Hay dos campamentos sobre la forma más eficaz de enmarcar una idea innovadora. Uno sostiene que debes enfatizar por qué la idea es deseable. El otro dice que debes concentrarte en cómo para poner en práctica la idea. ¿Cuál es la correcta? Un proyecto de investigación descubrió que la respuesta depende de tu audiencia. Si estás haciendo un lanzamiento a los novatos, concéntrate en por qué. Si vas a llegar a expertos, concéntrate en cómo.
Enmarcar tu mensaje es la esencia de dirigir una comunicación a un público específico. Es el arte de proponer una idea para obtener el apoyo más amplio posible. Aunque conceptualmente intuitiva, la realidad es que la mayoría de nosotros no pensamos lo suficientemente estratégicamente sobre cómo enmarcar correctamente nuestras ideas para maximizar el impacto porque damos por sentada la comunicación. Esto puede ser una limitación especialmente grave para los emprendedores e innovadores que se esfuerzan por poner en marcha sus proyectos.
Hay dos campamentos distintos sobre la mejor manera de enmarcar una idea. En una de las Ted Talks más populares, Simon Sinek sostiene que si queremos movilizar a personas y recursos en torno a una idea, debemos enmarcar nuestro mensaje haciendo hincapié en la por qué de lo que estamos tratando de lograr. Comunicar el propósito de una idea, dice, facilita que las personas se involucren con la idea porque les permite comprender los motivos y los objetivos detrás de ella.
En su libro más vendido Originales, el psicólogo organizacional Adam Grant adopta una postura diferente: señala que los innovadores que enmarcan ideas novedosas señalando un propósito elevado corren más riesgo de violar las nociones de lo que es posible de las personas. En cambio, sugiere Grant, es más probable que los escépticos sean persuadidos centrándose en cómo planeas poner en práctica tu idea.
¿Quién tiene razón? Es un por qué o un cómo un encuadre orientado más eficaz para obtener apoyo para la propia idea innovadora? Tomemos el caso de una emprendedora que busca capital inicial para iniciar una nueva empresa: ¿Debería centrarse en por qué su idea es útil o debería promover un enfoque más concreto en cómo funciona la idea cuando se presenta a una audiencia de inversores?
Para averiguarlo, llevamos a cabo un estudio, que el Revista de gestión estratégica publicado en agosto. Diseñamos un conjunto de experimentos que incluían pedir a dos grupos de personas —un grupo de novatos en inversiones (Muestra 1) y un grupo de expertos de capitalistas de riesgo profesionales e inversores ángeles (Muestra 2) — que evaluaran una presentación en PowerPoint del discurso de un emprendedor de una idea novedosa. Luego examinamos si sus respuestas a la idea variaban cuando el innovador planteó la solución en términos de acciones concretas (por ejemplo,» Cómo el producto/servicio puede satisfacer objetivos específicos») o con fines de alto nivel (por ejemplo,» Por qué es deseable el producto/servicio”).
La muestra 1 consistió en un grupo de 129 novatos en inversiones contratados a través de Prolific, una plataforma online de datos de alta calidad con sede en el Reino Unido. Para la muestra 2, contratamos a un grupo de 59 inversores profesionales afiliados a tres centros de emprendimiento ubicados en Estados Unidos y Canadá. Se invitó a los participantes a ver y evaluar dos pitch decks basados en un prototipo de producto real para un sensor de ejercicio portátil: uno que enfatizaba en términos fácticos lo que hacía y cómo para usarlo, y un segundo que explica por qué tal vez lo quieras.
Como anticipó Sinek, los novicios apreciaron más la idea cuando se enmarcó en forma más abstracta por qué términos. Sin embargo, los expertos apreciaron más la idea cuando estaba enmarcada en más concreto cómo términos, como sugiere Grant. La diferencia resultó ser considerable. UNA por qué marco, en contraposición a un cómo , aumentó la probabilidad de que los novatos aprecien la idea en un 25%. Por el contrario, plantear la idea enfatizando un cómo en lugar de un por qué frame aumentó la probabilidad de los expertos de seleccionar la idea en un 44%.
Para volver a comprobar los resultados de nuestros dos primeros experimentos, contratamos a un grupo diferente de novatos y a un grupo diferente de expertos (gestores de innovación) y les pedimos que revisaran la propuesta de otro producto, una lámpara solar especial que imita la luz natural. Estos experimentos adicionales confirmaron nuestros hallazgos. Elección de un por qué o un cómo el encuadre marca una diferencia significativa en la movilización de apoyo, pero no existe una solución de encuadre universal. En cambio, hay un encuadre adecuado para el público adecuado.
Por qué es importante
Los expertos (por ejemplo, inversores profesionales o gestores de innovación) son personas que, durante un largo período de tiempo, han adquirido una experiencia significativa en la evaluación de ideas innovadoras, mientras que los novatos no están acostumbrados a evaluar ideas. Al carecer de conocimientos expertos, los principiantes se concentran más en la conveniencia de una idea y sus beneficios finales. Lanzamientos con énfasis en por qué ayudar a los principiantes a apreciar las razones de una idea y por qué es deseable, especialmente si la perciben como útil. Esto es lo que más les importa. Por otro lado, es más probable que los expertos respondan a argumentos concretos sobre cómo se puede hacer algo, presumiblemente porque ya entienden cuáles serían las ventajas de la idea.
Aunque las audiencias que controlan los recursos que son fundamentales para apoyar la innovación (por ejemplo, los crowdfunders, los capitalistas de riesgo, los inversores ángeles, las organizaciones de financiación, los gestores de innovación o I+D, los usuarios, etc.) se esfuerzan por seleccionar las mejores ideas, a menudo cometen errores. En la financiación inicial de los proyectos empresariales, los proveedores de recursos clave suelen pasar por alto o incluso burlarse de las ideas de emprendimiento innovadoras que luego resultan ser muy valiosas. Entre los fundadores de empresas revolucionarias cuyos primeros lanzamientos a posibles inversores fueron rechazados en repetidas ocasiones se encuentran las personas que nos dieron Apple, Southwest Airlines, Airbnb, Grameen Bank y Teach for America.
Nuestros experimentos demuestran que emplear un por qué o cómo el encuadre es una opción terriblemente importante, y si funciona mejor enmarcar un argumento para una idea en por qué o cómo los términos dependerán de quién se encuentre en el extremo receptor de la cancha. Los innovadores que defienden ideas novedosas tienen más posibilidades de atraer a los novatos (por ejemplo, la multitud, amigos, familiares) cuando su presentación enfatiza por qué es deseable. Pero las mismas ideas presentadas a los expertos (por ejemplo, inversores profesionales, gestores de innovación) se beneficiarían mejor si se hace hincapié en cómo se puede hacer algo. En otras palabras, si debes elegir por qué o cómo depende de tu público.