Sus mensajes para el público mayor están anticuados

Una de las preocupaciones más apremiantes en los primeros días de la pandemia de la COVID-19 era cuál era la mejor manera de comunicar la información a las personas que corrían mayor riesgo, especialmente a las personas mayores. Lamentablemente, muchos intentos estaban plagados de representaciones estereotipadas de las personas mayores como frágiles, solitarias e incompetentes. Al hacerlo, es posible que los mensajes de los anunciantes, los funcionarios de salud pública y los responsables políticos no hayan logrado captar la atención de grandes sectores de su público objetivo. Dado el rápido envejecimiento de la población, enviar mensajes eficaces a las personas mayores tiene importancia nacional para la salud pública, así como para la comercialización de bienes y servicios.

Podría decirse que el mayor desafío es la segmentación del mercado. Las personas mayores constituyen un grupo demográfico increíblemente diverso que varía en términos de capacidad física y cognitiva, poder económico y conexión social. El envejecimiento también está cambiando a lo largo del tiempo histórico. Varios estudios han demostrado que la incidencia de la demencia parece estar disminuyendo con el tiempo; algunos estudios sugieren que esto se debe a nivel educativo superior y mejoras en la salud cardiovascular. Las generaciones mayores de hoy son menos solo y más feliz que sus homólogos más jóvenes. Como resultado, la segmentación del mercado en función de la edad cronológica se hace cada vez más difícil, si no inútil.

Un indicador más revelador del comportamiento y un mejor enfoque de la segmentación por edad puede ser el tiempo que queda en la vida y no el tiempo desde el nacimiento. Sano contra enfermo ofrece una visión más significativa que si alguien tiene 70 u 80 años.

Además de la salud física, subjetivo la edad influye en las decisiones y preferencias. Nuestros horizontes temporales, ya sea que veamos nuestro futuro como vasto o limitado, dan forma a nuestros objetivos. Cuando los horizontes temporales son amplios y nebulosos, las personas se centran en las metas que las preparan para un futuro largo e incierto. Priorizan la novedad y la exploración. Por el contrario, cuando los horizontes temporales se perciben como limitados, las personas dan más importancia a las metas con significado emocional. A medida que el tiempo se hace cada vez más limitado, se hace más valioso, lo que hace que la gente quiera llenarlo de actividades y personas que «cuenten». Centrarse en los objetivos que se cumplirán aquí y ahora que en los que den sus frutos en el futuro es más relevante cuando los horizontes temporales son limitados.

Estos hallazgos tienen implicaciones importantes para la comunicación eficaz con las poblaciones mayores. La comunicación con los adultos mayores debe tener en cuenta las diferentes formas en que las motivaciones cambian cuando los horizontes temporales se acortan. Recomendamos tres medidas que los funcionarios públicos, los anunciantes y los responsables políticos pueden tomar para llegar mejor a las poblaciones mayores:

Céntrese en el material con significado emocional.

Como las metas dirigen el procesamiento cognitivo, el tiempo futuro percibido no solo da forma a los planes, sino que también influye en lo que las personas ven, escuchan y recuerdan. Tomemos como ejemplo las preferencias sociales: cuando se les pide que elijan entre pasar tiempo con un nuevo interlocutor social o con un ser querido cercano, las personas mayores preferían al ser querido, mientras que los más jóvenes preferían al nuevo amigo. Sin embargo, cuando se preguntó a las personas mayores de antemano para imaginarse que un nuevo avance médico les prolongaría considerablemente la vida, o cuando se les preguntó por primera vez a los jóvenes imaginarse una mudanza inminente a otro país, la edad no influía en la persona con la que la gente prefería pasar su tiempo.

Los anuncios que se centran en recompensas con significado emocional resultarán más atractivos para los adultos mayores y se recordarán mejor. Un estudio descubrió que las personas mayores preferían un anuncio de cámara con el lema «Capture esos momentos especiales» a un anuncio idéntico con el lema «Capture el mundo inexplorado». En este sentido, investigaciones recientes comparó diferentes incentivos financieros destinados a animar a las personas mayores a caminar más. Hacer que los incentivos tuvieran sentido desde el punto de vista emocional marcó la diferencia: las personas mayores, pero no las jóvenes, aumentaron su número de pasos para ganar dinero para organizaciones benéficas.

Priorice lo positivo.

Los cambios en los horizontes temporales también cambian el tipo de información a la que las personas prestan atención y procesan. Las personas mayores, en comparación con sus homólogos más jóvenes, prestan atención y recuerdan más información positiva que negativa.  Es decir, mientras que la información negativa capta la atención de los jóvenes, las personas mayores se centran en la información positiva. Este cambio en el desarrollo de un sesgo de negatividad en los jóvenes a un sesgo de positividad con la edad se denomina efecto positividad. Los investigadores tienen mostrado que las personas mayores prefieren las caras con expresiones positivas en lugar de las de enfado o tristeza (mientras que los adultos más jóvenes no muestran preferencia entre este tipo de caras), colocar más peso sobre la información positiva (relativa a la negativa) en las decisiones, y revisar positivamente sus recuerdos autobiográficos.

Enmarcar el contenido emocional de forma positiva, en lugar de negativa, captará la atención de los adultos mayores. Está claro que no basta (ni siempre es prudente o ético) eliminar o evitar lo negativo. En cambio, es probable que reformular las consecuencias negativas en términos de beneficios motive más a los adultos mayores. Por ejemplo, los adultos mayores que eran informado acerca de los beneficios de caminar tenían más probabilidades de aumentar el número de pasos durante un período de un mes en comparación con aquellos a los que, en cambio, se les informó sobre los riesgos de no caminar.

Identificarse con las personas mayores — y abandone los estereotipos.

La mayoría de las personas mayores se refieren a «personas mayores» en tercera persona. Esto no significa que se vean a sí mismos como jóvenes hipsters, sino que digan que sienten subjetivamente más jóvenes de lo que realmente son. Setenta años informe sentirse entre un 15 y un 20% más joven que su edad cronológica. Los cambios en los puntos de vista subjetivos probablemente reflejen un distanciamiento de los estereotipos negativos que rodean el envejecimiento.

UN estudio de las más de 1000 imágenes en Internet publicadas en sitios con al menos un millón de seguidores encontraron pruebas generalizadas de estereotipos de edad. Por ejemplo, alrededor de siete de cada 10 imágenes mostraban a adultos mayores aislados. A pesar de que un número considerable de personas mayores se tiñen el pelo, los anuncios muestran abrumadoramente a consumidores canosos. Hay buenas razones para creer que la publicidad será más eficaz cuando se retrate a las personas mayores tal como ven ellos mismos, en lugar de cómo las ven las generaciones más jóvenes.

A medida que las sociedades envejecen, cada vez es más importante adoptar las mejores prácticas para comunicar información importante a las poblaciones mayores. La mayoría de las estrategias actuales se basan en estereotipos y suposiciones anticuadas, lo que puede desalentar a las mismas poblaciones a las que se supone que van a llegar. Mientras que gran parte de la psicología y el marketing se han basado en el tiempo transcurrido desde el nacimiento como la mejor manera de medir la edad, la percepción del tiempo restante de vida suele ser un criterio mejor. Nuestros horizontes temporales cambian a lo largo de nuestras vidas, al igual que nuestros valores, prioridades y objetivos. A menos que los responsables políticos y los vendedores modifiquen sus mensajes para que sean más significativos y positivos desde el punto de vista emocional y representen a los adultos mayores tal como se ven a sí mismos, corren el riesgo de alejar aún más a un segmento creciente de nuestra población. Solo entonces el público al que están destinados escuchará los mensajes importantes.