es posible que desee centrarse en desarrollar gráficos comparativos que permitan a los clientes evaluar rápidamente las especificaciones de los productos.
Paso 3: Cree la experiencia del cliente
Para crear las experiencias online más efectivas, debe recordar que, en general, el entretenimiento ejerce los efectos más fuertes en la compra del cliente, seguido de los aspectos informativos, sociales y sensoriales de la experiencia del cliente. Para determinar qué aspectos fortalecer, combine el conocimiento de producto y marca (Paso 1) con una evaluación de sus activos digitales (Paso 2). Comience por auditar las páginas actuales para ver cómo coinciden con las recomendaciones que se indican a continuación. A continuación, determine qué enfoque es el adecuado para aumentar las ventas.
Si vendes un producto de búsqueda…
Refuerce los aspectos informativos de la página de su producto. Al comprar productos de búsqueda, los consumidores pueden recopilar la información que necesitan para tomar una decisión a partir del texto y los elementos visuales de la página. Para crear una página de producto más informativa, debe:
- Utilice bloques de texto que detallen los atributos importantes de los productos, como el tamaño, las funciones o los usos
- Utilice varias funciones con viñetas para resumir y enfatizar la información del producto
- Añade gráficos que comparen el producto con productos similares según criterios relevantes (atributos, garantías, compatibilidades,.)
Si vendes un producto de experiencia…
Fortalecer los aspectos sociales y/o sensoriales de su página de producto. Los compradores en línea suelen tener una gran incertidumbre de compra sobre los productos de experiencia, ya que no pueden tocarlos, sentir o interactuar directamente con ellos. Simplemente proporcionar más información sobre el producto no siempre resuelve este problema. En su lugar, proporcione señales basadas en sensores o señales que transmitan elementos sociales y humanos.
Para fortalecer el aspecto social, debe:
- Describe el producto de una manera agradable, a través de un estilo de conversación que utiliza adjetivos, («¿No te gustaría Internet más rápido?») , y pronombres («usted», «su»)
- Agregue fotos de estilo de vida que muestren el producto en uso; si es posible, muestre actores humanos
- Mostrar directamente toda la información relevante; evitar los botones «mostrar más», que requieren que el cliente decida cuánto contenido aparece en la página
Para fortalecer los aspectos sensoriales, debe:
- Añade un vídeo para mostrar el producto de una manera atractiva y atractiva
- Incluir una foto recortada que resalte un atributo clave del producto al ampliarla; esto ayuda a los compradores a comprender mejor el producto y sus características
Si tu marca es de confianza…
Aquí, también, fortalezca los aspectos informativos de su página de producto. Cuanto más confianza sea su marca, más consumidores encontrarán la información relevante y útil para su toma de decisiones. Para construir una página más informativa, debe:
- Utilice bloques de texto que detallen los atributos importantes de los productos, como el tamaño, las funciones o los usos
- Utilice varias funciones con viñetas para resumir y enfatizar la información del producto
- Añade gráficos que comparen el producto con productos similares según criterios relevantes (atributos, garantías, compatibilidades,.)
Si tu marca no es de confianza…
Refuerce el aspecto de entretenimiento de la página de su producto. Una página entretenida a menudo puede superar la incertidumbre que la gente siente hacia una marca desconocida o menos confiable. El entretenimiento también es útil cuando los consumidores pueden confiar más en las señales y sentimientos emocionales que en la información del producto. Algunas formas simples de fortalecer el aspecto del entretenimiento:
- Aumentar el tamaño de las imágenes del producto
- Destacar las calificaciones de estrellas de los clientes
El uso de estas directrices para crear la experiencia del cliente más eficaz para cada una de sus marcas y productos puede darle una ventaja en el competitivo entorno minorista en línea. Después de todo, los clientes tienen muchas, muchas opciones al comprar productos. Si tus páginas de productos no los atraen, la voluntad de un competidor.
Agradecimiento especial al equipo de content26 por su participación instrumental en la ejecución de esta investigación.
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Colleen M. Harmeling Alexander Bleier Robert W. Palmatier
Via HBR.org