Jason McDannold

Como las perspectivas económicas siguen siendo turbias, muchas empresas están haciendo recortes. Pero no se puede recortar para alcanzar la prosperidad. A menudo se pasan por alto las oportunidades de aumentar los beneficios -mucho y rápido, incluso en un mercado a la baja- con una serie de acciones tácticas diseñadas para mejorar las ventas y los márgenes. Los autores han descubierto que las empresas que aprovechan los tiempos difíciles para maximizar sus beneficios en ventas y marketing son capaces de aumentar sus ingresos en decenas o incluso cientos de millones de dólares en uno o dos trimestres. También son las empresas que emergen más fuertes que nunca cuando los mercados se recuperan. Los autores presentan varias oportunidades de impacto rápido en tres áreas: mejorar la eficacia comercial, aumentar el retorno de la inversión en marketing y optimizar los ingresos procedentes de tus clientes actuales.

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Enfrentadas a una economía difícil -demanda a la baja, tipos de interés al alza, trastornos e incertidumbre por doquier-, las empresas están recortando gastos. Una encuesta realizada a 3.000 ejecutivos de todo el mundo por la consultora AlixPartners, donde trabajamos, revela que el 20% ya ha realizado despidos, el 20% espera hacerlo y el 25% ha congelado la contratación. Además, el 33% afirma que está creando reservas de efectivo, y el 36% se ha embarcado en programas de reducción de gastos. Es lo habitual, y normalmente necesario.

Pero no puedes cortar tu camino hacia la prosperidad. Nuestra experiencia demuestra que una caja de herramientas para la recesión necesita algo más que cuchillos afilados. A menudo se pasan por alto las oportunidades de aumentar los beneficios -mucho y rápido, incluso en un mercado a la baja- con una serie de acciones tácticas diseñadas para mejorar las ventas y los márgenes. No se trata de iniciativas estratégicas, como identificar nuevos mercados o afianzar una nueva posición en el mercado, ni pretenden sustituir a esas estrategias a largo plazo. En su lugar, son actividades que mejoran el enfoque y la eficacia de las cosas que estás haciendo ahora.

Pueden ser tácticas, pero no triviales. Hemos descubierto que las empresas que aprovechan los tiempos difíciles para sacar el máximo partido a su inversión en ventas y marketing son capaces de aumentar sus ingresos en decenas o incluso cientos de millones de dólares en uno o dos trimestres. También son las empresas que emergen más fuertes que nunca cuando los mercados se recuperan.

¿Cómo lo hacen? Identificando un conjunto de oportunidades de impacto rápido en tres áreas:

Mejorar la eficacia comercial

Las funciones comerciales a menudo permanecen inalteradas ante el estancamiento del crecimiento, con la teoría de que la empresa no puede permitirse interrumpir las actividades que producen ingresos. Cuando la dirección se plantea tomar decisiones difíciles, la primera frase que se suele pronunciar es:Manos fuera de mi organización de ventas”. El resultado puede ser una fuerza de ventas lastrada por estructuras heredadas o desalineada con una estrategia cambiada. Incluso durante un esfuerzo de optimización de costes, la dirección de ventas puede seguir estas vías de mejora:

Optimizar la inteligencia de mercado.

Optimizar la inteligencia de mercado, la segmentación y los modelos de cobertura de ventas.

Con frecuencia encontramos oportunidades latentes de depurar la cobertura de ventas y la gestión de cuentas para adecuarlas mejor a las cambiantes condiciones o segmentos del mercado. Por ejemplo, una importante empresa de medios de comunicación reconfiguró su organización global de ingresos para centrar sus recursos en los segmentos de clientes más grandes y rentables de cada mercado. Y una empresa de dispositivos médicos cambió su modelo de cobertura de ventas de territorios a canales, tras un análisis que demostró que este último sería más eficaz. El resultado de acciones como éstas es una inyección de energía y empuje en una fuerza de ventas que puede perseguir el crecimiento de forma más eficaz. 

Mejorar la visibilidad del canal de ventas.

En muchas empresas, las revisiones de la canalización de ventas se hacen sobre todo hacia atrás. Como la agenda trata de lo que ha ocurrido, el equipo se encuentra en una postura reactiva a las condiciones del mercado. Hemos tenido un éxito significativo implementando herramientas de IA que proporcionan una visibilidad completa de la productividad y el compromiso de los representantes de ventas, las cuentas en riesgo y otras áreas en las que se pueden tomar medidas proactivas. En un caso, ayudamos a un cliente de telecomunicaciones a aumentar los ingresos de sus clientes empresariales en más de 50 millones de dólares en tres trimestres, integrando la IA en sus revisiones de ventas para que pudieran hacer las preguntas adecuadas en sus sesiones de canalización.

Aumentar el ROI del marketing

Si tu organización se enfrenta a la interrupción y la incertidumbre, ahora es el mejor momento para reevaluar tu gasto en marketing y canalizar las inversiones hacia las vías de crecimiento más eficaces:

Optimizar el gasto en campañas de marketing.

Es saludable evaluar periódicamente el gasto en campañas para superar los hábitos obsoletos y reinvertir en las áreas adecuadas. ¿Hasta qué punto puedes rastrear los resultados de la campaña hasta la inversión? ¿Cuáles son ahora tus áreas prioritarias? Por ejemplo, dadas las condiciones cambiantes sobre el terreno, ¿deberías hacer hincapié en el conocimiento de la marca, el lanzamiento de productos o las campañas específicas? Hemos visto organizaciones que adoptan un enfoque dehoja en blanco” respecto al gasto en campañas de marketing y construyen la estrategia desde la base en menos de cuatro semanas para generar mejoras en los costes de entre un 15 y un 20%.

Convertir clientes potenciales cualificados de marketing (MQL) en clientes potenciales cualificados de ventas (SQL).

Optimizar la gestión de clientes potenciales puede tener un impacto similar. Trabajamos con una empresa de servicios digitales que convertía menos del 40% de sus clientes potenciales porque carecía de un proceso integrado de gestión de clientes potenciales. Trabajamos con ellos para integrar la puntuación de clientes potenciales basada en IA, la visibilidad integral del estado y la responsabilidad del seguimiento. El resultado: Las tasas de conversión de clientes potenciales se dispararon al 87% en sólo dos trimestres, y los ingresos aumentaron en 20 millones de dólares.

Mejorar el éxito del cliente, defender la base de clientes existente y mejorar la fidelidad

Dadas las inciertas condiciones económicas, optimizar los ingresos procedentes de tus clientes actuales es una forma excelente de mejorar rápidamente los resultados brutos, al tiempo que cimentas la fidelidad de tus clientes. He aquí tres formas de lograr resultados significativos rápidamente:

Céntrate en la retención y reduce el churn (ingresos netos por retención).

Pon en marcha una iniciativa que preste especial atención a la retención de clientes. Un enfoque coordinado y programático del éxito de los clientes tendrá objetivos, mediciones, incentivos, formación y planes de comunicación, y cada líder de la unidad de negocio deberá responsabilizarse de las principales iniciativas de transformación. Hemos visto iniciativas de este tipo que han conseguido tasas de retención superiores al 90%, en un caso con un resultado de 100 millones de dólares de ingresos adicionales por renovaciones en un año.

Mejorar la cuota de cartera.

Las organizaciones tienden a tener éxito cuando incluyen un esfuerzo coordinado para formar, alinear y recompensar a sus equipos para que realicen ventas cruzadas y ventas adicionales, especialmente junto con el lanzamiento de nuevos productos o la re-segmentación de sus clientes objetivo.

Mejorar la cuota de cartera.

Aumentar el valor del ciclo de vida del cliente (CLV).

Reorientar al equipo para optimizar el CLV puede cambiar las reglas del juego, sobre todo si se combina con incentivos. En un caso, una organización cliente B2C obtuvo 450 millones de dólares en ingresos mejorados en el primer año después de volver a segmentar sus clientes de alto valor y reorientar sus ofertas de productos y programas de fidelización para maximizar los ingresos procedentes de ellos.

Lo que hace falta

Hemos perfeccionado este enfoque trabajando en adquisiciones, en el curso de la diligencia debida operativa y comercial detallada y en la posterior integración tras la fusión. Puede ser más fácil profundizar en estas áreas y realizar cambios durante el intenso periodo en que se cierra un acuerdo, pero no hay razón para que el mismo enfoque no funcione en cualquier circunstancia. Se necesitan tres cosas:

  • Experiencia en el sector para saber qué palancas pueden producir los mejores resultados, es decir, saber dónde buscar.
  • La capacidad de profundizar en los datos -por ejemplo, para examinar el volumen de ventas y la rentabilidad por producto, región, canal, incluso representante de ventas- y de aportar una granularidad similar a las actividades de marketing y de experiencia del cliente.
  • La determinación de convertir esos datos en información útil para la toma de decisiones.
  • La determinación de convertir esas conclusiones en acciones concretas.

Una parte fundamental para convertir la información en acción es asegurarse de que los líderes de ventas y marketing se vean a sí mismos como aliados del equipo financiero. Ambas funciones pueden recelar de las finanzas. En las recesiones, los responsables de marketing esperan que el director financiero venga con un hacha de guerra, no con una mano amiga, y los equipos de ventas y finanzas tienen una larga historia de sospechas mutuas. Unasala de ganancias de ingresos” interfuncional -algo que aconsejamos a menudo en el trabajo de integración posterior a la fusión- puede identificar y resolver las frustraciones que atormentan a ambas organizaciones, mejorando la fiabilidad de los datos y aumentando el apoyo de back-office a las ventas. Y lo que es más importante, las salas de obtención de ingresos reúnen a todos los equipos comerciales, lo que les ayuda a avanzar más deprisa y ayuda a la dirección ejecutiva a establecer e impulsar las prioridades. Acciones prácticas como ésta ayudan a crear un clima de confianza en ambas partes.

Eso no quiere decir que este tipo de iniciativas no sean dolorosas. El marketing y las ventas tienen que asumir su parte de la carga de la preparación para la recesión. Pero la misma mentalidad que busca lugares para desherbar el jardín también puede buscar lugares para plantar. Un programa como éste puede ser especialmente bienvenido ahora, porque es una forma de proteger -incluso aumentar- la línea superior en un mercado a la baja.

De hecho, estas tácticas son incluso más eficaces en un mercado volátil o con tendencia a la baja que en tiempos más prósperos. Esto se debe en parte a que puede ser más fácil superar la inercia organizativa cuando las previsiones de ingresos y beneficios son sombrías. Pero este conjunto de herramientas resulta más valioso en tiempos difíciles porque muchas otras empresas están recurriendo a la reducción. Recortan el marketing, no lo hacen más eficaz; cuentan los céntimos del servicio de atención al cliente, no se centran en formas de reducir la pérdida de clientes. No hay mejor momento para avanzar que cuando los demás se retiran.

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